브랜드의 핵심을 시각적으로 표현하는 로고와 브랜드 마크
2023년 4월호 <호텔앤레스토랑> 기고문
브런치북 <브랜드 토크 01> 브랜드 시그니처와 로고, 브랜드 마크는 무엇일까? 의 내용 일부를 월간 매거진 <호텔앤레스토랑>에 기고했습니다.
브랜드명과 더불어 브랜드에 고유한 차별점을 제공하는 역할을 하는 로고와 브랜드 마크. 브랜드명이 브랜드를 대표하는 역할을 한다면, 로고와 브랜드 마크는 브랜드의 핵심을 시각적으로 표현하는 요소라 할 수 있다. 이들이 있어 우리는 브랜드를 한눈에 쉽게 구분할 수 있고, 이들은 브랜드의 인식률을 높이는데 기여한다. 브랜드 마크와 로고는 어떻게 다를까? 이번 브랜드 토크에서는 브랜드의 로고와 마크의 차이점, 그리고 브랜드 마크의 형태를 구분하는 방법과 적용 사례에 대해 알아본다.
그림 1. 라콜롬브의 로고타입과 브랜드 마크 ⓒ정성연로고 vs 브랜드 마크
로고와 브랜드 마크 모두 브랜드 정체성의 표현을 돕는 브랜딩의 요소다. 브랜드의 특성을 잘 반영해 디자인한 로고와 브랜드 마크는 브랜드가 추구하는 방향과 가치를 잘 드러낸다. 또한 사람들이 자연스레 브랜드의 독특한 차별화된 특성을 직관적으로 떠올리는데 기여한다. 효과적이면서도 시각적으로 매력적인 로고/브랜드 마크를 보면 브랜드에 대한 호감도도 증가한다.
보통은 로고와 브랜드 마크를 명확히 구분하기보다 혼용하거나 로고라 일컫는 경우가 대부분이다. 그러나 각 요소를 구분해 이해하는 것이 필요하다. 브랜드마다 자신의 개성과 추구하는 가치, 특성을 반영해 로고타입(Logo type)과 브랜드 마크(Brand Mark)를 디자인한다. 그리고 이 둘의 조합을 로고라 한다(그림 2). 그림 2에서 보듯이 로고타입은 브랜드 네임을 브랜드 고유의 글자체를 활용해 문자의 형태로 디자인한 것이고, 브랜드 마크는 브랜드의 핵심을 담아 디자인한 상징성 있는 표식이다.
그림 2. 로고타입, 브랜드 마크, 로고의 예시 (상: 유니레버, 하: 트위터)로고를 디자인할 때는 브랜드 고유의 색상을 반영한다. 브랜드의 특성과 핵심 메시지, 속한 산업의 특성, 활용성 등을 바탕으로 심사숙고해 결정하는 것이 일반적이다. 그러나 너무 복잡하거나 특수한 색상을 사용하면, 인쇄물에 적용할 때 일괄적인 색 적용이 어렵거나 인쇄 비용이 상승하는 등의 예상치 못한 결과를 초래할 수 있다. 그렇기 때문에, 일반적으로 로고를 디자인할 때는 그라데이션 색상보다는 단색 혹은 두 개의 색 조합을 활용하고, 너무 특수한 색상보다는 보편적인 색상을 활용하길 권장한다.
미국의 유명 온라인 교육사업 브랜드인 Udemy에서 2015년 <포춘(Fortune)>지 선발, 가장 사랑받는 50대 브랜드의 로고를 분석한 연구에 따르면, 로고 색상면에서 50%의 브랜드가 두 개 색상 조합을 활용하며 40%는 단색을 사용하고, 16%는 검정, 22%는 빨강, 28%는 파란색을 쓴다고 전했다. 로고타입 면에서는 40%가 고딕체인 산세리프(Sans-Serif)체를, 20%가 명조체인 세리프(Serif)체를 사용하고 있다고 한다.
브랜드 마크의 형태
브랜드 마크는 로고타입과 병기해 로고로 활용하기도 하지만, 단독으로 사용하기도 한다. 유명 브랜드는 브랜드 마크만 단독으로 사용해도 인식률이 높기 때문에 단독으로 사용하는 경우가 많다. 디자인 매니지먼트 분야의 교수이자 컨설턴트인 윌러(Wheeler)는 브랜드 마크의 형태를 문자형, 글자형(이니셜), 문장형, 그림형, 추상형, 다이내믹형으로 구분한다. 이 구분법에 따라 각 브랜드 마크의 형태의 사례를 소개한다. 문자형을 제외한 나머지 형태의 브랜드 마크는 심벌이라 부르기도 한다.
문자형 (Wordmark)
문자형 브랜드 마크(워드 마크)는 브랜드명을 그대로 활용해 시각적으로 보기 좋게 디자인한 형태다. 이러한 형태는 로고타입과 브랜드 마크가 동일한 형태라 볼 수 있다. 구글, 던킨, 소니, 바이오(VAIO), 페덱스, 모마 등이 이에 속한다. 소니의 VAIO는 워드 마크에 의미를 담아 디자인한 것으로, VA는 아날로그를 의미하고 IO는 디지털을 의미한다.
