프랜차이즈 -서비스품질 이해하기
논문을 통해 어려운 공부도 해봐요
안녕하세요~ 사업을 시작을 함께 합니다.
오늘은 프랜차이즈의 서비스품질에 대해 말씀드릴까 합니다. 서비스 품질을 높이기 위해서는 기본적으로 가맹본사는 서비스 매뉴얼을 정립하여 서비스 단계별로 기본적인 접객을 합니다. 서비스품질을 평가하기 위한 항목들을 알아보는게 필요한데 이해를 위해 커피전문점의 서비스품질을 예시로 들어보겠습니다.
시작은 고객의 만족도를 향상시킬수 있는 서비스 품질에 대해 문헌적 고찰을 통해 공부해보겠습니다.
1. 문헌고찰
서비스품질에 대한 정의는 여러 학자들 사이에서 다른 견해를 보이며 다양하게 사용되고 있습니다. Grönroos(1984)는 기대한 서비스와 실제로 지각된 서비스를 비교한 결과로 정의하며 서비스품질을 기술적 품질(technical quality)과 기능적 품질(functional quality)로 분류하였고 과정품질은 서비스 생산과정에서 고객접점에서 고객이 느끼는 주관적이고 개인적인 평가일 수 있으며 결과품질은 서비스 산출물에 대한 고객의 평가라 할 수 있다고 하였습니다.
Parasuraman, Zeithaml & Berry(1985)는 서비스품질은 소비자의 기대와 제공된 서비스의 성과에 대해 소비자들이 인식하는 과정에서 이루어지고 이에 갭(GAP) 모형을 제시하였습니다. 이후 Parasuraman et al.(1988) 은 신뢰성(reliability), 대응성(responsiveress), 확신성(assurance), 공감성(empathy), 유형성(tangibles) 등의 5개 차원으로 수정하였고 SERVQUAL의 5가지 차원의 중요도는 신뢰성 > 확신성 > 응답성, 유형성 > 공감성의 순으로 나타났습니다.
SERVQUAL 모형은 서비스품질을 측정하는 도구로서 널리 사용되었는데 반해 Grönroos(1984)의 모형은 개념적으로만 제시된 모형으로 서비스 품질의 측정 도구로서 관심을 받지는 못하였습니다. Rust & Oliver(1994)는 서비스상품, 서비스전달, 서비스 환경의 3가지 품질 요인을 개발하였고 Brady & Cronin(2001)는 상호작용품질, 결과품질, 물리적 환경품질 등 3개 차원의 서비스 품질 모형을 제안하였습니다.
O'hara, Oliver, Richard. L(1997)는 메뉴품질에 대하여 음식의 외관, 맛, 온도, 양, 조화성 등으로 항목을 구성하였다.
2. 측정변수의 조작적 정의 및 설문지 구성
서비스품질은 방문하기 전에 지각하였던 커피품질, 접점서비스, 분위기에 대한 기대가 충족되어 지는 정도로 정의하고, Parasuraman et al.(1988)의 SERVQUAL을 설문지를 만드는 기초로 하였고, Rust & Oliver(1994), Brady & Cronin(2001)가 제시하였던 물리적 환경과 서비스 환경 등을 고려하여 분위기 (4개 항목), 접점서비스(8개 항목)을 설정하였습니다. 또한, Gröroos(1984)가 제시했던 2차원 서비스품질 모형에서 제시한 결과품질을 추가하기 위하여 O'hara, Oliver, Richard. L(1997), 김기진(2016), 류현아(2019)의 연구를 통하여 커피품질 6개 항목을 설문지에 추가하였습니다.
이상 최신의 연구를 바탕으로 커피전문점의 서비스품질을 측정하는 설문지를 구성해보았습니다.
이론적 고찰을 통해 커피전문점의 서비스품질을 요약해 보자면
커피품질은 신선하고 맛이 좋은 커피, 가격도 적당하고 가격대비 품질이 좋으며 메뉴가 다양하여 선택의 폭이 넒어야 한다.
분위기는 실내분위기가 아늑하고 인테리어가 매력적이며 좌석은 편안하고 건물 외관도 매력있어야 한다.
고객접점서비스는 숙력된 종업원이 편안하고 메뉴에 대해서도 설명을 잘해준다. 또한 특별한 사람처럼 대우해주었고 고객요청에 즉각적으로 대응하며 불만족을 빠르게 대처하는 것이라 할 수 있습니다.
추가로 말씀드리자면 커피전문점의 서비스품질은 고객접점서비스 뿐만아니라 물리적환경의 분위기와 결과품질의 커피의 품질이 영향을 미친다는 것입니다. 기존의 서비스 매뉴얼은 고객응대에 대한 매뉴얼로 한정되어 있습니다. 당연한 것이 물리적환경과 제품품질은 브랜드관리, 위생관리 매뉴얼, 인테리어 공사 매뉴얼에 포함이 되고 제품품질은 조리매뉴얼과 관련이 있기 때문이지 않을까 생각됩니다. 우리는 그냥 서비스품질은 분위기, 제품품질, 고객접점서비스가 모두 포함된다는 사실을 인지하면 충분합니다.
이상 학문적인 내용을 바탕으로 서비스품질을 측정하는 설문지를 구성--> 서비스품질은 어떻게 평가되는 지 알아보면서 --> 고객접점서비스 향상을 위해 어떻게 해야할까 알아보는 시간을 가졌습니다.
다음시간에는 서비스 매뉴얼 셀프 작성을 위한 팁을 제공하는 시간을 가져보겠습니다.
감사합니다.
참고문헌
김기진(2016). 커피전문점 서비스이익사슬의 조직풍토, 직무만족, 이직의도가 서비스품질, 고객가치, 고객만족에 미치는 영향. 경희대학교 대학원. 박사학위논문.
류현아(2019). 로스터리 커피전문점의 메뉴품질과 서비스품질이 지각된 가치, 고객만족 및 행동의도에 미치는 영향. 동의대학교 대학원. 박사학위논문
Brady, M. K. & Cronin, J. J.(2001), Some new thoughts on conceptualizing perceived service quality: A hierarchical approach, Journal of Marketing, 65(3), 34-49.
Grönroos, C.(1984), A service quality model and its marketing implication, European Journal of Marketing, 18(4), 36-44.
Oliver, R. L.(1980), A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions, Journal of Marketing Research, 17(4), 460-469.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. & Berry, L.(1985), A conceptual model service quality and its implications for future research, Journal of Marketing, 49(3), 41-50.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. & Berry, L.(1988), SERVQUAL: A Multiple-Item scale for measuring consumer perceptions of service quality, Journal of Retailing, 64(1), 12-40.
Rust, Ronald T. and Richard L. Oliver(1994), “Service Quality: Insight and Managerial Implications from the Frontier”, In Service Quality: New Directions in Theory and Practice, Rust and Oliver (Eds), Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 1-19.
