욕망, 니캉내캉라캉 (2)
인간은 욕망의 주체가 되고 싶어 한다
1편에서는 인간의 욕망의 기인을 매슬로우 욕구 이론에 빗대어 알아보고, 욕망 포인트란 무엇이고 우리의 서비스와 제품이 어떤 단계에 속하는지 알아보았습니다. 1편이 욕망은 무엇이고 어디에 있는지 파악하는 과정이었다면 2편은 욕망 포인트를 어떻게 녹여낼 지에 대해서 얘기해보겠습니다.
이전 편을 보고 2편을 감상하시고 싶은 분들은 아래 링크 박스를 눌러주세요.
빠른 본론 들어가겠습니다.
#2 뽀글뽀글 녹이기 - 어떻게 녹여낼 것인가
예시 서비스는 지난 편에 이어 숙박 앱 서비스입니다. 매슬로우 이론에 따르면 고차원에 속하는 욕망이죠.
가. 목표: 서비스 사용 유도로 숙박 업체 예약
나. 상황
내부: 욕망 포인트 자극
외부: 휴가 시즌, 여행, YOLO, 바캉스 등
메시지를 녹인 마케팅은 욕망 슬로건 만들기 - 환상 심기 - 매력적인 보상 주기의 순서로 진행됩니다.
이 모든 과정은 욕망 포인트를 자극하여 소비자 행동을 이끌어내는 시간을 줄이기 위함입니다. 소비자 행동이 빠른 시간 내에 이루어질수록 우리의 기획은 성공적이 됩니다.
① 욕망 슬로건 만들기
욕망 포인트를 찾았으니 이젠 소비자가 지불할만한 마케팅을 해야 합니다. 우리 서비스가 소비자의 욕망을 알고 있으니 그 포인트를 콕 찌를 수 있는 욕망 슬로건을 만드는 작업입니다.
인스타그램에서 검색한 '#나에게주는'인스타그램에서는 스스로에게 주는 보상심리에 관한 태그가 달린 게시물이 5만 개가 넘습니다. 태그가 달린 인스타그램 이미지를 보면 예쁜 옷, 맛있어 보이는 케이크, 비싸 보이는 가방, 휴양지로 유명한 섬 등 소비자가 높은 값어치를 매기고 갖고 싶어 했던 것들입니다. 아마 우리의 소비자는 멋진 몸매를 위해, 또는 지난달 밀린 카드값 때문에 그동안 타협하면서 참아왔을 겁니다. 이렇게 그동안 고생한 나에게 보상을 해준다는 보상 심리를 '자기 선물주기'라고 합니다. 또 현실과 상황이 힘들수록 그에 비례하여 보상물에 쓰는 금액과 수고도 커집니다. 이런 심리를 바꿔보면 "당신은 그럴만한 권리가 있다! 지금은 좀 놀고 써도 된다."라고 욕망 슬로건으로 만들 수 있는 것이죠. 이런 욕망 메시지는 지난번 야놀자 사례에서와 같이 소비자가 '노는 것'에 대해 대신 정당성을 부여해줍니다. 어쨌든 상황 상 우리 서비스는 휴가 여행 때 사용할 테니 마케팅 슬로건은 즉석으로 정한 아래 문구처럼 짜 봅니다.
우리는 일상을 열고 휴식할 권리가 있다. 나에게 주는 선물 같은 하루!
② 환상 심기
욕망 포인트를 찔린 소비자는 스스로 3D 안경을 씁니다. 욕망 포인트는 소비자의 시각을 왜곡시켜 우리 서비스가 더 크고 아름다운 모습으로 과장되어 보이게 합니다. 바로 우리가 바라던 바죠! 두 번째 과정인 환상 심기는 소비자의 부족한 욕망을 우리 서비스가 채워줄 수 있다는 환상을 심는 작업입니다. ①에서 잡은 욕망 슬로건에 바람을 넣어 부풀리며 소비자의 마음이 동하도록 보이는 이미지를 만드는 중요한 과정입니다. 욕망 포인트와 브랜드를 녹인 광고 영상을 제작하고 고객에게 노출될 이미지나 영상을 제작합니다. 텍스트로 설명하기에는 제약이 있으니 예시 광고 영상을 들고 왔습니다. 아래는 욕망 포인트를 잡고 환상을 강하게 심어주는 광고의 좋은 예입니다.
