마케팅 전략의 필수 지침02 : 소비자 구매행동단계 2
소비자 대응 전략
지난 글에서 소비자 구매행동단계 1, 2 단계를 설명했습니다.
연결되어 작성된 글이니 아직 못 보셨다면 먼저 보고오시는 것을 좋을것 같습니다.
3. 행동단계(구입, 지출 단계)
이 부분은 이전 글인 필수지침 01, 매출 공식의 전환율에 해당하는 부분이기도 합니다.
제품과 서비스에 대해 인지하고, 관심이 생기고, 보다 적극적인 구매 의사를 갖고 검색을 통해 살펴본 후 구매를 결정하면 온라인 또는 오프라인의 구매처를 찾아가게 됩니다.
이 단계까지 오면 대부분 지갑을 열겠지 생각되지만 생각 외로 이탈하는 경우가 많이 생기게 됩니다. 그 이유가 무엇일까에 대한 고민이 이 단계에서 무엇을 해야 할지에 대한 내용이 될 수 있겠죠.
먼저 생각해야 할 부분은 접근성입니다.
오프라인 매장의 경우는 쉽게 찾아갈 수 있는 목 좋은 자리에 대한 인식이 분명한 반면 온라인은 접근성에 대한 고민을 오프라인보다 중요하지 않게 생각하는 것 같습니다.
'인터넷만 된다면 언제든지 올 수 있는 거 아니야?'라는 생각이 대부분이 아닐까 생각됩니다.
하지만 온라인에서의 접근성은 오프라인과는 다른 개념입니다.
오프라인은 유동인구가 중요합니다. 이에 대응해서 온라인은 검색 최적화가 중요합니다.
자주 찾고 북마크까지 해놓은 상태가 아니라면 제법 유명한 사이트들도 URL을 직접 타이핑해 찾아오는 경우는 거의 없기 때문입니다.
따라서 주요 검색엔진에서 사이트가 비즈니스와 연관된 소비자들의 관심사에 대응해 노출될 수 있도록 해야 합니다.
이것을 검색엔진 최적화, SEO라고 합니다.
사이트를 구축할 때부터 검색에 노출되도록 고려해 구축해야 하는 것은 기본이고 이 후도 비즈니스에 대한 대중들의 관심사를 반영해 지속적으로 노출되도록 해야 합니다.
어느 마케터의 '검색에서 노출되지 않으면 존재하지 않는 것'이라는 말을 명심할 필요가 있습니다.
다음으로 중요한 것은 실제 구매가 일어나는 시점입니다.
사이트에 방문한 이후에도 제품 및 서비스에 대한 기대심리, 구매해야 할 이유를 지속적으로 충족시켜 주어야 합니다.
외부에서 찾아보고 확인한 사항들에 대해서 다시 한번 일목요연하게 보여 주어야 함은 물론 새로운 가치를 발견하게 한다면 더욱 효과적일 수 있습니다.
지금은 당연한 부분이 된 사용 후기는 여전히 중요한 요소이니 지속적으로 생성되도록 해야 합니다.
구매시점에서의 중요한 또 한 가지는 구매에 대한 장애요인은 없는지 불편사항을 찾고 제거해주는 것입니다.
가장 먼저 고려해야 할 부분은 다양한 접근환경을 고려해야 한다는 것입니다.
디지털 디바이스의 가장 큰 비중은 역시 PC와 모바일입니다.
이 두 가지의 경우를 모두 고려해야 합니다.
또한 각각의 경우에서도 PC의 경우는 다양한 브라우저에서 접근 및 기능이 충분히 구동되도록 해야 하며, 모바일의 경우는 OS, 즉 안드로이드와 아이폰의 경우를 모두 고려해야 합니다.
가장 일반적인 예가 로그인입니다.
아이디와 비밀번호를 잊어버려 구매를 포기하고 나가는 경우는 누구나 한 번쯤 겪어 본 일입니다.
또는 첫 구매 시 회원가입 절차가 복잡해 포기하는 경우도 있습니다.
이런 경우는 소셜 회원가입 및 로그인 등으로 간소화해 저항을 줄여야 합니다.
결제방법 역시 비슷합니다. 카드번호, 유효기간, CVC 번호, 공인인증서 등등 복잡한 절차는 구매자들의 한숨을 불러일으킵니다.
특히 모바일 결제에서 복잡한 상황은 구매자들을 절망하게 하며, 이런 경험은 관계의 단절로 까지 이어질 수도 있습니다.
따라서 네이버 페이, 카카오페이 등 간편 결제의 도입은 필수 요소입니다.
아마존의 제프 베조스의 경우 상품 선택 후 결제까지 한 번의 클릭으로 가능하게 한 이유를 상기해 볼 필요가 있습니다.
그의 고객 편의에 대한 집착이 지금의 아마존을 있게 한 중요한 요인중 하나임은 분명한 사실입니다.
대부분 마케팅을 홍보의 영역으로 생각하고 광고를 통해 사이트로 유입만 시키면 전환으로 이어질 것이라 생각을 합니다. 하지만 사이트 방문자가 모두 구매를 하는 것이 아니라는 것을 인지한다면 그들이 왜 이탈하는지에 관심을 가져야 합니다.
시스템적인 불편 요소인지, 제품이나 서비스 자체에 대한 문제인지, 혹은 외적인 문제인지 판단의 근거를 얻을 수 있는 방법을 마련해야 하는 이유입니다.
이와 같은 이탈 이유를 찾아 개선하는 것이 마케팅 비용의 효율을 높이는 방법이기도 하니 중요하게 생각해야 함은 너무나도 당연한 일이겠죠~~!!
