코로나 중 소비자 정서 및 행동 변화
New Normal
코로나 사태의 불확실성이 소비자 정서 및 행동에 지속적으로 반영되고 있다.
2020. 7. 8
부분적으로 문호를 개방한 국가들에서조차, 소비자 낙관론(consumer optimism)은 침묵을 유지하고 있고, 소비 의향은 아직까지 코로나 이전 수준으로 회복되지 못하고 있다.
많은 사람들이 코로나-19 상황에서 생존하는 법을 배우는 만큼 그리고 자국 경제의 일부를 다시 여는 국가가 많아지는 만큼, 소비자 행동은 뉴 노멀(new normal)에 다가가고 있다(settling into). 비록 전염병의 영향이 지역마다 다르지만, 전 세계 소비자의 상황을 5가지 주제로 정리할 수 있다:
- '가치가 있나'와 '반드시 필요한가'가 판단 기준(shift)
- 디지털 및 옴니 채널로 이전(flight)
- 기존 충성도의 변화(shock)
- 보건 및 "돌봄(caring)" 경제
- 집에 있길 좋아하는 경제(homebody economy)
이 5가지 주제는 이번 코로나 사태를 겪으며 자사가 추적한 45개국에서 실제로 발생하는 상황이지만, 아래 내용은 12개 핵심적인 국가들의 상황에 초점을 맞추고 있다. 이는 이들 국가가 가진 경제적 중요성과 코로나-19 사태가 그들의 국민들에게 미친 영향을 고려해 선택된 것이다.
자사는 45개국의 소비자 정서를 추적했다.
1. '가치가 있나'와 '반드시 필요한가'가 판단 기준
일부 국가들이 문호를 열었지만, 전 세계 많은 소비자들은 자신들의 수입이 떨어지는 모습을 목격하고 있다. 또한 그들은 자국 경제 전망을 낙관적으로만 바라보지 않고 있다. 대부분의 국가에서 경제 회복에 대한 자신감은 지난 4월 초 이해 약간 하락했다. 중국과 인도의 소비자들은 다른 아시아, 유럽, 혹은 미국 국민보다 더 낙관적인 태도를 유지하고 있다(근거 1).
[근거 1]
코로나-19의 영향을 받은 국가의 소비자 정서는 크게 변하고 있다.
코로나-19 사태 이후 자국 경제 회복에 대한 낙관주의 정도 1
순 낙관주의 수준 % 2
1 질문: "코로나-19 상황 이후 경제 상황에 대한 전체적인 신뢰 수준은 어떠한가?" - 평가 기준 1 "매우 낙관적"부터 6 "매우 비관적"
2 순 낙관주의 수준은, 1 "매우 낙관적" 그리고 2 "낙관적"이라고 답한 응답자 비율에서 5 "비관적" 그리고 6 "매우 비관적"이라고 답한 응답자 비율을 빼서 계산됐다.
많은 사람들이 적어도 이후 4개월간 코로나-19 사태가 자신들의 일상뿐만 아니라 재정 상황에 부정적 영향을 미칠 것이라 예상하고 있으며, 소비자들은 자신들의 지출(spending)과 거래가 덜 비싼 제품으로 하락할 것을 유념하고 있다(근거 2).
[근거 2]
일부 저렴한 제품을 구매하는 거래를 포함하여 가치에 신경 쓰는 쇼핑으로의 전환이 발생했다.
코로나-19 사태 이후 쇼핑에 대한 마음가짐의 변화 1
더 그렇게 하고 있다고 응답한 응답자 비율 %
내 돈을 쓰는 장소에 관해 더 신경 쓰게 됐음
돈을 절약하기 위해 덜 비싼 제품 구매로 변경했음
구매 전 브랜드 및 제품을 조사해 선택함
1 질문: "다음의 각 항목을 얼마나 빈번하게 행하고 있는지 가장 잘 설명하고 있는 것은?" 선택지: "코로나 사태 시작 전보다 덜 하다"; "코로나 사태 이전보다 더 하다"
2 코로나 사태 시작 전보다 더 하다고 응답한 응답자 비율.
재무적 불확실성이 지속되는 동안 소비자들이 웅크리고 있기 때문에, 소비자들은 지출을 식료품과 가족용품 같은 필수품으로 크게 전환하고 있으며 중개인에게 시세대로 매매를 일임하는 활동을 줄이는 경향을 보이고 있다. 지난 3월 말 자사가 최초 조사를 시작한 이래 많은 카테고리에서 구매 의도가 증가하고 있는 반면, 중국 외 지역에서는 의류, 신발, 그리고 여행 같은 중개인 재량에 따른 구매 카테고리에서의 구매 의도는 낮은 수준을 유지하고 있다(근거 3).
