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계정을 잊어버리셨나요?

by woody Jul 09. 2022

넥스트도어는 어떻게 초기고객을 모았을까?

Lesson & Learn

넥스트도어의 초기진입 전략을 한줄로 요약하면 ‘신뢰가 기반된 인증된 이웃들의 하이퍼로컬 커뮤니티 만들기'임.

초기 콜드스타트 문제-해결은 역시나 ‘Do things that don’t scale’

—> 공동창업자들이 직접 지인들에게 부탁해 테스트를 시작했고, 권역이 오픈되고 유입되는 유저 한명 한명에게 전화를 걸어 그들이 인식하는 이웃에 대한 초대를 독려함.

권역을 설정할때 임의로 선정하기 보단 최초 유입된 유저가 직접 10명의 주소를 인증한 잠재 사용자들을 데려오도록해 지역의 사용자가 직접 인지하는 범위의 이웃들과 소통할 수 있도록 한 것 인상적 —> 더불어 해당 권역의 초기멤버라면 해당 커뮤니티에 대한 애정이 없을 수 없음. (지금 신규유저들의 온보딩을 돕는 각 지역별 neighborhood lead의 기반이 된 것으로 보임.)

보통은 유저 퍼널에서 하나라도 허들을 낮추기 위해 노력하는데, 넥스트도어는 유저들이 (다소 비효율 적일 지라도)본인이 사는 곳을 우편으로 인증하도록 하며 정말 주소가 검증된 유저들을 받았고 이러한 신뢰가 쌓여있어 보다 솔직하고 적극적으로 커뮤니티가 활성화 된 것으로 보임.

이러한 방식으로 유저들은 보통 초대한 사람의 ‘neighbors that matter to you’이고 > 서로가 서로의 준거집단임으로 그들이 생성하는 콘텐츠는 서로에게 유의미한 콘텐츠이고 > 게시물에 대한 반응이 올라가고> 이러한 피드백 루프를 기반으로 피드가 활성화되어 —> 커뮤니티가 흥하는 방식으로 성장함.

실리콘밸리의 스타트업이라고 하면 보통 블리츠스케일링이라고 하는 리스크를 안고 엄청나게 빠른성장으로 대표되는데, 넥스트도어는 초기에는 좁고,제한된 지역에서 사용자들의 최소한의 PMF를 찾고 스케일업 했음.

창업자/팀 히스토리

창업자이자 CEO인 Nirav Tolia 야후의 약 70번째 직원이었으며 상품리뷰 플랫폼이자 ebay에 인수된 Epinions의 공동창업자였음.

공동창업자이자 CPO/CMO 인 Sarah leary는 마이크로소프트의 프로덕매니저, Greylock 의 심사역을 거쳐 Epinions에서 Nirav Tolia를 만나 스포츠커뮤니티 Fanbase를 창업함.

Fanbase는 bottom up 방식의 스포츠 커뮤니티로 실리콘밸리 탑티어 VC인 Benchmark에서 투자받고 월간 1500만 방문자를 모았으나 실패함.

이에 기존 투자자들을 만나 돈을 돌려주겠다고 담당 파트너를 만나러 갔으나 벤치마크 파트너 Bill Gurley 의 설득을 통해 한번 더 피봇/도전 해보기로 하고 매일 아침 10시에 모여 “Billion dollar idea”를 찾기 위해 논의함.

지난 실패가 있어서인지, 초기 멤버였던 개발자가 “소비자가 진짜 원하는 것을 찾기 전까지는 코딩 한줄도 하지 않겠다고 선언함.”