4. 옹호단계
옹호는 제품 및 서비스를 체험한 후 만족도에 영향을 받습니다.
옹호 단계에 이른 소비자는 아직 경험하지 못한 대상에 대해 인지, 관심, 질문 단계에 영향을 미치며, 스스로도 재 구매하는 충성고객으로 전환됩니다.
실제로 구매에 영향을 미치는 요인 중 가장 중요한 것이 지인의 추천, 그다음이 먼저 사용해본 사람들의 블로그 후기 또는 판매 사이트에 게시되어 있는 구매자들의 솔직한 후기 순으로 조사가 됩니다.
이 부분에서 긍정적으로 작용을 한다면 다행이지만 부정적으로 작용한다면 그야말로 치명적일 수 있습니다.
조사 결과에 의하면 긍정적인 반응보다 부정적인 반응이 확산되는데 8배가 더 빠르다고 합니다.
실생활에서 우리의 모습을 봐도 쉽게 이해가 갑니다.
직장 근처에 새롭게 오픈한 식당이 있다고 가정합시다.
동료 중 누군가가 먼저 다녀왔습니다.
그 후 다른 동료가 점심시간 즘에 물어봅니다.
"요 옆에 새로 생긴 집에 한번 가볼까?
누구 가본 사람 있어?"
이때 먼저 다녀온 사람이 맛이 있다 하더라도 자신 있게 대답을 할까요?
긍정의 기준은 대부분 각 개인에 따라 다를 수 있어 적극적으로 이야기하지 않습니다.
대부분 "난 괜찮았는데 한번 가봐~~" 정도일 것입니다.
반면 부정적인 경험은 그 기준이 긍정적인 경험과 마찬가지로 주관적인 것임에도 대부분의 사람들은 그것을 객관화해서 모두에게 동일하게 적용되는 것처럼 이야기를 합니다.
그리고 전달의 강도도 매우 강해집니다.
아마 "난 별로, 친절하지도 않고, 시작이라 그런지 정신없고, 맛도 그다지~~"
따라서 옹호 단계를 위한 가장 중요한 요인은 제품 또는 서비스의 질입니다.
이것이 담보되지 않고는 이루어질 수 없는 부분이기 때문입니다.
인지, 관심의 단계에서도 이야기를 했지만 최고의 마케팅 방법은 ‘제품이나 서비스 자체’ 것을 명심해야 합니다.
제품과 서비스가 완성도가 있다면 옹호의 반응이 자연스럽게 나타날까요?
경험자의 블로그와 판매 사이트에 고객의 후기가 마구마구 생성이 될까요?
아쉽지만 그렇지가 않습니다.
따라서 의도하고 유도하는 장치가 필요합니다.
가장 일반적인 예가 후기 생성에 다른 리워드를 지급하는 것입니다.
너무 일반적인 경우라 생각할 수도 있겠지만 이역시도 제품이나 서비스에 대한 기본적인 만족도가 없으면 아무리 리워드를 지급한다 해도 생성되지 않으니 쉽게만 생각할 것은 아닙니다.
한 가지 다른 방법의 예를 들자면, 과거 몽드드라는 물티슈 브랜드의 경우는 유해물질이 전혀 없는 물티슈로 아기 엄마들에게 선풍적인 지지를 받았던 브랜드입니다.
육아를 하다 보면 상당히 많이, 빈번하게 물티슈를 사용하게 되는데요 그래서 대부분의 엄마들은 박스채로 구입을 해서 사용을 합니다.
이때 몽드드는 사장이 직접 작성한 편지를 박스를 개봉하면 가장 먼저 보이도록 함께 포장해 배송을 했습니다.
그 내용은 아이를 키우는 엄마의 마음을 잘 알고 있고 그래서 무엇 하나 걱정하지 않아도 되도록 더욱 세심하게 만들겠다는 것이었습니다.
이 편지를 본 엄마들은 가만히 있지 않았습니다. 감동을 받아서였는지 너도나도 사진을 찍어 블로그에, 페이스북에, 인스타그램에 올렸죠.
물론 그것을 본 지인들이 몽드드의 고객으로 유입된 것은 당연한 결과였습니다.
그래서 혹자는 이를 두고 감동 마케팅이라고도 합니다만, 이처럼 올릴 거리, 자랑할 거리를 만들어 제공하는 것도 제품과 서비스에 대한 버즈를 생성하는데 큰 역할을 한다는 것을 염두하고 고려해볼 만한 방법입니다.
지금까지 고객 구매행동 단계와 그에 따른 대응 방법을 이야기해드렸습니다.
이전의 구매행동단계와 현재의 구매행동단계가 달라졌다는 것을 서두에 이야기를 했습니다.
이런 변화의 배경을 살펴보면 IT기술의 발달에 따른 미디어의 변화와 그 맥을 같이 하고 있는 것을 알 수 있습니다.
따라서 구매행동단계는 또다시 변화할 수 있다는 것을 염두해야 합니다.
변화하는 미디어를 따라간다면 벅차고 힘들고 이런 것까지 해야 하나 싶을 수도 있을 것 같습니다.
하지만 그런 미디어는 고객을 만나는 중요한 수단입니다.
고객을 만난다고 생각하고 고객을 만나는 새로운 방법을 찾는다고 접근한다면 잘 대응할 수 있을 거라 생각합니다.
마케팅을 넘어 비즈니스에 있어 가장 중요한 지표는 고객이기 때문입니다.
