로컬은 출발점일 뿐. 사람들의 마음속에 브랜딩 되는 것
중요한 것은 로컬 자체가 아니라 사람들의 마음속에 인식되는 것.
로컬(Local)이라는 단어를 들었을 때, 무엇이 떠오르세요? 아마도 각 지역의 독특한 문화, 전통, 그리고 특색 있는 제품들이 생각날 것입니다. 그러나 주목해야 할 것은 단순히 지역 자체의 매력이 아닙니다. 중요한 것은 그 로컬이 어떻게 사람들의 마음속에 인식되는지, 즉 브랜딩이 얼마나 효과적으로 이루어지고 있는지입니다.
중요한 것은 로컬 자체가 아니라 로컬을 통해 사람들의 마음속에 어떻게 인식될 것인가입니다. 로컬을 통해 브랜딩이 얼마나 효과적으로 이루어지고 있는지가 중요합니다. 브랜드가 소비자의 마음속에 강력한 이미지를 구축할 때, 그 브랜드는 지역이나 장소를 넘어서 성장할 수 있기 때문입니다.
'로컬은 출발점일 뿐. 사람들의 마음속에 브랜딩 되는 것!'의 내용은 도서 <취향과 경험을 판매합니다>를 참고하여 작성되었습니다.
chapter 1. 로컬 브랜드는 로컬을 벗어나야 한다
로컬을 어떻게 브랜딩에 활용할 것인가?
브랜딩은 단순히 로고와 시각적 아이덴티티에 관한 것이 아니라 스토리를 만들고 잠재고객과 정서적으로 연결되는 것입니다. 지역 또는 지역적 특성을 내러티브(narrative)에 성공적으로 통합해야 고객들과 더 깊은 정서적 관계를 형성할 수 있습니다.
'지역 또는 지역적 특성을 내러티브에 성공적으로 통합한다'는 것은 그 지역의 역사, 문화, 전통, 사람들의 생활 방식, 자연환경 등 지역만의 고유한 요소들을 이야기 속에 잘 배치하여 사람들이 그 지역에 대해 더 잘 이해하고 공감할 수 있게 만드는 것을 말합니다.
예를 들어 '오설록'은 제주도의 특색을 살린 브랜드입니다. 오설록은 제주의 청정 자연을 반영하여 높은 품질의 녹차를 생산하고, 이를 통해 제주도의 이미지와 연결 짓는 마케팅 전략을 사용했습니다. 녹차밭을 방문하는 관광 코스로 개발하고, 녹차를 이용한 다양한 제품을 개발하여 제주도의 자연과 문화를 소비자에게 전달하는 성공적인 사례로 볼 수 있습니다.
오설록처럼 본질적으로 로컬도 중요하지만, 여러 요소를 종합하여 소비자의 마음속에 일관성 있고 매력적이며 기억에 남는 이미지로 만드는 것은 브랜딩입니다. 브랜딩의 진정한 힘은 지역적 뿌리를 포함하여 제품이나 비즈니스의 본질을 요약하고 전달하여 지속적인 인상을 남길 수 있는 능력에 있습니다.
로컬을 출발점일 뿐, 종착지는 아니다
감성적인 연결과 브랜드 스토리텔링을 통해 소비자에게 강한 인상을 남기고, 그들의 일상에 자연스럽게 스며들어 브랜드 충성도를 높이는 것이 필요합니다. 예를 들어, 스위스 시계나 벨기에 초콜릿과 같이 특정 산업에서 품질이 좋기로 유명한 지역에서 생산된 제품은 고유한 가치와 명성을 지니고 있습니다. 이러한 지역적 정체성을 활용하여 고유한 판매 제안을 만들 수 있습니다.
스위스 시계는 정밀한 기계공학과 뛰어난 장인정신의 결합으로 전 세계적으로 인정받고 있습니다. 16세기 제네바에서 시작된 스위스 시계 제조업은 수백 년 동안 지속된 전통과 혁신을 통해 성장해 왔습니다. 스위스는 시계 제조에 필요한 정밀 기술, 고급 소재에 대한 접근성, 그리고 엄격한 품질 관리로 유명합니다.