[근거 3]
*날짜에 따른 변화는 원문 이미지 참조
전 세계 소비자들은 카테고리 전반의 지출을 철회할 것이라고 예상하고 있다.
코로나 이전 대비 향후 2주간 카테고리별 예상 지출 1
순 의도(Net intent) % 2
1 질문: "향후 2주 이상, 코로나 이전에 비해 이 카테고리들에 대해 당신의 돈을 더 많이, 동일하게, 혹은 덜 쓸 것이라고 예상하고 있나?"
2 순 의도는, 지출이 늘 것이라고 응답한 응답자 비율에서 지출이 줄 것이라고 응답한 응답자 비율을 빼서 계산됐다.
중국, 인도, 그리고 대한민국의 소비자들은 식품 포장 및 배달, 스낵, 스킨케어, 그리고 화장품, 비 식품 아동용 제품, 피트니스, 그리고 웰빙(wellness), 그리고 가솔린을 포함해 광범위한 카테고리에 대해 향후 2주간 긍정적 구매 의도가 있다고 답했다.
2. 디지털 및 옴니 채널로 이전
대부분의 카테고리가 코로나 기간 동안 온라인 고객 기반에서 10% 이상 성장을 보였고(근거 4) 많은 소비자들이 오프라인 상점이 다시 문을 열더라도 온라인 쇼핑을 지속할 계획이라고 말한다. 영국과 미국처럼, 코로나 시간 전 온라인 전환율이 중간 정도였던 시장에서, 전자상거래가 모든 제품 카테고리에서 성장을 지속하고 있다. 코로나 기간 이전 높은 온라인 쇼핑 비율을 가졌던 중국 같은 시장에서, 비록 전체 소비자 온라인 쇼핑 참여도가 크게 증가할 것이라 예상되지 않지만, 온라인 지출 점유율은 증가할 것이라 예상되고 있다.
[근거 4]
코로나 기간 후 이전보다 온라인 구매 비율이 늘어날 것이라 예상하는 사람들이 증가하고 있다.
소비자 온라인 구매 카테고리 1
성장률 % 2
1 질문: "코로나 사태가 시작되지 전, 이 카테고리에서의 귀하의 구매 비율을 온라인과 오프라인에서 비교하면 어떠한가?" 선택지: "온라인에서 구매하지 않았다"; "일부 온라인에서 구매했다"; "대부분 온라인에서 구매했다"; "모두 온라인에서 구매했다" 질문: "코로나 사태에 들어갔다고 가정했을 때, 이 카테고리에서의 구매는 온라인으로 할 것인가 오프라인으로 할 것인가?" 선택지: "온라인으로 구매하지 않을 것이다"; "일부는 온라인에서 구매할 것이다"; "대부분 온라인에서 구매할 것이다"; "전부 온라인에서 구매할 것이다"
2 성장률은 "일부 온라인 구매"; "대부분 온라인 구매"; "전부 온라인 구매"를 선택한 응답자의 코로나 사후 비율에서 코로나 이전 비율을 빼서 코로나 이전 비율로 나눈 것이다.
전자상거래 외에도, 디지털 및 차도 가장자리 수령, 배달, 그리고 드라이브스루 같은 비접촉 서비스 역시 채택률이 높아짐이 목격되고 있다. 이러한 방식 중 일부가 코로나 사태에 대한 차선책으로 보이는 반면, 정규 활동에 대한 재택 솔루션들이 오랜 기간 채택될 가능성이 있다.
3. 기존 충성도의 변화
특정 제품과 브랜드는 코로나 사태로 인해 공급망이 붕괴됐다. 그리고 소비자들이 자신이 선호하는 소매점에서 선호 제품을 발견할 수 없을 경우 취하던 그들의 쇼핑 행동에 변화가 생겼다. 많은 소비자들이 코로나 기간 동안 이전과 다른 브랜드를 시도하거나 이전과 다른 소매점에서 쇼핑했다. 가치, 가용성, 그리고 품질이나 유기농 제품이 소비자들이 이전과 다른 브랜드를 시도하게 한 주된 원동력이 됐다(근거 5).
[근거 5]
전 세계 소비자 중 60% 이상이 쇼핑 행태를 변경했고, 그 변화는 편의성과 가치에 기반을 둔다.
코로나 사태 이후 새로운 쇼핑 행태를 시도한 소비자들 1
응답자 비율 %
새로운 브랜드를 쇼핑한, 3대 사유 2
1 질문: "코로나 사태가 시작된 후(예를 들면, 지난 3개월 동안), 다음 중 당신이 취한 행동은 무엇인가?"
