시장분석 (4)
성장률
### 성장률 분석방법
창업가(팀)가 진입하려는 시장이 매력적이기 위해서는, 시장규모가 크고, 연평균성장률(CAGR, Compound Annual Growth Rate)이 높아야 한다. 간혹 평가발표를 하면서 시장에 대한 정량적 정보를 제시하지 못한 채, 시장이 매력적이라고 주장만 하는 경우가 있다. 시장이 매력적이라는 표현은, 말로써 하는 것이 아니라, 정량적 수치로 보여줘야 하는 것임을 잊지 말자.
시장규모를 탐샘솜으로 표현했으니, 성장률 역시 각 시장별로 값을 계산해야 하는지 의문이 들 수 있다. 성장률 수치는, 전체시장(TAM, Total Addressable Market)에 대해서만 제시하면 된다. 그러므로 시장규모에서 활용한 시장보고서가 있다면, 성장률 정보도 쉽게 얻을 수 있다. 해당 보고서 내에 성장률이 제시되어 있다면 가장 좋겠지만, 그렇지 않더라도 쉽게 계산할 수 있다. 계산을 위해선 연차별 시장규모 값이 필요하다.
그전에 먼저 알아야 할 지식이 있다. (만약 이 내용이 복잡하다고 느껴진다면 그냥 다음 문단에서 안내하는 계산 팁(Tip)으로 바로 넘어가도 좋다. 아무 문제없다.) 연평균성장률은, 영문 약자로 CAGR로 표현되고, 전체 명칭은 Compound Annual Growth Rate이다. 여기서 compound에 주의가 필요한데, 우리가 사용해야 할 성장률은, 산술평균값이 아니라, 기하평균값이기 때문이다. 즉 단순히 과거 3년 치 또는 5년 치 시장규모를 모두 더한 후, 나누어 그 평균값을 사용하면 안 된다. 연평균성장률의 계산 공식은 아래와 같다.
연평균성장률 (CAGR, %) = {(Cn/C0)^(1/n)} - 1
C0에서의 '0'는 숫자 zero를 의미.
위 공식을 적용하기 위해 엑셀 등을 사용할 수도 있지만, 그보다 추천하는 방법은, 구글 검색창에 '성장률 계산기'라고 키워드 검색을 하는 것이다. 성장률을 자동으로 계산해 주는 웹페이지를 통해 시작 연도 값(시장규모), 마지막 연도 값(시장규모), 연차수(차수 개념) 3개의 값만 입력하면 성장률 정보값을 쉽게 얻을 수 있다. 여기서 주의할 점은, 연차수 n의 값인데, 2020년부터 2023년까지의 값을 가지고 계산한다고 가정했을 때, 연차수 n의 값은 4가 아니라 3이다. (위 공식에서, C0에서의 '0'는 숫자 zero를 의미하기 때문이다.)
추가로 고민이 될 수 있는 내용은, 성장률을 과거 값으로 계산해야 하는지 아니면, 미래에 대한 추정치를 제시해야 하는지, 또는 과거와 미래 추정치를 합쳐 계산해야 하는지이다. 이 부분은 정답은 없다고 본다. 다만 평가하는 입장에 있다 보니, 과거 성장률 값과 미래 추정치 값, 이렇게 2개의 수치를 구분해 표현해 주면 평가에 도움이 되었다.
이렇게 정리해 보겠다. 활용하고자 하는 시장보고서에서 성장률 정보가 있다면 그 값을 사용한다. 그 값이 과거 값이든, 미래 추정치이든, 과거와 미래 추정치를 모두 합산해 계산되었든 상관없이 보고서의 값을 그대로 사용하고, 출처를 명시하는 것이다.
만약 보고서에 성장률 정보가 없다면, 연도별 시장규모 차트를 확인해 규모 값을 확인할 수 있는지 확인한다. 그리고 추가로 보고서의 시장규모 차트 정보가 과거 연도별 값만을 가지고 있는지, 미래에 대한 추정치도 제시하고 있는지 확인한다. 과거 값과 미래 추정치가 모두 존재한다면, 과거 성장률과 미래 성장률을 각각 계산해 사업계획서에 포함시킨다.
시장보고서에 과거 연도별 시장규모 값만 제공하고 있다면 이 값만 이용해 성장률을 계산한 후, 미래 추정 성장률도 이 값으로 일관되게 적용한다. 만약 추가 자료가 있어 미래 성장률을 높일 근거로 사용할 수 있다면, 반영하지 말고 참고자료 정도로만 사용한다.
### 시장규모가 작거나 역성장일 경우의 문제
만약 시장규모가 충분히 크지 않고, 성장률이 낮거나 역성장한다면, 이는 단순히 시장성이 약하다는 문제에서 끝나지 않는다. 해당 아이템으로 창업하는 것이 합리적이고 타당한가라는 의문으로 이어진다는 점에서 치명적이다. 창업가가 분석한 시장규모 또는 성장률이 매력적이지 않은데, 왜 이 시장에 진입하고자 하는지에 대한 논리와 근거, 또는 스토리가 필요하다. 시장성이 크지 않다고 무조건 평가절하하지 않는다. 투자자는 모르겠지만, 적어도 지원사업 평가자는 이 부분을 어떻게 설득하는지에 초점을 맞추고 발표를 경청할 것이다. 그런데 여기서 창업가가 자신의 관점을 확인시켜 줄 수 없다면 좋은 결과를 기대하기 어려운 것이 당연한 것 아니겠는가? 그렇기 때문에 발표 후 질의응답에서 시장에 대한 피드백과 지적이 집중될 수 있다. 만약 발표평가 경험이 있고, 피드백이 시장분석에 집중되어 있다면 시장 타깃부터 점검해 볼 필요가 있다. 피봇을 고려해야 한다는 의미가 아니다. 시장분석 자체에 문제가 있을 수 있다.
### 시장분석의 효용
창업가가 아이템을 선택하는 기준으로, 시장분석에서의 시장정의와 시장규모가 사용되어야 한다고 했다. 그리고 창업가 자신뿐만 아니라 투자자・평가자에게, 시장분석의 내용이, 진입하려는 시장이 매력적임을 나타내는 근거로 사용되며, 시장정의를 통해 창업가의 관점을 정립하고, 이를 제3자에게 보여줄 수 있는 수단으로서도, 시장분석은 의미 있다고 했다.
'시장분석' 글을 마무리하며, 시장분석이 그저 사업계획서 서식의 필수 목차 항목임을 넘어, 창업가(팀)에게 실질적으로 도움이 되기 위해선, 시장분석의 시장정의 및 시장규모, 성장률 분석 자체가 아니라, 그 과정과 결과물 속에서 시장진입전략을 항상 연결 지어 생각해야 한다고 말하고 싶다. 시장정의를 통한 타겟팅으로 고객에게 어떻게 다가갈 것인지에 대한 방법을, 그리고 거점시장(초기진입시장) 규모 추산을 통해 사업의 지속가능성을 만들어내기 위한 고객수와 판매단가, 구매횟수를 계산한 후, 각 요소를 증가시킬 방안들을 도출해 내는 작업이, 아이템 선정 후 시장분석이 갖는 진정한 가치라 말할 수 있다.
이렇게 도출된 시장진입전략은, 고객접근 및 관리 전략, (신규)고객유치 전략, 가격전략, 방문빈도 또는 체류시간 증대 전략 등으로 구체화될 수 있고, 이는 곧 마케팅 전략이자 판로개척계획에 해당한다. 나아가 해당 전략들이 창업가(팀)의 미션・비전・관점과 연결될 때, 브랜딩・컨셉 전략까지도 논할 수 있다.
