NGO 캠페인의 마케팅 방법론과 이슈들

지역조직화 마케팅 강의안 #4.

(1) 왜 우리 기관의 캠페인(사업)이 어떻게 차별적인지 설명하라

현대사회에서 모든 소비와 참여는 자발적으로 일어난다. 예전에는 학교나 기업, 정부기관 등에서 어떤 캠페인을 탑다운으로 진행해도 큰 반발 없이 받아들여졌지만 소비자의 알 권리와 선택권이 가장 중요해진 오늘날 이러한 탑다운 방식의 캠페인은 오히려 반발을 불러일으키곤 한다. 차별화 된 콘텐츠의 질에 대해서는 몇 번을 이야기해보 부족하지 않다. 모든 마케터의 과제는 어떻게 소비자에게 선택받을 것 인가이고 이것을 위해 타 기관과 우리 기관의 차별점을 부각시키고, 그것을 어떻게 설득하느냐이다. 

(2) 참여시켜라, 갖고 싶게 하라, 이러한 이들을 리스팅하라.

사람들은 좋은 일에 참여하고 싶어 한다. 예전에는 그저 후원을 하는 것으로 참여했다고 생각했다면 최근에는 후원을 위한 달리기, 굿즈, 플로깅 등 각종 캠페인에 참여함으로 사회적 가치를 느끼고 주도적으로 참여하며 또 이를 인증하고 싶어 한다. 이러한 참여에 대한 욕구가 이전에는 대형 행사의 모습으로 나타났다면 엔데믹 이후 인증을 위한 개별적 참여로 옮겨갔고 사실 지금도 많은 이들이 ‘선한영향력’이라는 해시태그를 달고 이런 일에 참여하고 있다. 이렇게 한번 캠페인에 참여한 이들은 처음의 참여의 기억이 좋았다면 또 다시 캠페인에 참여할 가능성이 높다. 개인정보보호법에 위배되지 않는 범위에서 이들을 리스팅하고 지속적으로 관리할 필요가 있다.

(3) 보다 영향력 있는 이가 참여하게 하라, 우리도 콜라보 할 수 있다

TV보다 영향력이 큰 매체가 SNS가 되었다. 최근에는 아예 TV광고를 포기하고 디지털로 예산을 몰아 쓰는 기업들도 있다. 이러한 시장에서 나타난 새로운 인류, 인플루언서들의 영향력을 빌리는 것도 좋은 방법이다. '선한영향력'은 인플루언서들이 가장 좋아하는 콘텐츠이자 매일 새로운 콘텐츠를 제작해야 하는 그들의 욕구와 맞아 떨어진다. 기관과 핏이 맞는 인플루언서를 잘 찾아 활용하는 것은 기관 이미지나 캠페인을 알리는데 이제는 빠질 수 없는 방법이기도 하다. SNS 팔로워나 영향력(좋아요, 댓글, 댓글 내용 정성평가)을 기준으로 메가 / 미들 / 마이크로 로 구분하여 기관에 가장 알맞은 인플루언서를 참여시키는 것이 좋다. 다만 이들을 선정하고 협업하기로 했다고 이들이 우리 생각처럼 알아서 잘 딱 깔끔하고 센스 있게 움직여 줄거라고 기대해서는 안 된다. 기관에 대한 이해가 없는 이들을 이해시키는 시간과 비용 또한 상당하며 감수해야 할 노력이다. 팬덤이 많은 인플루언서라면 이들의 팬층을 고려하여 가장 효과가 큰 캠페인으로 기획해야 한다.

또한 네이밍 있는 기관과의 콜라보 마케팅 또한 좋은 전략이다. 일례로 <카카오메이커스>에서는 매월 1회 하나의 주제를 선정하여 알맞은 기관, 작가와 콜라보 한 <월간 POM 캠페인>을 진행한다. 이러한 큰 기관들은 대형 기관과만 협업할 것이라는 생각이 있는데 생각보다 작은 기관과의 콜라보도 많음을 확인할 수 있다. 이를 위해 지속적인 네트워킹을 가져가는 것 또한 꽤 주요한 전략이다.

(4) 타기팅 된 고액후원자를 찾아라

소액 후원자 여러 명을 찾는 것도 중요하지만 가장 효과적인 후원은 영향력 있는 고액후원자다. 그리고 지역을 찬찬히 살펴보자면 분명 이미 다른 기관의 고액 후원자이거나 고액 후원자가 될 가능성이 있는 이들을 생각보다 쉽게 발견할 수 있다. 이는 우리 동네에 누가 거주하는지 속속들이 아는 지역 기관만의 이점이기도 하다. 최근 관에서 공들이고 있는 <지역사랑기부제> 같은 것도 하나의 예가 될 것이다. 기부할 수 있는 여건을 만들어주고 정중하게 그들의 언어로 초청하는 것. 이렇게 한번 좋은 후원의 관계가 맺어진다면 추가 고액후원이 가능한 그룹들의 네트워킹은 이미 그들 내부에서 활성화 되어있기에 기관의 팬이 되어주는 좋은 고액후원자 한 명을 만들 수 있다면 이후의 모금은 그렇게 어렵지 않을 수도 있다.

(5) 후원자/참여자의 입장에서 후원자를 예우하라

사실 후원자를 예우하지 않는 기관을 찾는 것이 더 어렵긴 하다. 하지만 많은 경우 예우라 말하지만 후원자가 아닌 기관의 입장에서 일방적으로 쏟아내는 기관 소식 안내로 그치는 경우를 접하게 된다. 이는 프로그램 기획도 마찬가지다. 참여자가 원하는 프로그램이 아닌 기관의 필요, 담당자의 욕구에 따른 프로그램을 기획하고는 참여자가 찾아오기를 바라는 것만큼 어리석은 일도 없다. 상대방의 입장에서 생각하고 기획하면 문제는 쉬워진다.

(6) 후원자 여정을 설계하여 후원자의 변화를 이끌어내고 이를 발견하라

자신의 삶으로 누군가의 변화를 이끌어 낸 경험이 있는 이들이 가지는 공동적인 삶의 태도가 있다. 누군가의 삶을 바꿀 수 있을 정도의 영향력이 있는 이들의 삶에 묻어나는 사람에 대한 존중, 타인에 대한 이해, 말과 행동에서 드러나는 품격 같은 것들이 있다. 이런 이들을 만나고 이 태도를 기억하며, 후원자들에게 이러한 모습들을 덧입혀 줄 필요가 있다. 후원을 통해 클라이언트의 삶 뿐 아니라 후원자 자신의 삶 또한 변화할 수 있게 하는 후원자 설계. 대형조직들은 CRM(Customer Relationship Management)을 정책적으로 도입하고 후원자 여정을 설계하고 있는데 이를 시스템으로 도입하지는 못해도 이러한 후원자 여정을 기획하는 일은 중요하고 또 필요하다.