라이브 커머스 메신저 '나야 나'(2)
백종혁 PLS 대표, 디지털 트랜스포메이션 시대 신구세대 링크
-PLS는 현재 어떤 방식으로 패션 기업들의 라이브 커머스를 진행하고 있나요?
(이 질문에 대한 답 계속)
저는 여성복 MD와 마케터 출신입니다. 여성복 브랜드의 이해도가 높아서 브랜드들의 요구를 경쟁력 있게 진행 가능하며, 편집숍 1세대 출신이기도 합니다. 오프라인 편집숍과 온라인 편집숍 운영을 통해 라이프 스타일 영역에 대한 경험이 있어서 라이프 스타일 영역에도 접근이 수월합니다. 브랜드가 요구하는 감도와 매출, 신규 고객의 창출과 선순환 마케팅, 전체 스토리를 그립니다.
우리바이미는 영상 편집, SNS 마케팅 등을 잘하는데 제도권 냄새가 많이 나지 않고 MZ세대(밀레니얼 세대와 Z세대)와 기존 세대와도 자연스럽게 이뤄지는 B급 정서를 잘 풀어내는 젊은 기업입니다. 또한 라이브 커머스 외에도 온라인 상 3D 공간 구성 기업, 온라인 패션쇼 마케팅 기업과의 코워크도 준비 중입니다.
현재는 라이브 커머스에 주력하고 대상도 기성 기업들과 접촉 중이지만 향후에는 1인 기업들에게 포커스를 맞출 예정입니다. 저는 북마크, 매그앤매그 재직 당시에 콘텐츠 입점 기업 상담을 많이 하면서 이들에게 소싱 유통대행과 마케팅을 해주면 좋겠다 생각하면서 그때부터 인큐베이팅 사업 아이디어를 구상해 왔습니다. PLS, 포인트링크서비스라는 제 회사명도 철저하게 서비스하겠다는 생각을 담은 겁니다. 다른 업체와 시너지를 내기 위해서는 내가 먼저 베풀어야 한다고 봅니다.
앞으로 라이브 커머스는 대기업 중견기업 누구나 다 참여할 것이니 똘똘한 친구들을 제 노하우와 경험 데이터로 함께 가면서 받아들이게끔 하자는 겁니다. 큰 기업들은 그들의 의견을 강하게 요구할 것이고 거기 따라갈 수밖에 없을 테니 그보다는 작은 브랜드들과 같이 가자는 거죠.
1인 기업, 영세기업의 고통을 제가 잘 아니까 대기업은 유료로 하고 1인 기업들에게는 방법을 알려주고 같이 크겠다는 생각입니다. 라이브 커머스는 사실 접근이 쉽기 때문에 브랜드 본사는 대부분 직접 하게 될 겁니다. 이미 아이디룩은 PD를 뽑아서 직접 진행합니다. 본사 인원이 투입되는 것을 저희가 대신해주는 거죠.”
-실제 진행을 해보니까 성과는 어떻던가요?
“지난 6월 11일 시슬리 방송을 진행했습니다. 시슬리는 네이버 스토어가 없어서, 셀렉티브 챌린지를 이용, 신규 고객 창출부터 유입과 매출까지의 선순환 사이클 마케팅을 이용하고 유통사 없이 브랜드 본사에서 D2C* 방송을 진행했습니다. 시슬리는 네이버 스토어팜이 없어서 편법으로 점포 하나를 타고 들어가 운영했고 4회를 돌리자 해서 마케팅 툴을 만들고 있습니다.
D2C 방송은 아이디룩과 지이크가 먼저 했고 시슬리가 그다음이었는데 고객 유입수와 매출에 있어서 성과가 아주 좋지는 않았지만 의미 있는 수치가 나왔습니다. 네이버 메인 페이지에 올리면 기본 1만 명이 들어오는데 챌린지(네이버 셀렉티브 안) 라방은 아직 매출 활성화가 쉽지 않더라고요. 일단 채널에 들어오게 하는 게 중요합니다.
*TIP
D2C란?
D2C는 Direct to Consumer의 약자로 중간 유통과정을 생략하고 판매자 혹은 생산자가 직접 소비자들에게 자신의 상품을 판매하는 비즈니스 모델이다. 통상 그간의 유통과정은 생산자와 소비자 사이에 도매 판매자 소매 판매자, 심지어 상품에 따라 그 사이에 제1유통, 제2유통을 거쳐 소비자들에게 판매되고 수입상품의 경우 더더욱 복잡하다.
때문에 생산자는 마진이 줄어들고 소비자는 판매가가 높아지는 복잡한 과정을 거쳐왔다. 이런 프로세스가 디지털 시대를 맞아 자신의 플랫폼에서 직접 판매하는 구조로 변화되고 있다. 일례로 한섬이 다른 온라인 플랫폼에 들어가지 않고 오로지 '더한섬닷컴'만을 통해서 자신의 상품을 판다던지 나이키가 아마존 판매를 중단하고 직접 판매로 가는 것이 대표적인 D2C의 사례다.
