검색광고가퍼포먼스 마케팅의꽃으로불리는이유
퍼포먼스 광고의 근간이 되는 검색광고
광고업계에서는 디지털 광고 유형을 통상 DA(Display Ad), SA(Searching Ad)로 나누고 있다. DA는 불특정 다수 또는 특정 타깃들한테 이미지 형태로 노출되는 광고를 의미하고, SA(검색광고)는 특정 제품에 대한 구매 또는 정보탐색 의도를 가진 소비자가 검색 포털 또는 이커머스 플랫폼을 통해 검색을 진행했을 때 관련 상품을 노출시키는 광고를 의미한다.
DA는 소비자들의 시선을 사로잡을 수 있는 이미지 또는 짧은 영상 형태로 노출됨으로써 브랜드 및 제품 인지도 상승과 더불어 특정 웹사이트로의 방문을 유도하는데 유리한 반면, 통상 전환율은 상대적으로 낮다. 왜냐하면, 그 광고에 노출된 소비자들이라고 하여 당장 그 제품을 구매할 계획 또는 의도를 가지고 있진 않기 때문이다. 반면, 검색광고는 이미 특정 제품에 대한 구매계획 또는 상당한 관심을 가지고 능동적으로 그 제품 관련 정보를 탐색하는 결과로 노출되기에 구매까지 이어질 가능성이 상당히 높아지는 것이다. 때문에 필자는 개인적으로 SA(검색광고)야 말로 퍼포먼스 마케팅의 근간이며 꽃이라고 생각한다.
CDJ(Customer Decesion Journey)에서의 검색광고 역할
검색광고를 고객 구매 여정(CDJ: Customer Decesion Journey)을 설명하는 마케팅 퍼널에 대입시켜도 그 중요성을 쉽게 확인할 수 있을 것이다. 마케팅 퍼널에서 가장 상단에 속하는 Awareness는 통상 소비자와 브랜드의 첫 접점을 의미하며 DA 광고, 영상광고, 지인 또는 동일 관심사 커뮤니티에서의 구전을 통해서 발생하는 게 일반적이다. 하지만, 그러한 초기 인지가 발생했다고 그것이 곧바로 구매로 이어지진 않는다. 반면, 보다 상세한 제품 정보와 가격정보 및 유저들의 후기들을 확인하기 위한 검색으로 이어지는 것이다.
때문에, 이 검색이야 말로 전체 마케팅 퍼널에서 고객의 구매 행위와 가장 밀접히 연결되는 단계라고 볼 수 있으며, 특히, 상품 단가가 높고 중요도가 높은 소위 말하는 고관여 제품일수록 검색에 따른 최종 구매유도가 중요하다고 볼 수 있다.
일단 DA 광고로 유입된 80~90%는 해당 제품에 관심을 가질법한 소비자일 뿐이며, 그 사람들의 구매의도와는 별개인 것이다. 하지만 SA로 유입된 고객의 50%는 일단 상당히 높은 구매 의사를 가지고 방문한 고객들이고, 나머지 50%는 당장의 구매 의사는 없더라도, 가까운 시일 내에 구매할 가능성이 상당히 높은 고객들이라고 볼 수 있다. 따라서 그러한 검색광고를 통해 처음 유입한 고객들은 2차적으로 DA 광고 또는 영상 광고를 통해 리타겟팅 됨으로써, 설령 당장 검색광고를 통해 구매를 안 하였더라도 향후 제품 프로모션에 대한 광고에 반복 노출됨으로써 웹사이트로의 재방문율과 최종 전환율을 높여주는 것이다.
온라인 비즈니스를 시작하려거든 반드시 SA공부를 시작하라
물론 고객 구매 여정은 반드시 "DA → SA → 구매"라는 단순 선형 형태로 이어지진 않으며, 실제 디지털 미디어 환경에선 구매 전 이보다 훨씬 복잡하고 다양한 접정들이 발생하며 이 모든 것들이 최종 구매에 유기적으로 기여를 하게 되는 것이다. 하지만, 그렇다 할지라도 검색광고가 전체 CDJ에서의 가지는 역할은 절대 무시할 수 없다.
따라서, 온라인 비즈니스를 새롭게 시작하거나 또는 온라인 마케팅에 대한 공부를 시작하려거든, 반드시 검색광고를 공부해볼 것을 추천한다. 어떤 사람들은 퍼포먼스 마케팅을 단순히 페이스북, 구글, 또는 기타 DMP(DATA MANAGEMENT PLATFORM) 미디어를 통해 배너광고를 돌리는 정도로만 생각하는데, 디지털 광고의 가장 오래된 형태와 가장 기본이 되는 SA의 중요성에 대해 인지하는 사람은 그렇게 많지 않다.
퍼포먼스 마케팅의 전반적인 이해와 CDJ를 고려한 보다 통합적인 디지털 마케팅에 대한 이해를 높이려면 반드시 SA를 공부하라!
