어떻게 마케팅 할 것인가?
(마케팅 불변의 법칙)
지역조직화 마케팅 강의안 #3.
그렇다면 구체적으로 우리의 사업을 알릴 것인가? 또 가능하다면 이것들을 사업수입과 후원으로 연결할 것인가? 마케팅 고전인 <마케팅 불변의 법칙>에서 설명하는 몇 가지 마케팅 법칙과 예시를 통해 비영리 마케팅을 기획하기에 앞서 선행되어야 할 몇 가지 고민들을 정리해 보고 구체적으로 NGO단체들은 이를 어떻게 기획하고 있는지 살펴보려 한다.
(1) 리더십의 법칙 / 기억의 법칙 : 사람들은 최고의 제품이 아니라 최초의 제품을 기억한다. 가장 훌륭한 대통령이 누구인지는 대답하는 이에 따라 달라지겠지만 우리나라의 초대 대통령이 이승만이라는 점에는 이견이 있을 수 없다. 사람들은 최초의 것을 인지하고 잘 잊어버리지 않는다. 최초가 되지 못했지만 사람들이 그 최초를 인지하지 못한다면, 홍보를 통해 최초로 기억시켜버리는 것도 꽤 괜찮은 방법이다.
(2) 카테고리의 법칙 / 분할의 법칙 : 최초가 되지 못했다면 카테고리를 나눠서 최초가 되면 된다. 탄산음료 시장은 부동의 코카콜라가 일등으로 자리해 다른 제품이 그 아성을 넘보기 어렵다. 사실 그 시장의 2위 펩시를 넘기도 쉽지 않다. 이런 시장에서 스프라이트의 전략은 콜라와 사이다를 구분하는 것이었다. 탄산음료를 세분화 해 콜라 카테고리는 코카콜라에게 넘겨주고 사이다 카테고리의 최초를 선점해서 스프라이트는 사이다의 1인자가 되었다. 혹 이렇게 카테고리를 분할할 능력이 없다면 기다리며 기회를 보는 방법도 있다. 퍼스널컴퓨터가 데스크톱, 노트북에서 태블릿, 스마트폰으로 세분화 될 것이라고는 스티브 잡스를 제외한 누구도 몰랐지만 변화에 가장 먼저 적응한 이들은 새로운 생태계를 만들어 냈다.
(3) 집중의 법칙 / 독점의 법칙 / 속성의 법칙 : 기관이나 제품이 그것을 연상하는 하나의 단어를 소유할 수 있다면 그 제품은 거의 성공한다. ‘백색가전은 엘지'라는 이미지를 가진 엘지전자는 거의 모든 전자제품 카테고리에서 경쟁사의 우위를 점하고 있고 아마 앞으로도 엘지를 넘기는 어려울 것이다. 파나고니아가 지닌 ‘환경'이라는 이미지, 김보성 씨가 가진 '의리'라는 이미지 또한 그러하다. 이러한 브랜드 이미지는 큰 이슈가 없는 한 바뀌지 않는다. 이렇듯 기관을 대표할 수 있는 단어를 사람들에게 상기시키고 그것을 소유하게 만들면 마케팅에서 가장 좋은 자리를 차지할 수 있다. 만약 1위 기업이 속성을 선점한 단어가 있다면 다른 속성을 찾아 접근하는 것도 방법이다. ‘입냄새 제거’라는 속성을 가져간 가그린이 선점하고 있는 구강청결제 시장에 리스테린은 ‘프라그 제거 토탈케어’라는 새로운 속성을 내세우며 시장점유율을 높이고 있다.
(4) 사다리의 법칙 : 사람들의 마음속의 우리 기관의 위치를 객관적으로 파악할 필요가 있다. 2등 제품은 2등에 맞는 전략을 써야하고, 1등은 자리를 사수하는 전략을 써야한다. 이 판단이 잘못되어 대다수의 사람이 기관에 대해 전혀 인지하지 못하고 있음에도, 우리 기관을 찾아온 이들에게 들은 좋은 피드백으로 판단해서는 안 된다. 아쉽게도 이는 거의 모든 비영리기관들이 행하는 실수이기도 하다. 우리나라 사람 10명 중의 1명만이 우리가 알고 있는 대형 NGO단체의 이름을 제대로 알고 있다고 대답했다고 한다.