무엇보다도 B급 감성의 MZ세대 유입 마케팅이 중요합니다. B급 감성이라는 말은 그동안 기성 브랜드들이 지향해오던 너무 고급스럽고 완성도 높은 마케팅이 오히려 MZ세대들에게 맞지 않을 수 있다는 거죠. 비포 -나오 -애프터 마케팅이 다 필요한데 방송 전에 마케팅으로 고객을 유입하고 이를 분석해서 애프터 마케팅까지 해야 합니다. 소비자 유입으로 시슬리 브랜드의 새로운 고객을 만들어가는 겁니다. 백화점 중심의 노후화된 브랜드들이 고객들에게 리프레시해서 온라인 세대를 확장하는 겁니다.
브랜드의 퀄리티를 떨어뜨리는 게 아닌가 우려할 수도 있으나, 그런 과정을 거쳐서 MZ세대와 교감이 늘어나는 겁니다. 어찌 보면 리뉴얼 개념일 수도 있습니다. 제가 브랜드 기획자 입장에서 어떻게 하면 젊은 친구들이 만족할까를 많이 생각합니다. 미디어커머스가 지배하는 지금의 세상에 젊은 세대가 좋아하는 널디, 키르시, 잭시믹스.. 같은 브랜드는 모두 마케팅 중심의 브랜드들입니다. 이를 직시해야 합니다”
-라이브 커머스에서는 현재 네이버 셀렉티브가 앞서 나가는 것으로 보여요.
“라이브 셀렉티브의 매출은 실시간 방송 매출과 보통 자정까지 오픈된 네이버 스토어 매출의 합산입니다. 온리 라이브 방송의 매출은 아직 생각보다 크지 않습니다. 라방 프로그램에서 한 시간 방송하고 7시 방송이면 12시까지 스토어팜에서 다시 보기로 열어놓는데 여기 매출도 큽니다. 그래서 네이버가 현재는 가장 매출이 높은 라이브 방송 채널입니다.
현재는 분명 기승전 네이버입니다. 하지만 3년 후는 카톡이 리드할 수도 있지 않을까 합니다. 결론은 간단합니다. 카톡이 네이버에 비해 많이 뒤처졌지만 카톡의 익숙함과 편의성을 기준으로 본다면 라방은 아주 쉽게 접근이 가능하기 때문입니다. 이거면 게임 끝나는 거 아닐까요? 물론 극히 개인적인 의견입니다. 3년 후에 내 예측이 맞았으면 정말 좋겠지만요.
카톡에는 톡딜라이브가 있는데 카카오커머스팀이 확장돼 채널 이름이 '카카오쇼핑라이브'로 변했습니다. 일례로 우리가 시슬리로 만든 영상을 카카오에서는 엔터만 치면 됩니다. 그런 면에서 분명한 장점이 있습니다. 물론 이 라이브 커머스는 기하급수적으로 참여가 늘어날 것입니다. ”
-라이브 커머스의 필수 요소는 무엇이라고 생각하세요?
“라이브 커머스를 기획하면서 가장 먼저 하는 일은 한 시간 방송 타이틀과 판매 제품 컨디션, 고객과 소통할 호스트와 출연진입니다. 이 세 가지가 완벽히 이루어질 때, 방송의 질도 높고, 매출도 자연스럽게 높아집니다. 방송의 질은 브랜드와 제품, 고객과의 호흡의 결과물이기에 방송의 질도 의미 있습니다.
전문 쇼호스트들이 짜인 대본에 맞춘 부자연스러운 연출이 아니라 소비자와 실시간 소통하는 ‘날(raw) 방송인 듯, 소비자에게 언니 같고 친구 같은, 옆에 있을 법한 이웃들과 대화하는 방송이 가장 좋은 방송이라 생각합니다. 왕홍(인플루언서, 쇼호스트), 제품 (콘텐츠), 방송의 참여도 중 어느 하나도 무시해서는 안 됩니다.
아웃렛몰과 백화점에서는 샵마와 쇼호스트가 호흡을 주로 맞추며 브랜드에서는 호스트와 MD 또는 마케터가 호흡을 많이 맞추는데 그 케미가 좋은 경우는 좋은 품질의 방송이 되고 매출도 같이 따라주는 편입니다. 본사 직원들의 자사 브랜드에 대한 이해도와 충성도가 높아서 호스트와 케미도 좋고 소비자들은 옆집 언니 동생 같은 친근한 현실 모델이 보여주는 방송에 호감을 갖고 적극적으로 소통하고 구매도 하는 편입니다.
