고객의 선택을 부르는 영업 차별화
B2B 영업/세일즈 컬럼 기업영업교육전문가 박주민 대표
고객의 선택을 부르는 영업 차별화 - B2B 영업/세일즈 컬럼 기업영업교육전문가 박주민 대표필자는 영업이 아닌 광고마케팅 업무로 회사 생활을 시작했었다. 그곳에서는 차별화 전략이 바로바로 시장에 반영이 되었다. 가령 타깃 고객을 선정하고 전지현을 모델로 프린터 광고를 4대 매체에 집행을 하면 즉각 유통점들의 매출에 기여를 했다. 불특정 다수의 고객들이 우리의 광고 차별화 전략에 매료되어 삼성 프린터를 선택했던 것이다. 이것은 모델 차별화가 주효했다고 볼 수 있는데 예산만 확보된다면 고객 선택을 위한 아주 쉬운 차별화 전략이 된다. 이후, IMF로 조직이 분해되면서 필자는 영업부서로 전진배치 되었다. 같은 프린터를 팔아야 하는데 이번에는 타깃 고객이 개별 기업A로 바뀌었다. 그런데 구매 선택의 기준과 방법이 180도 달라졌다. 영업대표인 필자가 차별화의 기준을 제시해 그들의 구매기준을 충족시켜야만 매출이 발생했다. 그들은 CF모델 전지현 보다는 영업대표가 어떻게 자신들의 환경에 맞게 가격, 제품, 납기, 서비스에 관한 최적의 조건을 제시해 줄 수 있을지에 대해 더 관심이 많았다. 더욱 긴장되게 했던 건 고객이 똑같은 요청을 다른 경쟁사들에게도 했다는 점이다. 그야말로 마케팅이 아닌 영업 차별화 전략이 꼭 필요한 순간이었다.
고객의 선택을 부르는 영업 차별화 - B2B 영업/세일즈 컬럼 기업영업교육전문가 박주민 대표그렇다면 영업대표는 어떻게 개별 기업고객 A, B, C들이 자신의 제품을 선택하게끔 차별화할 수 있을까? 우선 영업대표가 제일 먼저 해야 할 일은 고객의 구매 결정 기준이 무엇인지를 파악하는 것이다. 고객이 우리의 제품을 처음부터 선택을 하고 수의계약 요청을 해오는 경우를 제외한다면 – 수의계약도 일정 부분 사전 영업활동의 직간접적 결과물로 봐야 하지만 - 대부분의 구매 전 상황은 입찰을 포함 고객의 구매 결정 기준이 미확정된 상태다. 이는 곧 영업대표가 구매 결정 기준에 적극적으로 개입하여 자사의 제품이 선택될 수 있도록 해야함을 의미한다. 구매 결정 기준이 파악되었다면 그 다음으로 해야 할 일은 구매 결정 기준에 부합하는 차별화 전략을 구사하는 것이다. 한가지 여기서 알아야 할 것은 고객의 구매 결정 기준은 특별한 경우를 제외하면 언제나 변할 수 있다는 점이다. 그리고 이 과정에서 경험이 풍부한 노련한 영업대표는 특유의 직관을 발휘하기도 하는데 고객의 의사결정 방향을 감지하고 적극적으로 개입해 자신에게 유리한 쪽으로 유도한다.
고객의 선택을 부르는 영업 차별화 - B2B 영업/세일즈 컬럼 기업영업교육전문가 박주민 대표만일, 필자가 직원복지 차원에서 회사내에 구비할 헬스장비를 대량으로 구매하려 한다고 치자. 헬스 장비에 문외한인 필자는 우선 인터넷 검색을 통해 장비 구입처와 장비의 종류, 대략의 가격 비교를 마친 상태다. 솔직히 말해 헬스장비는 그냥 적당한 것들로 채워 넣으면 되겠지 하는 생각일 뿐이다. 현재 상태는 오로지 가격과 사이즈만이 구매 결정 기준이라고 볼 수 있다. 그런데 어느 날 뉴스를 보다가 헬스 장비의 품질 불량으로 헬스 클럽을 이용하던 고객이 큰 부상을 당했다는 소식을 접했다. 그 순간 필자는 헬스 장비의 구매 결정 기준이 품질 그 중에서도 내구성 쪽으로 확 바뀌어 버렸다. 급기야 몇몇 업체의 영업대표들을 불러 회사의 환경과도 맞고 내구성도 튼튼한 제품을 선정해 달라고 요구했다. 그런데 A영업대표는 시종일관 자사의 제품이 왜 좋은지에 대한 이야기만 강조했다. 얼마나 튼튼하냐는 질문에는 어른 20명이 한꺼번에 올라가도 무리가 가지 않는다는 둥의 비과학적인 설명만 연신 했다.