(5) 조망의 법칙 : 브랜딩과 마케팅은 우리가 생각한 것보다 오래 기획하고 장기적 관점에서 바라보아야 한다. 비영리 뿐 아니라 많은 기관이 장기플랜 없이 단기간의 활동으로 사업의 성패를 결정하는 실수를 범하곤 하는데 조금 더 긴 안목으로 사업을 바라볼 필요가 있다. 물론 팔로워 수, 좋아요 수 같은 것들은 마케팅의 하나의 지표다. 하지만 단순히 선물 이벤트 등을 진행해 모은 팔로워는 일정시간이 지나면 다 사라지고 오히려 브랜딩에 좋지 않은 효과만 남긴다. 장기적 안목에서의 마케팅 전략이 필요하다.
이 밖의 책에서 설명하는 마케팅 불변의 법칙 22가지를 간단히 소개하자면 아래와 같다.
1. 리더십의 법칙 The Law of Leadership : 다른 경쟁사보다 더 좋은 제품, 서비스를 지니고 있는 것이 중요하지 않다. 더 좋기보다는 소비자들 기억 속에 최초가 되는 편이 낫기 때문이다.
2. 영역(카테고리)의 법칙 The Law of Category : 만약 최초가 될 수 없다면, 최초가 될 수 있는 새로운 영역을 개척하면 된다. 새로운 제품, 서비스가 최초가 될 수 있는 영역이 무엇인지 고민해라, 왜나하면 소비자들은 항상 새로운 것에 관심을 가지기 때문이다.
3. 기억의 법칙 The Law of Mind : 최소가 되는 것의 가장 중요한 포인트는 시장에서의 기조가 아니라, 사람들의 기억 속에서의 최초이다, 한번 사람들의 기억 속에 무언가 자리 잡히면. 그 기억을 바꾸는 일은 매우 힘들다. 그렇기 때문에 사람들에게 기억되기 위해서는 마케팅이 매우 중요하다.
4. 인식의 법칙 The Law of Perception : 마케팅에서 가장 중요한 점은 소비자들의 기억 속에 자리 잡는 ‘인식’이다. 즉, 제품의 싸움이 아니라 인식의 싸움이다. 왜냐하면 사람들은 자신이 믿고 싶어 하는 것만 믿기 때문이다.
5. 집중의 법칙 The Law of Focus : 소비자의 마음속에 단 하나의 단어를 심게하는 것, 그것이 마게팅의 가장 강력한 개념이다. 물론 회사마다 새로운 마케팅 전략에 맞게 '새로운 단어'를 바꿔야할 시기가 오지만, 한번 심겨진 단어를 바꾸기란 쉽지 않은 일이다.
6. 독점의 법칙 The Law of Exclusivity : 다른 경쟁자가 소비자에게 이미 심어놓은 ‘단어’를 소유하는 것은 불가능에 가깝다. 왜냐하면 사람의 마음이란 한번 정해지면 다시 바꾸기가 매우 힘들기 때문이다.
7. 사다리의 법칙 The Law of Ladder : 소비자의 마음속에는 제품, 브랜드를 받아들이는 영역의 크기 및 위치가 있다. 소비자들은 자신의 사다리(자신의 마음 속 제품, 브랜드의 위치 및 순위)를 통해 정보를 받아들이고 구매결정을 한다. 따라서 소비자의 마음 속에서 우리 제품의 위치가 어디인지를 파악하는 것은 매우 중요하다.
8. 이원성의 법칙 The Law of Duality : 장기적으로 시장을 봤을 때, 마케팅은 달리는 두 선두 회사들의 경주이다. 소비자들이 처음에는 3,4위 자리의 브랜드들에 관심이 있을 수 있지만, 결국 시간이 지나고 나면 무의식중에 리더 브랜드를 선택하기 때문이다.
