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by 구피 Apr 05. 2019

Facebook 네이티브 광고 이해하기

페이스북 네이티브 광고의 장점과 리스크

네이티브 광고란?

Native Ads for Apps in DoubleClick (출처 : DoubleClick Advertiser Blog)

네이티브 광고란 마치 서비스의 일부처럼 자연스럽게 제작되어 노출되는 광고를 말합니다. 대표적인 예로 페이스북의 게시물 광고, 구글의 앱 광고 등이 있습니다. 네이티브 광고는 서비스 인터페이스에 자연스럽게 녹아듦으로써 이용자의 서비스 경험을 해치지 않는 동시에, 이용자들로 하여금 광고에 보다 적극적으로 참여하도록 유도하는 장점을 가집니다.

네이티브 광고의 끝판왕, 페이스북

페이스북 광고 플랫폼은 이러한 네이티브 광고가 매우 혹은 너무 잘 발달했다는 점이 광고 플랫폼으로서 가지는 대표적인 특징 중 하나입니다. 단적인 예로 페이스북 게시물 광고를 보면 해당 게시물이 광고인지 아닌지 명확히 인지하기가 어렵습니다.

페이스북 광고 성공사례, 비비고 (출처: Facebook Business)

페이지 혹은 브랜드명 하단에 'Sponsered'라고 슬쩍 적힌 작은 글씨를 제외하면 사실상 일반 게시물과 광고 게시물 간 형식 상의 차이가 거의 없기 때문입니다. 실제로도 페이스북 광고의 댓글란을 보면 광고인 줄 모르고 보게 되었다는 댓글들이 여러 가지의 의미로 종종 등장하곤 합니다.

페이스북 네이티브 광고의 장점

네이티브 광고의 이러한 높은 광고 친밀도로 인해 페이스북 광고 플랫폼은 몇 가지 중요한 장점들을 가집니다.

장점 1. 높은 광고 도달률과 참여율

우선 페이스북의 네이티브 광고는 네이티브 광고가 없는 기존의 광고 매체 대비 광고의 도달률 및 참여도가 높다는 장점이 있습니다.

페이스북 오디언스 네트워크와 시장조사기관 IHS이 공동 진행한 연구 자료에 따르면, 네이티브 광고는 비 네이티브 광고 대비 최대 60% 더 높은 참여율과, 최대 3배 더 높은 잔류율을 보인다고 합니다.

실제로 제가 진행했던 과거 캠페인들에서도, 동일한 광고 콘텐츠에 대해 페이스북의 광고 도달률이 다른 광고매체 대비 우수한 모습을 자주 보이곤 했습니다.

장점 2. 낮은 광고 제작 퀄리티 대비 높은 성과

다음으로는, 다소 주관적인 의견이긴 하지만, 광고 제작 퀄리티 대비 높은 광고 성과를 올릴 수 있다는 장점이 있습니다.

아마 페이스북이나 인스타그램 광고를 직접 제작하고 집행해보신 분들이라면 아마 이 말에 대해 다들 어느 정도 공감하시리라 생각합니다. 실제로 페이스북 광고를 진행하다 보면 제작 퀄리티가 낮은 광고가 우수한 광고 성과를 보이는 경우가 굉장히 자주 발생하기 때문입니다.

제가 진행했던 광고 캠페인들의 경우, 페이스북이 아닌 다른 광고매체에서는 대게 광고의 제작 퀄리티가 낮으면 콘텐츠 메시지나 내용이 흥미롭더라도 광고 성과가 안 좋은 경우가 많았습니다.

하지만 페이스북의 경우 광고의 제작 퀄리티가 낮더라도, 가령 스마트폰으로 촬영한 영상이라던지 혹은 파워포

인트를 이용한 광고 이미지라던지 등의 매우 낮은 제작 퀄리티에도 불구하고 콘텐츠 메시지나 내용이 흥미로우면 우수한 광고 성과를 보이는 경우가 굉장히 많았습니다.

정확한 이유를 설명할 순 없지만, 아마 광고와 일반 콘텐츠 간 유사성이 높을수록 광고 반응률이 높은 네이티브 광고의 기본적인 특성과 함께 페이스북 특유의 B급 정서가 함께 작용한 결과가 아닐까 싶습니다.

페이스북 네이티브 광고의 리스크

이러한 장점들에도 불구하고, 페이스북의 네이티브 광고 역시 일부 리스크가 존재합니다. 대표적으로는 광고 혹은 브랜드에 대한 신뢰도가 저하될 수 있는 리스크입니다.

광고 및 브랜드에 대한 신뢰도 저하

네이티브 광고의 경우 이용자가 광고를 광고라고 명확히 인지하지 못한 상태에서 시청할 가능성이 높기 때문에, 이용자가 이후 해당 콘텐츠가 광고라는 사실을 깨달았을 때 오히려 배신감을 느껴 광고 혹은 브랜드에 대한 신뢰도가 저하될 가능성이 있습니다.

실제로 페이스북 광고의 댓글들을 보면 광고인 줄 몰랐다가 광고라는 사실을 깨달은 것에 대한 배신감을 토로하는 댓글들이 종종 발견됩니다. 뿐만 아니라, 이용자들 사이에서 페이스북의 일부 낚시성 혹은 사기성 광고를 비꼬는 말로 '페북 광고충'이라는 말이 존재하기도 합니다.

물론 엄밀히 따지자면 이러한 문제들이 네이티브 광고 형식의 문제라고 보긴 어렵습니다. 네이티브 광고는 자연스러운 광고 형식만 제공했을 뿐 광고의 내용에 대해서는 관여하지 않기 때문입니다. 또한 위의 경우와 같이 광고에 대한 이용자들의 부정적 반응은 대게 낚시성 혹은 사기성이 짙은 광고에서 발생하는 반응들입니다.

하지만 페이스북의 네이티브 광고 형식이 이용자들의 광고 식별 가능성을 다소 지나치게 낮추는 면이 분명 존재하고, 이로 인해 의도와 상관없이 낚시성 사기성 광고의 효과를 극대화한다는 점을 고려할 때, 적어도 광고 신뢰도 저하의 일정 부분은 네이티브 광고가 내포한 리스크가 아닐까 싶습니다.

이상으로 페이스북 네이티브 광고의 장점과 리스크에 대해서 살펴보았습니다. 만일 부족한 점 내지 잘못된 부분이 있다면 댓글에 남겨주시면 감사하겠습니다.

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