스위스 시계의 브랜딩은 '스위스 메이드(Swiss Made)'라는 표시를 통해 강화되며, 이는 고품질, 신뢰성, 그리고 세련됨을 상징합니다. 또한, 스위스 시계 산업은 지속적인 기술 개발과 디자인 혁신을 통해 시계를 단순한 시간 측정 도구가 아닌 럭셔리 아이템으로 포지셔닝하였습니다.
벨기에 초콜릿은 세계에서 가장 뛰어난 품질을 자랑하며, '벨기에 메이드(Belgian Made)'는 최고급 초콜릿의 대명사로 여겨집니다. 벨기에는 17세기부터 초콜릿 제조 기술을 발전시켜 왔으며, 고급 코코아 원두 사용, 전통적인 제조 방법, 그리고 창의적인 맛과 디자인으로 유명합니다.
벨기에 초콜릿은 그 자체가 하나의 문화로, 선물용으로도 매우 인기가 높습니다. 벨기에의 초콜릿 제조사들은 철저한 품질 관리와 지속 가능한 코코아 원두 조달에 중점을 두어 고유의 브랜드 가치를 유지하고 있습니다.
로컬을 기반으로 세계적인 기업이 되다
롤렉스(Rolex), 오메가(Omega), 태그호이어(TAG Heuer) 시계는 어느 나라 브랜드일까요? 바로 스위스입니다. 롤렉스는 고급 시계의 대명사로, 뛰어난 기술과 디자인으로 세계적인 명성을 얻고 있죠. 오메가는 스포츠 타이밍과 우주 탐사에 사용되는 시계로 유명합니다. 올림픽에서 선수들의 기록을 측정하는 시계가 오메가입니다. 태그호이어는 고성능 스포츠 시계로 포지셔닝되어 있습니다.
스위스 시계는 장인정신을 중심으로 로컬을 출발점에 두고 있지만, 기술을 중심으로 끊임없이 혁신한 결과이기도 합니다. 예를 들어, 롤렉스는 최초의 방수 시계를 만든 것으로 알려져 있고, 오메가는 우주선에서 우주인들의 임무에 사용된 역사를 가지고 있으며, 태그호이어는 크로노그래프(Chronograph)의 발전을 이끈 시계입니다. 크로노그래프는 일반적인 시간 표시 기능 외에 스톱워치 기능을 가진 복잡한 시계 메커니즘을 말하는데, 한 이벤트에서 여러 시점을 동시에 측정할 수 있는 분할 타이밍, 진행 중인 타이밍을 리셋하지 않고 즉시 다시 시작할 수 있는 플라이백 기능, 두 개의 독립적인 스톱워치 메커니즘을 포함하여 복잡한 시간 측정이 가능한 더블 크로노그래프 등이 태그호이어로부터 시작된 것입니다.
chapter 2. 로컬 브랜드, 이솝(Aesop)의 전략은?
로컬에서 시작한 브랜드, 이솝
로컬에서 시작해서 사람들의 마음속에 명확하게 인식된 브랜드로 이솝(Aesop)을 들 수 있습니다. 이솝은 호주 멜버른에서 탄생한 고급 스킨케어 브랜드입니다. 1987년에 설립된 이솝은 천연 재료를 사용한 고품질의 스킨케어, 헤어케어, 바디케어 제품으로 유명합니다. 이솝의 제품 개발 철학은 식물 기반의 성분과 실험실에서 만들어진 화합물을 결합하여 과학적 접근을 통한 효과적인 제품을 만드는 것에 중점을 두고 있습니다.
이솝의 브랜딩은 매우 독특하며, 각 매장의 인테리어 디자인은 그 지역의 문화와 건축적 특성을 반영하여 설계되는 것으로 유명합니다. 이는 소비자들에게 특별한 쇼핑 경험을 제공하고, 브랜드의 철학과 가치를 전달하는 데 중요한 역할을 합니다.
