이 광고 정말 효과 있을까?
CPT 광고 효율에 대한 고찰
세상에는 많은 광고가 있다. 핸드폰을 보는 시간 중 대부분 광고에 노출되어 있다고 해도 과언이 아니다. 시대 흐름에 맞춰 다양한 플랫폼/앱/웹/서비스 등에서 광고 지면을 추가하고 있고, 광고 효율을 높일 수 있는 상품이 나오고, 심지어는 광고의 유무를 통제하는 서비스가 추가로 나오고 있다. 수많은 광고 중 CPT 광고 효율에 의문이 생겼다.
CPT 광고란?
광고 물량에 따라 다르겠지만.. 단일 광고 단가 중 가장 높은 가격을 지불해야 하는 광고는 CPT 광고다. CPT란 Cost Per Time으로 특정 시간대 광고를 점유하는 대신 금액을 지불하는 방식이다. 대표적인 광고 상품은 네이버의 스페셜DA와 타임보드, 그리고 유튜브의 마스트헤드 등이 있다. 오늘은 네이버의 스페셜DA라는 상품에 의문을 품어볼 예정이다.
네이버 스페셜DA 광고 (빨간색 박스)광고 가격이 얼마길래?
위에서 본 스페셜DA 라는 광고는 얼마일까? 보통 2시간 단위로 판매하고 있는데, 24년 3월 기준 최대 5,700만 원이다. 영상을 넣는 등 확장된 기능을 사용하면 20% 추가 할증이 붙는다. 약 6,800만 원을 지불해야 한다는 뜻이다. 결코 적지 않은 돈이다.
네이버 스페셜DA 광고 금액표 일부 (제일 좌측이 금액, 출처 : 네이버)그럼 대체 왜 이 광고를 집행할까?
이 돈을 지불하더라도 광고를 집행하는 이유는 그 정도의 효과/효율을 볼 수 있기 때문이다. 어떤 효과 또는 효율이 있을까? 우선 네이버에서 이 광고의 가장 큰 효과로 내세우는 것이 '노출수'다. 위 이미지의 가장 우측 열은 '예상 노출수'를 의미한다. 가장 높은 금액 기준 1,900만 ~ 2,400만 정도의 노출수를 확보할 수 있다. 단 시간 내 많은 수의 노출을 확보하는데 효과적인 광고 상품일 수 있다. 노출이 필요한 경우는 크게 2가지로 볼 수 있다.
1. 신제품 또는 신규 서비스(기능) 인지도 확보
2. 단시간 내 많은 트래픽 유발 (프로모션, 사전등록 등)
보장된 다수의 노출수를 바탕으로 목표 달성에 도움이 되는 광고라고 볼 수 있는데, 과연 그럴까?
스페셜DA 광고의 노출수는 유의미할까?
모바일 홈 화면에 노출되는 지면인 만큼 단시간에 많은 노출수를 확보할 수 있는 장점이 있다. 다만, 이 노출수가 의미 있는 노출인지는 다른 문제다. 노출이 곧 사용자 인지로 이어지지 않을 수도 있기 때문이다. 노출은 말 그대로 사용자 화면에 노출되는 것을 의미한다. 사용자 화면에는 노출됐지만 못 보고 넘어가는 경우도 많을 것이다.
유튜브와는 다르게 네이버의 홈화면은 상대적으로 뚜렷한 목적을 가지고 진입하는 곳이다. 바로 '검색'이다. 특히 요즘은 백그라운드에 기존에 보던 화면이 남아있는 경우도 있어, 홈화면으로 가는 경우는 더욱 목적이 뚜렷해졌을 것 같다. 이런 상황에서 2,400만의 노출수는 숫자가 의미하는 수보다는 가치가 적을 것 같다. 영상형 소재를 집행할 경우 더 그렇다.
최고 금액, 최대 노출 기준 CPM 계산
이미지형 : 57,000,000원 / 24,000,000 노출 * 1000원 = 2,375원
영상형 : 68,400,000원 / 24,000,000 노출 * 1000원 = 2,850원
즉, 1000명에게 노출되는 단가 = 이미지형 2,375원 , 영상형 2,850원
고객에게 광고가 어떻게 노출되는지 판단하는 지표인 CPM을 봤을 때, 2,400원 ~ 2,800원 정도에 형성된다. 비슷하거나 더 적은 CPM을 보이는 광고가 더 유의미한 노출을 제공할 수 있을 것 같다. 하지만 반대로 생각하면 노출된 보장수를 확보할 플랜을 잘 세우면 유의미한 노출이 될 수도 있다.