2002년에 나온 현대카드 광고를 기억하는 분들이 많을 겁니다. "열심히 일한 당신, 떠나라!"라는 메시지로 사람들의 마음을 자극했죠. 이와 같이 환상 심기는 소비자가 내게 더 필요한 거라고 스스로 인식하고 납득시키게 하는 것입니다. 소비자가 스스로에게 바람을 넣을 수 있게 도와주는 겁니다. 우리 광고 컨셉은 일상이라는 감옥을 열고 탈출하는 쇼생크 탈출의 명장면처럼 연출하겠습니다. 평범하고 반복되는 건조하고 무심한 일상에서 탈출한 모델은 아주 자유로워보이겠죠. 우리 서비스에서 손꼽히는 뷰를 가지고 있는 풍경도 담아서 더 극대화시킬 수 있는 방법을 찾아봅니다.
이제 이 광고를 본 우리의 소비자는 광고 모델에 자신을 투영하여 자신의 욕망의 주체가 되어 마음껏 즐기는 상상을 할 것입니다. 이렇게 바람을 마구마구 넣어주세요. 더 아름다운 환상을 심으면 심을수록 소비자는 어떻게든 현실과 타협하여 우리 서비스를 이용하려고 노력할 것입니다.
③ 매력적인 보상 주기
우리의 바람대로 바람이 잔뜩 들어간 소비자가 서비스를 즐겁게 이용한 후 끝나는 일회성 마케팅은 좀 아쉽습니다. 그래서 꾸준한 사용을 독려하고 소비자 행동을 강화시키는 작업을 해야 합니다. 말하자면 서비스 사용에 대한 후기를 남기면 다음 이용에 할인을 해주거나 추가 예약을 권하며 무료 숙박 쿠폰을 발급하는 것을 말합니다. 다음 이용 때 우리 서비스가 생각나도록 매력적인 보상을 만드는 작업입니다.
매력적인 보상일반적으로 꾸준한 사용을 독려하기 위해 숙박 업체들은 N번 이용 시 숙박 무료가 되는 이벤트를 실행하고 있습니다. 이렇게 이용에 대한 매력적인 보상이 있다면 당연히 소비자는 이를 기억하고 나중에 또 이용하게 됩니다. 기업은 무작정 뿌리는 광고비보다 이미 사용한 소비자들에게 이용 지원금을 주는 게 더 이득이고요.
그럼 우리 서비스는 매력적인 보상 주기의 일환으로 여름휴가 시즌 내에 N회 이상 이용하면 추가 지원금을 발급해주는 것도 괜찮을 거 같습니다. 또는 국내 TOP 여행지의 유명 호텔 식사권을 발급하는 방법도 있고요. 매력적인 추가 보상들은 다음에 또 이용하도록 행동을 유도합니다. 이렇게 소비자 행동의 데이터가 축적되면 마케팅 자료로 활용할 수 있는 좋은 재산이 될 뿐만 아니라 매력적인 보상을 획득한 소비자는 다음에 더 적극적으로 참여하고 빠르게 반응합니다.
#3 글 맺음
인간의 끝없는 욕망의 딜레마 속에서 살아갑니다. 타인의 욕망이 내 욕망이 되지만 언젠가 내 욕망의 주체는 온전히 내가 되었으면 하는, 벗어날 수 없는 끝없는 딜레마지요. 인간은 그 어떤 동물보다도 강한 사회성을 가지고 있고 관계없이는 생존이 불가능하니까요. 하지만 우리는 소비자가 스스로 돌아보고 욕망의 주체가 되기를 원하는 그때와 지점을 파고들어 한 번이라도 더 보고 한 번이라도 더 생각해보게 만드는 것이 목표입니다. 서비스와 제품의 욕망 포인트를 아름답게 잘 녹여내어 봅시다.
새해 복福 많이 받으세요! 키앤필 스튜디오 올림.
# 키앤필 스튜디오_www.keynpeelstudio.com