9. 반대의 법칙 The Law of Opposite : 시장 선두 기업에는 강점도 있지만 약점도 있다. 약점을 면밀히 파악하여 소비자들에게 반대의 대안을 제시하면 힘의 구도를 뒤집을 수 있다.
10. 분할의 법칙 The Law of Division : 각 영역은 시간이 지나면서 여러 영역으로 나뉘어져 세분화를 이룬다. 나뉘어진 새로운 영역에서, 시기에 맞게 기회를 포착해라.
11. 조망의 법칙 The Law of Perspective : 쿠폰, 할인, 세일과 같은 마케팅이 단기적으로는 효과가 있을지 모르지만 장기적으로 봤을 때 고객은 저렴하게 살 수 있을 때만 물건을 구입하기 때문에 손해일 수 있다. 마케팅의 제대로 된 효과는 단기적이기 보다 오랜 시간에 설치 서서히 발효된다.
12. 라인 확장의 법칙 The Law of Extension : 새로운 브랜드 라인을 늘려가는 것 보다 기본 핵심 브랜드들을 강화하는 것이 더 효과적이다. 즉, 소비자의 마음속에 여러 브랜드를 인식시키기보다, 초점을 좁혀 핵심 인식시켜야하다 역사적으로 어떤 영역이건 리더 브랜드는 라인 확장을 시도하지 않은 브랜드가 대부분이다.
13. 희생의 법칙 The Law of Sacrifice : 제품, 서비스에서 모든 분야를 끌고 갈 수 없다. 성공을 위해서는 오히려 축소하고 포기해야 한다.
14. 속성의 법칙 The Law of Attributes : 브랜드만의 고유한 아이디어와 속성을 확보하는 것은 매우 중요하다. 리더 브랜드를 단순히 모방만 하려고 하지 말고, 리더 브랜드가 가지고 있지 않은 반대 속성을 찾아서 공략해라.
15. 정직의 법칙 The Law of Candor : 너무 긍정적이기만 한 마케팅은 오히려 소비자들의 경계심을 불러일으키기 쉽다. 부정을 인정하는 ‘정직’은 오히려 소비자들의 경계심을 무장해제 시킨다.
16. 단일의 법칙 The Law of Singularity : 마케팅에서 여러 전략들 중 적당한 것을 선택하여 실행하면 성공할 수 있다고 생각하기 쉽다. 하지만, 역사적으로 봤을 때 마케팅에서 오직 집중적인 하나의 행동만이 실제적인 결과를 창출한다.
17. 예측 불가의 법칙 The Law of Unpredictability : 미래를 예측하는 것은 매우 어려운 일이다. 경정자의 계획이나 트렌드를 통해 마케팅 차별화 전략을 세워라, 하지만, 트렌드를 섣불리 추정하는 일은 반드시 조심해야한다.
18. 성공의 법칙 The Law of Success : 마케팅에서 성공의 달콤한 자만심은 금물이다. 오직 객관성만이 필요할 뿐이다. 즉, 하나의 브랜드가 성공하면, 다른 브랜드 라인을 무분별하게 늘리는 거만함을 조심해야 한다.
19. 실패의 법칙 The Law of Failure : 많은 기업들이 실패를 인정하지 못한 채, 어떻게든 고쳐 쓰려고만 한다. 하지만, 실패를 빨리 인정하고 새로운 전략을 짜는 것이 손실을 줄이는 방법이다.
20. 과장의 법칙 The Law of Hype : 잘 될수록 가업은 과장하여 마케팅 할 필요가 없다. 언론에서의 과대과장이 오히려 독이 될 수 있기 때문이다.
21. 가속의 법칙 The Law of Acceleration : 마케팅에서의 '유행'은 단기적인 수익을 보장해준다. 하지만, 장기적으로 많은 수익을 올리는 방법은 '트렌드'를 기반으로 하는 방법이다.
22. 재원의 법칙 The Law of Resources : 아무리 좋은 아이디어, 광고이더라도 충분한 마케팅 자금이 필요하다. 충분한 자금이 마케팅 실행에 큰 날개를 달아준다.