전문 인플루언서, 샵마스터가 직접 진행하기도 합니다. 하지만 아무리 잘해도 노출이 안되면 소용이 없습니다. 마케팅이 정말 중요합니다. 브랜드가 시작하겠다 생각하면 우선 네이버 셀렉티브 팀에 제안서를 냅니다. 아웃렛/ 메인 담당이 나눠져 있어 번지수를 먼저 찾아야 합니다.
모든 사람들이 얼마나 팔리냐, 비용이 얼마냐를 중점 물어보는데, 라이브 커머스는 세일즈보다 마케팅 홍보가 우선이라고 보면 됩니다. 세일즈 앤 마케팅이라고 보면 됩니다. 백화점 마진 35%가 빠지고 유튜브로 만들어 영상 돌아가니 홍보도 됩니다. 안 할 이유가 없는 거죠. 하지만 저는 단순하게 매출로만 보지 마라고 강조합니다. 앞으로는 모든 대행사들이 뛰어들 거고 치킨게임이 될 것이고 그러면 저는 더 좋다고 봅니다.
중요한 것이 또 하나 있습니다. 자기 브랜드에 대한 가치를 스스로 떨어뜨리지 않는 노력입니다. 일례로 100만 원짜리 모 수입 브랜드 옷이 중국에서 40만 원에 팔리기도 합니다. 왕홍의 매출이 커지니까 할인해주기 때문입니다. 우리나라에서 아주 고고한 수입 브랜드인데 중국에서는 제 돈 주고 안 사는 브랜드로 인식이 변화되고 있습니다. 중간에 백화점을 끼지 않고 브랜드와 직접 거래하자는 것이 최근 왕홍들의 추세라 이로 인해 가격이 너무 흐려졌습니다.
저는 이 가격정책을 반드시 컨트롤해야 한다, 제 가격 주고 팔아야 한다 생각합니다. 앞으로 중국으로의 라이브 커머스도 진행할 예정이나 제 가격 고수가 전제조건입니다. 로스도 생기는데 이 역시 해결되지 않으면 안 할 겁니다. 물론 쉽지는 않겠지만 브랜드 입장에서 자신의 가치를 스스로 높여야 하고 이를 같이 지켜가야 합니다. 백화점이 백마진을 주고 왕홍도 경쟁 치열하고 브랜드에서도 면세점에서도 싸게 주다 보니 너무 싸구려로 전락합니다. ‘도매로 넘기니까’라고 설명하지만 결국 매출이 올라도 브랜드 로열티는 떨어지고 맙니다.”
-향후 라이브 커머스의 미래를 어떻게 예측하세요?
“초창기 온라인 쇼핑몰과 홈쇼핑을 떠올려 보면 온라인과 홈쇼핑에서 누가 옷을 살까 싶었습니다. 라이브 커머스도 확고한 뉴 판매 채널이 될 것이고 브랜드 중심이 아닌 제조자 중심의 판매 채널로 변모 확장될 것입니다. 현재 라방은 모델도 있지만 실소비자가 입어주면서 입체적 느낌을 잘 보여주고 할인도 많이 들어가 장점이 있습니다.
롯데쇼핑의 경우 초기에 이를 시작해서 그립(라이브 커머스 스타트업)과 네이버에 다 라이브 커머스를 태우고 있지만 네이버가 잘되니까 이제 네이버 외에 딴 데 틀지 마라고 요구합니다. 올리브영에서도 올라이브 영라이브를 만들어 팔고 있습니다. 뷰티 콘텐츠 안에서 많이 발생하고 하프클럽도 자체 라이브 채널을 개설하자는 움직임입니다. 쿠팡도 알고 보면 라이브를 진행하는 등 알게 모르게 많이 참여하고 있지요.
따지고 보면 라이브 커머스가 아주 새로운 것은 아닌데 네이버가 아디다스 2억 4000만 원으로 히트를 치면서 이 숫자의 임팩트가 컸습니다. 코로나 덕분이긴 하지만 네이커가 물꼬를 트는 역할을 한 거죠. 결국 라이브 채널이 모든 종합몰에 보편화될 것으로 봅니다. 지금은 탑재 비용이 높아서 어렵지만 작은 영상은 서버 안정성에도 문제가 없을 것이고요.
온라인 종합몰의 상세페이지 대신 숏 클립으로 옷을 설명하는 게 앞으로 보편화되지 않을까요? MZ 세대와 코로나에 최적화된 유통으로서 라방이 계속 확대 변화되다가 숏 클립으로 대체될 것 같습니다. 틱톡을 보면 요즘 세대들에 대한 영감을 많이 받습니다. 임팩트 있게 만들어진 영상이 온라인 상세페이지를 대치 해갈 것으로 보입니다.