그림 3. 문자형 브랜드 마크글자형 (Letterform)
브랜드명의 이니셜 글자를 활용해 디자인한 형태를 글자형 브랜드 마크(레터폼)라 한다. <그림 4>의 좌측부터 핀터레스트(Pinterest)의 P, 유니레버(Unilever)의 U, 에어비앤비(Airbnb)의 A, 맥도널드(McDonald’s)의 M, 뉴발란스(New Balance)의 NB.
그림 4. 글자형 브랜드 마크 <심벌>문장형 (Emblem)
문장형 브랜드 마크(엠블럼)는 브랜드명을 문장형태로 병기해 디자인한 것을 의미한다. 이는 예로부터 유서 깊은 가문의 문장에 사용한 형태라 볼 수 있다. 보통 학교, 기관, 도시의 마크로 많이 쓰이는 형태로 배지를 만들었을 때 돋보인다.
그림 5. 문장형 브랜드 마크 <심벌>그림형 (Pictorial Mark)
브랜드명이나 브랜드의 상징물을 그림 형태로 표현한 것을 그림형 브랜드 마크(픽토리얼 마크)라고 한다. 글자형과 마찬가지로 브랜드가 처음 출시했을 때는 로고타입과 마크를 병기하다가 많은 사람들에게 알려지면 로고타입을 제외한 채 단독으로 활용한다. <그림 6>의 왼쪽부터 애플, 스타벅스, 트위터, 블루보틀, 타깃.
그림 6. 그림형 브랜드 마크 <심벌>추상형(Abstract Mark)
추상형 브랜드 마크(앱스트랙 마크)는 브랜드의 가치나 의미를 담아 추상형으로 디자인한 것이다. 그림 7의 좌측부터 펩시, 나이키, 아우디, 메르세데스 벤츠, 아디다스. 추상형은 의미를 알기 전까지는 마크가 내포하는 뜻을 직관적으로 이해하기 어려울 수 있다. 그러나 내재된 의미를 이해하면 브랜드를 떠올릴 때 그 의미까지 함께 생각하게 되는 연상작용의 효과가 있다.
태극무늬를 연상케 하는 펩시 브랜드 마크의 별명은 펩시 글로브다. 이는 사실 성조기의 색상을 표현한 것이며, 지구의 자기장, 풍수, 피타고라스 지구 역학, 상대성 이론, 황금비율의 다양한 의미를 담고 있다고 한다. 펩시의 브랜드 마크의 의미는 펩시 로고 리디자인을 담당한 디자이너가 작성한 Pepsi-Co의 브랜드 아이덴티티 방향성에 관한 27페이지 분량의 메모가 유출되면서 밝혀졌다.
너무나 유명한 나이키의 스우시(Swoosh)는 빠른 속도, 파워, 움직임, 동기부여를 의미한다. 아우디의 브랜드 마크인 오토 유니언(Auto Union)은 1930년대에 합병된 4개의 자동차 회사인 Horsh, Audi, Wanderer, DKW를 의미한다. 또한 이는 균형 잡힌 추진력을 뜻하기도 한다.
그림 7. 추상형 브랜드 마크 <심벌>다이내믹형(Dynamic Mark)
다이내믹형 마크는 유사한 스타일의 브랜드 마크를 여러 변형 형태로 디자인하고, 때와 장소에 맞게 변경해서 활용하는 것이다. 이러한 형태는 특히 디지털 환경에 최적화돼 있다. 구글의 원래 로고는 워드 마크지만 매일 이벤트, 기념일에 따라 검색창 위에 로고에 그림을 추가한 디자인으로 변경하는 것은 디지털 환경에서 다이내믹형 마크를 효과적으로 활용하는 사례라 할 수 있다. 그런가 하면, 다이내믹형 마크의 가장 유명한 사례는 MIT MEDIA LAB의 스포트라이트를 형상화한 마크다(그림 8). 또한 인스턴트 메신저의 원조 AOL은 그림형과 워드 마크를 병기한 다이내믹 마크를, 호주 멜버른의 브랜드 마크는 글자형과 워드 마크를 병기한 다이내믹 마크를 활용한 사례로 손꼽힌다.
그림 8. MIT Media Lab의 다이내믹형 브랜드 마크한 번 정하면 웬만해서 쉽게 변경하지 않는 브랜드명과는 달리 로고와 브랜드 마크의 변화는 종종 발생한다. 이는 시대의 흐름에 따라 변화가 필요하거나 혹은 브랜드의 리포지셔닝이 필요한 경우에 이뤄진다. 그러나 로고나 브랜드 마크의 변화가 필요할 때 기존의 정체성에서 벗어난 완전히 새로운 디자인을 선택하는 경우는 드물다. 이러한 경우는 기존의 이미지를 완전히 제거해야 하는 때에 해당한다. 기존의 정체성을 잃지 않으면서도 식상하지 않도록 새로움을 제공하는 것은 무척 어려운 일이다. 이것이 브랜딩이 쉽지 않은 이유기도 하다.