고객의 선택을 부르는 영업 차별화 - B2B 영업/세일즈 컬럼 기업영업교육전문가 박주민 대표반면 B영업대표는 달랐다. 우선 공신력 있는 기관에서 측정한 다양한 브랜드의 제품별 탄소 강도 수치를 종합해서 보여주었다. 나중에 알고 보니 이건 어느 제품에서나 확인할 수 있는 내용이었다. 그러고보니 A영업대표의 제품이나 B영업대표의 제품이나 별 차이는 없었다. 단지 B영업대표는 이를 재구성해 한눈에 여러 업체를 비교할 수 있도록 해준 것이었다. 그렇지만 그 차이와 결과는 컸다. 그리고 처음부터 설치할 장소를 살펴보더니 이리저리 줄 자로 치수를 재가며 꼼꼼하게 노트에 적었다. 그리고 지금의 환경에서 최적의 장비 구성안을 1,2안으로 나누어 제시해 주었다. 당연히 필자의 구매 결정 기준은 B영업대표가 제시한 것들로 확정되었다. 놀라운 건 원래의 구매 결정기준인 가격에 의했을 경우 필자는 A영업대표의 제품을 선택했을 것이라는 사실이다. 참고로 B영업대표가 제시한 비용은 A영업대표의 것보다 15%가 비쌌지만 전혀 아깝다는 생각은 들지 않았다.
고객의 선택을 부르는 영업 차별화 - B2B 영업/세일즈 컬럼 기업영업교육전문가 박주민 대표영업대표의 영업 차별화를 보여주는 대표적인 예다. 몰론, 실제 대형 규모의 영업 상황에선 이처럼 단순하게 클로징이 되는 경우는 거의 없다. 하지만 여기에서 주는 시사점은 크다. 첫째, 개별 고객A를 상대로 그들의 구매 결정 기준에 적극적으로 개입한 점 둘째, 경쟁 제품들과의 비교 평가를 통해 고객 니즈를 극대화한 점 마지막으로, 영업대표가 제시한 구체적인 구매 가이드라인을 통해 고객의 의사결정에 믿음을 준 점이다. 바로 이러한 과정을 통해 영업대표는 영업 차별화를 이루고 고객은 구매를 결정한다. 이런 의미에서 볼 때 B2B 영업에서의 진정한 차별화는 영업대표로부터 시작된다는 말이 결코 틀리지 않다. 그럼 좀 더 구체적으로 영업대표가 어떻게 고객의 구매 결정 기준에 영향을 미치고 차별화할 수 있는지에 대해 살펴보도록 하자. 크게 보면 총 4가지의 요소로 구분해 볼 수 있다. ① 자사의 강점을 부각시키기, ② 경쟁사의 강점을 감소시키기, ③ 자사의 약점을 감소시키기, ④ 경쟁사의 약점을 부각시키기
고객의 선택을 부르는 영업 차별화 - B2B 영업/세일즈 컬럼 기업영업교육전문가 박주민 대표아무래도 영업을 하면서 가장 곤란한 경우는 고객의 구매 결정 기준이 경쟁사에게는 있고 자사에는 없을 때라고 할 수 있다. 가령, 경쟁사의 제품은 가성비가 훌륭한데 반해 당신의 제품은 관련 제품군 중 가장 비싸다. 이때 당신은 어떻게 고객의 구매 결정 기준에 차별화를 줄 수 있을까? 이때에는 관점을 재정의하는 리프레이밍(re-framing) 전략을 구사한다. 당신이 취급하는 제품에는 분명 하나 이상의 강점을 지니고 있을 것이다. 비록 가격은 비싸지만 가장 친환경적이며 글로벌한 트렌드를 따른다고 한다면 이러한 강점을 부각시켜 고객의 구매 결정 기준에 변화를 주도록 한다. 그리고 여기에 더해 자사의 제품을 선택할 경우 가격을 포기하는 대신 돌아오는 보상을 함께 제시한다. “저희의 제품이 비록 가격은 비싸지만 곧 해외 바이어들로부터 쇄도할 엄청난 주문량을 감안하신다면 그들의(고객의 고객) 트렌드에 충족되는 제품을 선택하시는 게 훨씬 더 이익이 되실 것입니다” 이렇게 되면 자연스럽게 자사의 강점은 부각되면서 경쟁사의 강점은 감소시키는 효과를 보게 된다.