제품 포장 또한 이솝의 강점 중 하나입니다. 미니멀리즘을 기반으로 한 디자인은 시각적으로 깔끔하고 세련된 느낌을 주며, 제품의 고급스러움을 강조합니다. 또한, 이솝은 지속 가능성에도 중점을 두고 있으며, 재활용 가능한 포장재를 사용하고 환경 보호를 위한 다양한 노력을 하고 있습니다. 이솝은 전 세계적으로 많은 팬을 보유하고 있으며, 특히 도시적이고 현대적인 라이프스타일을 추구하는 소비자들 사이에서 인기가 높습니다.
시장세분화, 타겟팅, 포지셔닝, 페르소나
이솝은 호주의 전통을 브랜딩의 핵심 요소로 활용하고 있고, 천연 성분과 윤리적 소싱을 강조하여 진정성과 지속 가능성을 중시하는 소비자들의 공감을 얻고 있습니다. 이러한 것을 시장세분화, 타겟팅, 포지셔닝 측면에서 분석해 볼 수 있습니다.
시장세분화는 인구통계학적 정보를 바탕으로 심리학적 특성으로 기준점을 설정하겠습니다. 이솝의 인구통계학적 정보는 전형적인 소비자는 중상위 소득층으로, 가격보다 품질을 중요시하는 사람들입니다. 이솝은 남녀 모두에게 어필하며, 스킨케어 루틴과 사용하는 제품에 주의를 기울이는 다소 젊고 도시적인 인구층을 끌어들이고 있습니다. 심리학적 특성으로는 고급스러움, 품질, 미적 경험을 중시하는 소비자에게 초점을 맞추고 있습니다. 이러한 고객은 대개 환경을 중시하고 윤리적으로 공급되는 천연 재료를 선호합니다.
시장세분화 변수를 기준으로 이솝이 타겟팅하는 고객은 단순히 스킨케어 제품을 찾는 것이 아니라 고급 스킨케어를 원하는 사람들로 타깃으로 하고 있습니다. 이를 조금 더 구체화하면 1) 제품의 품질, 성분, 브랜드 평판 등 품질에 민감한 사람, 2) 지속 가능성과 윤리적 소싱 등 환경 및 윤리에 민감한 사람, 3) 독특한 디자인과 패키징 등 독특한 소매경험을 중시하는 사람으로 군집화 해볼 수 있습니다.
타겟고객을 보다 구체적으로 바라보는 방법이 페르소나(Persona)입니다. '지속 가능성과 윤리적 소싱 등 환경 및 윤리에 민감한 사람'은 추상적이지만, '서울에 사는 32세, 여성, 김지은'씨로 타겟고객을 정의하면 포지셔닝 전략을 수립하는데 도움이 됩니다. 물론 페르소나가 한 명일 필요는 없습니다. 여러 명의 페르소나로 가설을 세운 후 마케팅 실행방안을 구체화하는 것입니다.
페르소나 작성 예시, Copyright © 은종성
페르소나 작성 예시, Copyright © 은종성어떻게 인식될 것인가? 포지셔닝
목표로 하는 시장과 페르소나가 구체화되었다면 이를 바탕으로 기업이 인식되고자 하는 포지셔닝 맵을 작성 해야 합니다. 포지셔닝 맵에서 중요한 것은 X축과 Y축을 어떻게 설정하느냐입니다. 이솝의 포지셔닝 맵을 결정하기 위해 X축에 품질을, Y축에 천연소재로 설정하고, 경쟁 브랜드와 비교를 해보면 아래와 같이 작성이 될 수 있습니다. (아래의 포지셔닝 맵은 가상의 사례로 실제와 차이가 있을 수 있습니다. 가상의 사례로 포지셔닝 맵이 어떻게 설정되는지를 표현하고자 한 것입니다)
이솝의 포지셔닝 맵 예시(가상의 사례)어떻게 인식시킬 것인가? 실행방안
포지셔닝 위치가 결정되면 이를 실행하기 위한 방안을 도출해야 합니다. 멋진 그림을 그린다고 그렇게 인식되는 것이 아니기 때문에 이를 실행할 수 있는 방안이 있어야 하는 것인데요. 실행방안은 기업의 전략과 고객의 구매여정을 모두 고려해야 합니다.