해결하고자 하는 문제

- 내 주변에 거주하는 검증된 ‘진짜 이웃’과의 커뮤니티에 대한 니즈의 발견

미국인의 28%가 주변이웃들의 이름을 한명도 모른다는 연구결과를 알게됨**(저는 우리집 주변 이웃 아무도 모릅니다.)예를들어 소셜파티에서 누군가를 마주쳤을때, 서로의 뮤츄얼 친구에 대해 이야기하는 것 ‘페이스북' 내가 하는 일에 대해 이야기하는 것은 ‘링크드인’그리고 신입생 때 만나 친구에게 ‘넌 어디에서 왔니?’에 대해 물어보는 살아온 지역에 대해 물어보는 것도 어떤 학교에 다니고, 어떤 직장을 다니는 것 이상의 정체성을 표현하는데 ‘이러한 아이덴티티’는 매우 중요한데, 매일매일 우리집 바로앞에서 마주치는 이웃들과 소통을 위한 채널을 부족하다는 것을 알게됨.

이웃간의 친밀한 연결, 신뢰있는 정보의 채널 ”Nextdoor hopes to win those communities over by offering a more private, secure space with a richer set of social networking tools.” 욕구에 대한 초기 가설 검증 과정

당시 팀 구성원 1 디자이너, 5.5 엔지니어,1PM

처음시작은 멘로파크의 Lorelei라는 100가구 이하(160여명)의 사람들이 거주하고 이웃끼리 유대감이 높은 지역에서 처음 테스트를 진행했음.

초기에는 이웃간의 지역행사, 파티 사진을 효과적으로 공유할 수 있는 게시판역할

에 대한 니즈에서 시작되었고, 할로윈파티, 퍼레이드 홍보로 테스트하며 커뮤니티에서 어떤 정보가 필요한지에 대해 가설 테스트함.

더불어 고객 관찰/인터뷰 과정에 예를들면 “싸이렌 소리가 들리는데 무슨일이 일어났는지", “처음보는 트레일러가 도로를 막고 있는데 무슨일인지?” “우리 카운티에서 베스트 배관공은 누구인지",”급하게 베이비시터가 필요한데 누구에게 부탁해야할지" 등 신뢰할 수 있는 정보를 즉각 확인할 수 있는 채널에 대한 니즈를 확인하게됨.지역 범죄/사건사고/재난 소식에 대한 pain point도 크게 확인 되었는데 태풍/지진등이 발생하거나 판데믹 이후 방문빈도 및 유저 참여도가 올라간 것과 더불어 로컬의 범죄/사고를 트레킹하는 서비스 Citizen의 성장(누적 $113 투자)으로 해당 니즈는 증명되고 있음.

이러한 소식은 지역신문,지역뉴스라는 언론의 한정된 지면에서 다뤄지기는 어렵고, 긴급한 파악이 필요한 이슈를 빠르게 확인하기는 어려움.

또한 기존의 대안이었던 Craigslist는 내 주변의 유의미한 정보를 신속하게 찾기는 어렵고, 결정적으로 익명성의 한계로 발생하는 문제들, 그리고 모바일 환경에서의 사용성 부족했음.

솔루션

- 사용자들 서로가 인식하는 범위의 검증된 이웃들의 커뮤니티를 통해 채널에 대한 신뢰를 확보해 솔직하고 믿을 수 있는 콘텐츠를 공유할 수 있는 커뮤니티로 포지셔닝.

- 당시에도 구글 페이스북 등을 소셜 로그인이 일반적이었지만 넥스트도어는 진짜 이웃들의 연결이라는 가치를 지키기 위해 기꺼이 높은 허들을 유지하는 전략을 펼침.

“They can then confirm their identity by waiting for a postcard to arrive by mail or, submitting their phone number for a reverse directory lookup or, if they have a credit card linked to that address, paying a nominal 1 cent fee from their bank account. "That kind of friction in the sign up process is something most startups are desperate to avoid," says Tolia. "That's smart, unless the pain is worth the gain."

