프로그래매틱 광고 업계 트렌드
KAT Weekly #6 - 180701
KAT Weekly #6
안녕하세요! 여섯번 째 KAT (Korean Ad Tech) Weekly를 전달드립니다.
지난 MWC Barcelona 참관 때와 마찬가지로 이번 MWC Shanghai를 참관하면서 느낀 점은, 중국계 스마트폰 제조사의 기술력이나 제품 완성도는 이미 삼성 등의 주요 브랜드에 모자르지 않다는 것입니다. 스마트폰 시장이 성숙기에 진입했음을 가장 확실히 알려주는 징표가 아닌가 싶습니다. 성숙기에 접어든 스마트폰 다음에는 어떤 제품과 기술이 우리를 기다리고 있을까요?
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Joshua Ohsu Kwon
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Programmatic Ads Trend
프로그래매틱 광고 시장의 빠른 성장과 변화는 업계에 있는 관계자들 입장에서도 따라가기가 벅찹니다. eMarketer에서 최신 트렌드를 파악하는데 도움이 될만한 자료를 발간하여 이번호 KAT Weekly에서 함께 공유드립니다.
(원문에서 발췌, 원문에 다섯 개의 차트/표가 있으니 참고 바랍니다)가장 먼저 SSP의 광고 입찰 방식이 'First-price auction'으로 빠르게 옮겨가고 있습니다. 2017년 12월 5.8%에 불과했던 First-price auction이 2018년 3월에는 43.3% 까지 급증하였습니다. Header-bidding이 보급이 가장 큰 이유인 것으로 추측됩니다.
Open Auction을 넘어, 퍼블리셔 및 SSP와 직접 관계를 맺고 'Preferred Deal'을 진행을 높은 우선순위로 검토하는 사업자들이 17%에서 34%로 크게 늘었습니다.
GDPR에 대한 대응 전략을 수립하는 것이 가장 중요하다고 보는 사업자는 10%에서 76%로 크게 늘어 업계의 가장 큰 화두임을 다시 한 번 시사합니다.
광고 Attribution에 대한 이해도가 크게 높아지고 있는 것도 눈에 뜁니다. 실제 광고 효과를 보다 엄밀하게 측정하기 위해 Attribution에 대한 Modeling 및 광고 효과 분석 Framework를 새로이 구축하려는 케이스 또한 전반적으로 5배 이상 크게 늘었습니다.
블록체인이 업계 전반의 투명성과 사기 행위 방지에 공헌할 수 있을지 이해하려는 움직임이 늘고 있습니다.
원래 약 6-7개의 DSP를 사용하던 광고주들이 이제는 약 4개만을 사용한다고 합니다. 이는 일전에 한 번 소개드렸던 Fee를 줄이려는 움직임과 연관이 큽니다.
ads.txt를 도입하여 Fraud 행위 방지에 참여하는 퍼블리셔 또한 크게 늘어 대형 사이트 기준 약 51% 수준에 도달했습니다.
1년도 안되는 기간 동안 발생한 변화라고 보기에는 업계의 변화가 정말 빠른 것 같습니다. 국내 트렌드를 구체적으로 알 수 있는 방법이 없어 아쉽습니다만, 미래를 예측하는데 우리 보다 한 발 앞선 글로벌 시장의 사례 만큼 도움이 되는 것음은 없으리라 생각합니다. 더 자세한 내용은 eMarketer의 원문 기사를 참고 부탁드립니다 :)
This Week's Highlights
1. ‘It’s so frustrating’: YouTube’s top creators have gripes but few better options (Digiday)
지난 주 소개드렸던 인스타그램의 비디오 플랫폼 시장 진출 (IGTV) 후, 유튜브와 페이스북, 인스타그램 등 다른 플랫폼에 대한 크리에이터들의 솔직한 생각을 엿볼 수 있는 좋은 기사가 있어 소개드립니다. 유튜브가 과거 'Brand Safety' 문제로 한바탕 홍역을 치룬 이후 이를 강화하기 위한 알고리즘을 배포하였는데, 이로 인해 특정 크리에이터들의 비디오에 광고가 노출되지 않는 경우가 빈번히 있다고 합니다. 반면 이러한 문제를 겪을 시 Top tier의 크리에이터를 제외하고는 유튜브에 어필할 수 있는 프로세스가 충분치 않아 불만이 가중되고 있다고 하네요. 다만 아직 인스타그램은 광고 수익화 옵션을 제공하고 있지 않고, 페이스북은 유튜브와는 성격이 다른 플랫폼이기 때문에 유튜브 크리에이터들에게는 다른 옵션이 없는 것이 현실입니다. 크리에이터들에게 유튜브의 대안이 될 수 있을 만한 플랫폼, 과연 나올 수 있을까요? 개인적으로는 한국이나 일본과 같이 언어, 문화적으로 어느 정도 닫혀 있는 시장에서는 쉽지는 않겠지만 가능하다고 생각합니다.