2 질문: "귀하는 평소 구매하던 것과는 다르거나 신규 브랜드를 시도했다고 답했다. 이러한 결정을 유도한 주된 이유는 무엇이었나? 최대 3개까지 선택할 수 있다" 여기서 브랜드란 이전과 다른 브랜드, 신규 자가 상표/상점 브랜드.
자사 조사에 따르면, 중국과 미국의 소비자 중 75% 이상이 쇼핑 방법을 시도한 것으로 나타난 반면, 자가 격리 조치(lockdown)이 부과되지 않은 일본은 33%에 불과했다. 자사는 이러한 변화가 코로나 효과의 범위를 넘어 소비자의 습관을 형성할 것으로 예상하고 있다. 중국과 미국에서, 새로운 행태를 시도한 소비자 중 60% 이상이 코로나 사태 이후에도 이를 고수할 계획이다.
4. 보건 및 "돌봄" 경제
여러 국가의 응답자들이, 구매 장소를 결정할 때 강화된 청결 및 물리적 보호벽 같은 눈에 보이는 안전 조치를 한 소매점을 찾는다고 답한다. 게다가, 그들은 건강하고 위생적인 포장재를 사용하고 자사 피고용자를 돌보고 걱정하는 기업 및 브랜드에서 더 많은 상품을 구매하고 있다(근거 6)
[근거 6]
소비자들은 건강하고 위생적인 포장이 이루어졌는지, 그리고 기업들이 자사 피고용자들을 어떻게 대우하고 있는지에 주목하기 시작했다.
소비자들은 기업 행동에 따라 더 많은 상품을 구매한다 1
응답자 비율 % 2
1 질문: "귀하가 다음 항목들을 얼마나 자주 행하는지 가장 잘 설명한 것은 무엇인가?" 선택지: "코로나 이전보다 적은 빈도로 행함"; "코로나 이전과 유사한 수준으로 행함"; "코로나 이전보다 많은 빈도로 행함"
2 "코로나 전보다 많은 빈도로 행함"이라고 답변한 응답자 비율
소비자들은 이러한 시도를 하면서 기업들이 이해관계자, 지역 공동체, 그리고 사회와 보다 광범위하게 상호작용하는 방법에 관해 높아진 인식을 가지게 된다. 코로나 기간 중 기업들이 취한 조치들은 코로나-19가 정복된 후에도 오래도록 기억될 가능성이 있다.
5. 집에 있길 좋아하는 경제
대부분의 국가에서 응답자 중 70% 이상이 코로나 이전의 집 밖 활동을 재개하는 것을 아직 편하게 느끼고 있지 않다. 코로나 사태로 자신의 행동을 조정한 소비자 중 3/4 이상에게 정부 제한 완화 조치는 충분하다 느끼지 않을 것이다. 그들은 이에 만족하지 않고 의료 기관의 지침과 안전 조치 마련 보장, 그리고 코로나-19 백신 혹은 치료 방법의 개발을 기다릴 것이다.
얼마 되지 않아 소비자들은 집 밖 활동 중 일부를 재개할 계획을 가지고 있을 것이고, 쇼핑이 그 목록의 첫 줄을 차지하게 될 것이다. 한편, 대규모 행사와 항공 여행은 목록의 마지막 줄에 적힐 것이다(근거 7).
[근거 7]
집 밖 활동을 하려는 의도는 카테고리와 국가에 따라 다르다.
다음 2주 동안 집 밖 활동에 대한 참여 의도 1
응답률 % 2
1 질문: "향후 2주 동안 집을 벗어나 하려는 활동은 다음 중 무엇인가?"
2 차트는 향후 2주 동안 집을 벗어나 이 활동을 하겠다고 응답한 응답자의 비율을 보여준다.
자사는 지속적으로 코로나 사태를 겪으며 사람들의 기대, 자각, 그리고 행동이 어떻게 변화하는지를 측정하기 위해 소비자 정서를 추적할 것이다. 본지에 기술된 습관 외에도 국가별 조사 데이터를 참조하기 바란다. 해당 데이터는 정기적으로 갱신될 것이다.
그렇지 않으면, 아래 국가별 조사 결과를 직접 클릭해 살펴보길 바란다: Argentina, Australia, Belgium, Brazil, Canada, Central America, Chile, China, Colombia, Denmark, Dominican Republic, France, Germany, India, Indonesia, Italy, Japan, Korea, Mexico, The Netherlands, New Zealand, Nigeria, Peru, Poland, Portugal, Qatar, Saudi Arabia, South Africa, Spain, Sweden, Switzerland, Turkey, United Arab Emirates, the United Kingdom, 혹은 the United States.