고객의 선택을 부르는 영업 차별화 - B2B 영업/세일즈 컬럼 기업영업교육전문가 박주민 대표다음으로 곤란한 경우는 고객이 대놓고 자사의 약점을 들추는 경우다. “귀사의 제품은 타사에 비해 납기가 너무 오래 걸려요” 이럴 경우에는 협상을 통해 중재안을 마련하도록 한다. 가령 긴급한 물량만은 타사보다 더 빨리 대응을 해주는 식이다. 물량이 소량이기 때문에 영업대표가 조금만 신경 써주면 얼마든지 해결이 가능하다. “속도가 너무 느립니다” 하면 어떻게 할까? 이때에는 리프레이밍을 병행해 협상을 모색한다. “어떤 속도를 말씀하시는 거죠? 만시간 이상이 넘어가면 타사의 경우 속도저하가 발생하지만 저희 제품은 그렇지 않습니다. 00방식은 어떠실까요?” 이런식으로 하면 자사의 약점을 감소시키는 효과를 볼 수 있다. 이렇듯 영업대표는 어떠한 상황에서도 당황하지 않고 유연하게 접근함이 필요한데 이는 반복적인 훈련을 통해 얼마든지 대처가 가능하다.
고객의 선택을 부르는 영업 차별화 - B2B 영업/세일즈 컬럼 기업영업교육전문가 박주민 대표마지막으로 경쟁사의 약점을 부각시키는 방법이 있다. 기술영업 기반 입찰 수주전에서 흔히 일어나는 일로 견적서와 더불어 기술제안서 등을 제출하는 과정에서 경쟁사의 약점을 은근히 노출하는 것을 말한다. 즉, 자사는 제공 가능하나 경쟁사는 할 수 없는 어려운 구조로 – 혹은 대체할 수 없는 구조로 - 제안서를 꾸미는 것 등을 말하는데 이를 스펙인(spec-in)작업이라고 한다. 이때 좀더 집요하게 경쟁사를 밀어내고 자사의 기준으로 고객의 구매 결정 기준을 이끌어내기 위한 방법으로는 사실적 내용을 바탕으로 경쟁사의 약점을 비즈니스 레터에 작성하여 고객사내 유관부서에 보내는 것이다. 이때 주의할 점은 절대로 특정 기업을 직접적으로 언급하지 않는 것이다. 오직 사전 조사를 통해 경쟁사 대비 자사의 기술적 우위가 확실한 분야에 관한 부분만 언급한다. 그래서 항상 강조하지만 영업대표는 글쓰기를 잘해야 한다. 같은 말이라도 고객과 시장에 비추어지는 면면들을 의식하면서 자극적이지 않지만 고객으로 하여금 반드시 검토하게끔 단호하게 자신의 의견을 피력해야 한다.
고객의 선택을 부르는 영업 차별화 - B2B 영업/세일즈 컬럼 기업영업교육전문가 박주민 대표물론 이러한 방법들은 경쟁사 직원들도 쓸 수 있다. 그러나 상황은 항상 가변적이기에 영업대표는 기회가 포착되었을 때 그 기회를 놓치지 않도록 사냥꾼과 같은 집요함을 발휘해야 한다. 정리하면 고객의 구매 선택을 이끌어 내는 영업 차별화는 먼저 영업대표 스스로가 차별화의 주체임을 인식하고 다음으로는 고객의 구매 결정에 영향력을 발휘하는 다양한 전략과 전술을 상황에 맞게 펼칠 수 있어야 한다. Do it differently!
I pray for peace in Ukraine!!!