2. The Great Facebook Crash (Slate)
Facebook에서 뉴스 퍼블리셔 사이트로 유입되는 트래픽의 양이 지난 미국 선거 이후 급감했고, 특히 그 중에서도 중소형 뉴스 미디어의 트래픽이 크게 감소했다고 합니다. 본 기사를 작성한 Slate의 경우, 2017년 1월 대비의 트래픽을 100이라고 볼 때, 2018년 5월 기준 약 13까지 폭락하였으며, Vox Media는 지난 2월 50명의 기자 및 직원을 해고하는 등 큰 충격이 이어지고 있습니다. 이러한 변화에는 미디어 보다는 친구들의 소식에 좀 더 가중치를 주어 노출하는 알고리즘 탓도 있지만, 여러 뉴스 소스의 신뢰도를 측정하여 신뢰도를 기반으로 노출 우선순위를 조정하는 알고리즘이 더 큰 원인인 것으로 추정됩니다. 다만 정치적으로 민감한 문제였더 만큼, 이 신뢰도를 측정하는 방식과 이로 인한 우선순위를 투명하게 공개하기 어려운 것이 퍼블리셔들에게는 어려움으로 다가가고 있습니다.
3. ‘Everyone is breaking the law right now’: GDPR compliance efforts are falling short (Digiday)
GDPR 발효 이후, 퍼블리셔들은 각자 나름의 방식으로 법안을 해석하여 새로운 규제에 대응하고 있습니다. 다만 GDPR 법안 자체가 굉장히 다양한 해석의 여지를 가질 수 있게끔 쓰여져 있는 터라 대응 상에 애매함이 있을 수 밖에 없는 것이 현실입니다. 이에 대해 전문가들은 EU 정부가 사용자 데이터와 프라이버시에 취하고 있는 공격적이고 보수적인 입장을 감안할 때, 가급적이면 안전하고 보수적인 방식으로 대응해야 한다고 주장하고 있습니다. 현재 대다수의 퍼블리셔들이 제공하고 있는 사용자 동의 절차가 법적으로 문제가 될 여지가 있으며, 이로 인해 온라인 미디어 업계가 막대한 벌금을 치루는 등 큰 타격을 입을 지도 모릅니다.
4. 앱넥서스 인수한 AT&T, 실시간 광고 및 분석 강화 (CIO Korea)
타임워너 인수를 마무리하며 시장의 주목을 받았던 AT&T가 이번에는 앱넥서스를 16억달러에 인수하는 광폭 행보를 보이고 있습니다. AT&T는 이번 앱넥서스 인수를 통해 프로그래매틱 광고 플랫폼 기술을 보유하게 되었으며, 타임워너 인수의 주요 목적 중의 하나였던 Programmtic TV (혹은 Targeted TV) 광고 플랫폼 구축 및 강화에 한 발 더 가까이 다가가게 되었습니다. AT&T가 통신사로서 보유한 풍부한 데이터와 사용자 층, 타임워너의 컨텐트, 여기에 앱넥서스의 광고 플랫폼 기술이 더해져 어떤 작품이 나올지 큰 기대가 됩니다. 국내에서도 이를 벤치마크하여 유사한 전략을 구사할 통신사가 나올까요?
5. 불안하고 불편한데 불법은 아닌 온라인 맞춤형 광고-‘애드블록’ 프로그램 깔면 막을 수 있어요 (매일경제)
애드블록 소프트웨어의 확산과 관련된 뉴스가 종종 다뤄진적이 있지만, 일반 독자들을 대상으로 온라인 광고와 애드블록 소프트웨어에 대해 상세히 설명하는 기사는 잘 보지 못했던 것 같습니다. 최근 GDPR 발효 등 전 세계적으로 사용자 정보 활용를 활용하는 광고 타겟팅 기법에 대해 시선이 쏠리는 만큼, 국내에서도 온라인 광고와 관련된 사용자 프라이버시에 대한 관심이 조금씩 높아지고 있는 것이 느껴지는데요. 매일경제에서 이를 주제로 상당히 긴 분량의 기사를 발간하여 공유합니다. 사실 광고 업계에 있는 저조차도, 일반 사용자들이 리타겟팅 광고를 접할 때 꺼림칙한 기분이 드는 것은 자연스러운 일이라 생각합니다. 그 때문에 상품 브라우징 히스토리나 검색 히스토리를 바탕으로 하는 리타겟팅 광고의 경우, 광고로 노출하기 다소 민감한 상품들을 엄격히 필터링하는 범 업계적 노력이 필요합니다.