창업자인 Nirav tolia에 따르면 이처럼 끈끈한 커뮤니티를 만들기 위해 필요한 3가지 요소 동질감(identity), 인센티브(reputation) , feedback loop 넥스트도어에는 실명으로 인증된 주소를 기반으로 하기 때문에 진짜 이웃이라는 보다 강한 동질감을 제공함. ex) 이는 마치 컨퍼런스에서 소속과 이름이 적힌 네임택을 매고 있고, 특정한 목적을 가진 컨퍼런스에 왔기에 동질감을 느끼며 대화를 이어나갈 수 있음. 인센티브 - 금전적 보상 보단 인터넷 세상에서는 ego based임, like it, 하트를 받는 것처럼 본인의 영향력/reputation을 갖는 것임. → 나에게 준거집단이 되는 매일 마주치는 사람들로 부터의 관심. Feedback loop - 정보를 기입하는 것을 통해 다른 커뮤니티 구성원들에게 보다 좋은 사람이라고 인식될 수 있는지 가 중요함.

왜 높은 허들의 다소 좁은 범위의 이웃 커뮤니티?

다소 좁은 범위지만 검증된 이웃들의 커뮤니티라는 신뢰가 뒷받침 되었기에 (지금도 어느정도 비율을 유지하는지는 모르겠지만)프로필에 자녀이름, 언제 휴가를 떠날 것인지,전화번호 등 개인정보 등까지 투명하게 공개함. “Nextdoor users shared personal details like the names of their children, when they will be on vacation and even their home phone numbers. "Because of the level of privacy and security we create, people are willing to share a lot more," says Tolia.”

즉 매우 고관여 서비스인 baby sitter는 우버를 부르는 것과는 성격이 다른데, 이러한 신뢰가 이미 형성되어 있기에 넥스트도어에서는 베이비시터를 우버 부르듯 믿고 매우 간편하게 찾을 수 있음.

2015년 기준 게시물 중 약 26%는 배관공이나 베이비시터 같은 서비스 제공자들을 찾는 게시글이며, 평균 12~15분안에 첫 댓글을 받으며, 24시간 안에 median 5.5개의 제안을 받음.

어떻게 신뢰있는 정보를 얻을 수 있는 이웃들간의 커뮤니티를 만들었나?

이웃들 사이의 신뢰있는 정보교환을 할 수 있는 커뮤니티라는 가치가 중요했기 때문에 초기에는 스케일업에대한 고민 보단, 사람들이 무엇을 원하는지, 어떻게 하면 가려운 것을 긁어줄 수 있을지에 대해 집중해 유저들이 매일쓰는 toothbrush 제품이 되고자 했음.**** 초기에는 가설검증을 통해 고객들의 니즈를 검증하고**,일정기준 이상의 PMF를 찾은 후 공격적으로 스케일업.**

창업자들에게 친구들에게 HOA(home owners association) 목록을 받아서 집집마다 찾아다니며, 유저들을 모집했고, 초기 유저들에게 직접 전화를 걸어 주변이웃들을 초대해달라고 부탁했음. 잠재 유저들을 대상으로 운전면허증을 요구하거나 HOA roster를 통해 그들이 사는 곳을 확인하는 형태로 추후 기술로 해결하게될 진짜 그곳에 거주하는 확인된 이웃들을 수동으로 확보함.

충분한 공감대를 형성할 수 있는 유저들의 인지하는 이웃의 범위를 설정하는 것이 숙제였는데 (어떤 사전을 봐도 이웃의 범위에 대해서는 정의되지 않았음) → 넥스트도어는 비슷한 지역에 살면서 내가 정기적으로 관계를 맺고 있는 사람의 범위가 이웃을 이루는 권역으로 판단했고 그래서 10명의 주소를 인증한 잠재 사용자들을 데려오게 했음.

첫 해에는 176개의 권역(이웃)에서 시작 했고, 유저들이 14~21일의 파일럿 기간 안에 직접 주소를 인증한 9명(총10명)의 유저를 데려오면 권역을 오픈하는 형태로 확장해나감. 8~90000여개의 파일럿 권역이 설립 거절되었음.