구매여정은 다양한 형태로 세분화해 볼 수 있지만, 큰 틀에서 인식(Awareness) ⭢ 고려(Consideration) ⭢ 결정(Decision) ⭢ 구매 후(Post-Purchase) ⭢ 유지(Retention)로 구분할 수 있습니다.
인식(Awareness) 단계에서 소셜 미디어, 친구의 추천, 온라인에서 고품질 스킨케어 제품을 검색하는 등 다양한 채널을 통해 이솝에 대해 처음 알게 될 수 있습니다. 이때 브랜드가 추구하는 방향성과 품질을 중시하는 지현우 씨는 이솝 브랜드의 미니멀한 미학과 천연 성분 사용에 대한 것에 관심을 가지게 될 것입니다.
고려(Consideration) 단계에서는 조사와 비교, 추천 등의 행동이 일어나는데요. 페르소나 고객은 이솝의 제품에 대해 깊이 있게 조사할 가능성이 높습니다. 이솝의 공식 웹사이트를 방문하고, 온라인 리뷰를 읽고, 이솝의 성분과 과학적 접근 방식에 대해 알아볼 것입니다. 이후 이솝을 다른 브랜드와 비교하며 제품 성분, 환경적 지속가능성, 브랜드 철학 등의 요소를 평가하겠죠. 또는 친구와의 대화나 온라인 리뷰 등이 의사 결정 과정에서 중요한 역할을 할 것입니다.
이솝 스킨케어 제품을 구매하기로 결정(Decision)하였다면 온라인몰이나 오프라인 상점을 방문할 것입니다. 매장에서 다양한 제품을 샘플링하고 점원의 조언을 구하며 자신의 스킨케어 니즈에 맞는 제품을 선택할 수 있습니다. 만족스러운 제품을 선택하면 매장이나 온라인에서 구매를 할 것입니다.
이솝 화장품을 구매한 후(Post-Purchase)에는 제품의 효과와 자신의 가치관 및 스킨케어 목표에 부합하는지를 평가할 것입니다. 제품에 만족했다면 충성도가 높은 고객이 되어 이솝을 재구매하고 친구에게 추천하거나, 소셜 미디어나 지인들에게 자신의 경험을 공유할 것입니다.
유지(Retention) 단계는 재구매를 포함하여 이솝의 다양한 활동에 참여하는 것입니다. 뉴스레터를 통해 브랜드와 소통하거나 소셜 미디어에서 팔로우하거나 로열티 프로그램에 참여하는 것이 유지 단계의 행동입니다. 또한 신제품도 적극적으로 사용해 보면서 이솝브랜드에 더 많은 관심을 갖게 되는 것입니다.
목표고객의 구매여정이 분석되었다면, 구매여정상에서 기업은 커뮤니케이션 활동을 진행하면 됩니다. 예를 들어 이솝은 품질과 효능 측면에서 엄선된 재료로 만든 고품질의 효과적인 스킨케어로 포지셔닝하고 있습니다. 이에 대한 실행은 브랜드 경험 측면에서는 독특한 매장 디자인부터 포장까지, 이솝은 독특하고 미학적으로 만족스러운 쇼핑 경험을 제공해야 합니다. 윤리적이며 지속 가능한 측면에서는 윤리적 관행과 지속 가능성을 강조하여 환경을 생각하는 소비자들에게 어필해야 하고, 커뮤니케이션은 세련되고 교양 있는 이미지를 전달하며, 종종 문학적 인용문과 미니멀한 디자인으로 교육 수준이 높고 안목 있는 고객층의 공감을 얻을 수 있어야 합니다. 이러한 활동들을 통해 이솝이 추구하는 가치관과 라이프스타일을 제안할 수 있게 되는 것입니다.
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