현재 저는 GS와 접촉 중인데 GS도 씨제이도 라이브 채널이 있지만 다 유명무실합니다. 새롭고 기발하고 신세대가 접근할 수 있는, 옷을 나 대신 대리 착용해주고 온라인 몰에서도 리타게팅 데이터 중심의 소비자를 창출하고, 온라인몰에서 새로운 방식을 도입할 수 있는 쪽으로 변화할 것입니다. 버추얼 사이드에서는 크리마의 인공지능 사이즈 추천 설루션 크리마핏, 오드컨셉의 인공지능 토털 코디네이션 등 새로운 시스템들이 속속 도입되고 있습니다."
-디지털 시대 기존 패션 전문 기업들이 e커머스에서 주도권을 갖지 못하고 있습니다. 라이브 커머스에서는 그 한계점이 극복될 수 있을까요?
"기존 패션 전문 기업에서 몸 담았던 오프라인 중심의 제도권 브랜드 출신으로서 희망이 있다고 감히 말씀드립니다. 쉽다면 쉽고 어렵다면 어려운 주제지만 바꾸면 됩니다. 기존의 노하우와 경험을 버리라는 것이 아니라 온라인은 온라인 전문가가, 오프라인 전문가라도 온라인에 대한 이해도가 매우 높은 사람이 첫 대문의 그림부터 만들어야 합니다. 패션기업의 홈쇼핑 참여도 기존 오프라인 영업부가 진행하면 그 결과는 뻔합니다.
기업이 가진 노하우와 경험을 장점으로 만들기 위해서는 많은 것을 바꿔야 하지 않을까요? 기득권, 사람, 특히 의사결정권자에 이르기까지. 라이브 커머스가 문제 해결의 스타트가 될 수도 있습니다. 하지만 기존 시스템, 기존 사람, 기존 프리미엄만을 고수하게 되면 코닥과 모토롤라처럼 사라지게 될 것입니다. 늦기 전에 스스로 바뀌어야 하는 마지막 기회라고 생각합니다.”
-패션기업과 기존 유통 모두가 지금 힘든 시기를 맞고 있는데 거기 몸담은 사람으로서 어떻게 될 것이라 보세요?
“백화점이 지금 유통 중 가장 사면초가인데 홈쇼핑도 곧 그런 날이 오리라 봅니다. 홈쇼핑 중역들은 우리가 온라인이니까 라고 생각하지만, 온라인 라방이 커지면서 홈쇼핑 시장도 줄어들 것 같습니다. 라이브 채널을 각자 별도로 만들거나 직접 하게 될 것이니 어쨌든 라방이 메인이 되지 않을까요? 온라인몰에 탑재를 하고 그걸 운용하겠다는 식도 가능합니다. 모든 채널사들이 온라인 특히 라방을 다 할 것이고 이슈화되면 신규 고객이 유입되고 체류시간도 늘고 전환율도 늘어날 것입니다.
AI 때문에 패션기업의 많은 직업군이 사라질 것 같습니다. 이 현상은 모든 산업이 다 마찬가지죠. VMD 영역은 축소되고 디자인실은 크리에이티브로 남아있고 머천다이징과 마케팅도 AI로 대체되지않을까요? 패션 영역은 리 스트럭처 된 구조로 바뀌고 거기 맞춘 회사들만 지속되고 그렇지 못한 회사들은 사라져 갈 것 같습니다. 모토롤라와 코닥처럼 말이죠.
설사 2세들이 젊더라도 그런 위험이 적지 않아 보입니다. 앞으로 M&A가 더 늘어날 것이고 지금 모 회사에는 자기 회사를 사달라고 줄을 서있다고 하더군요. 이 변화된 세상에 적응하지 못하는 옛날 기업들은 자연스럽게 도태될 것 같습니다. 대신 젊은 기업들로 대체돼 새로운 영역이 구축되겠지요. ”
-PLS는 어떤 회사이며 향후 계획은?
"PLS는 2014년 디자인 소싱 중심인 개인회사로 설립했고 2019년 마케팅 유통 법인으로 확장했습니다. 제조와 유통의 투트랙을 전개하며 소싱 플랫폼을 준비 중이며 제조사와 공동 마케팅, 공동 유통 등 협동조합 형태로 향후 로드맵(제조사의 직접 마케팅과 유통)을 그리고 있습니다.
젊은 테크기업들과 새로운 일들을 계속 만들어나갈 생각입니다. 또 새로운 브랜드도 준비 중입니다. 진짜 제 것을요. 10대부터 60대까지 포괄할 수 있는, 선한 행동을 커버하는 개념 있는 브랜드를 만들 겁니다. 가치 있는 PB를 만들어 미디어 커머스를 만들어가려 합니다."
사진촬영; 이정우 Photographer
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