스페셜DA의 노출수가 유의미하려면?
확실한 소구 포인트가 필요하다. 장기간 머무는 화면이 아니기 때문에 눈길을 끌 수 있는 혜택이나 흥미로운 콘텐츠가 있어야 할 것 같다. 원래 '마켓컬리'가 스페셜DA를 공격적으로 운영했었는데, 요즘은 집행하지 않는 것 같다. 이전부터 꾸준히 집행하던 '뇌새김'도 지금은 조금 줄어든 것 같다. 최근 집행한 소재 중 기억에 남았던 몇 개 소재를 가져왔다.
개인적으로는 스페셜DA 광고가 많이 눈에 들어오지는 않지만, 이런 류의 광고 소재는 눈에 들어왔다. 파격적인 가격이나 혜택 또는 눈길이 가는 콘텐츠가 있었다고 생각한다. (이 글을 적기로 마음먹어서 그럴 수도 있고, 관심 있는 주제라서 그랬을 수도 있다.) 하지만 실제 스페셜DA의 주요 고객이 '보험, 금융'회사인 것으로 봤을 때, 실제 사용자가 반응하는 콘텐츠는 다를 수 있다.
풀리지 않은 궁금증 두 가지
스페셜DA 광고가 강력한 파워를 가진 것을 인정하지만, 한편으로는 광고 효과/효율에 의구심을 가진 것은 맞다. 몇 가지 궁금증이 있기 때문이다.
1. 실제 광고 효과/효율
앞서 계속 말했던 부분이다. 같은 가격이라면 더 많은 효율을 가져올 수 있는 대체 가능한 광고라는 생각이 들었다. 같은 이미지/영상 소재를 보여주더라도 사용자가 '볼 수밖에 없는' 광고가 '볼 수도 있는' 광고보다는 더 효과적이고 효율적일 것 같기 때문이다. 이 글을 작성한 이유도 이 궁금증 때문이다.
운이 좋게도(?) 이 비싼 광고를 집행할 경험이 몇 번 있었는데, 브랜딩 목적으로만 집행했던 터라 효과/효율에 더욱 궁금증이 남았다. 특히, 현 회사의 경영진은 이 광고에 대한 믿음이 상당히 강한 편이라 결과와 상관없이 필수로 집행해야 하는 광고로 인식하고 있다. 예산을 고려했을 때, 다른 미디어믹스를 구성했을 때 더 큰 효과를 볼 수 있을 것 같지만 설득이 힘들었다. (푸념에서 시작된 것 같네..)
2. 구글은 왜 광고를 넣지 않을까?
개인적인 궁금증이 있다. 네이버의 메인은 2019년 지금과 같은 형태로 개편됐는데, 개편된 화면은 구글의 메인 화면과 흡사하다. 하지만 광고가 다수 들어간 네이버와 달리 구글의 메인 화면엔 그 어떤 광고도 없다. 구글도 네이버와 같이 광고 수익이 전체 매출의 큰 비중을 차지하는데, 수익성이 높다면 왜 구글은 광고를 추가하지 않을까? 네이버는 한국 전용이고 구글은 글로벌하다는 차이가 있지만, 국가별 노출 화면을 바꾸는 기능도 충분히 제공은 가능할 것 같은데...
메인 화면 (좌 : 네이버, 우 : 구글)어떻게 보면 스페셜DA 광고를 잘 쓰지 못하는 한 사람의 푸념이다. 너무 숫자에만 의존해서 결과를 해석했기 때문일 수도 있다. 브랜딩 목적이라면, 사람들의 눈에 한 번이라도 더 보이는 게 의미 있는 액션이기도 하니까. 다른 브랜드에서는 스페셜DA 지면을 브랜딩 광고로 어떻게 활용하고 있는지, 실제로 좋은 지면으로 생각하고 있는지 너무 궁금하다.
