03. 거부할 수 없는 제안

러셀 브런슨의 마케팅 설계자의 내용 중 ‘거부할 수 없는 제안’에 대해 소개하려 합니다.

모든 고객이 내 제안을 묻지도 따지지도 않고 받아들인다면 얼마나 좋을까요?

오늘 이 짧은 글을 통해 그 비밀을 엿볼 수 있게 되길 바랍니다.

브런슨이 직접 강연에서 거부할 수 없는 제안을 체험시키기 위해 시연했던 내용인데요.

그는 최근에 산 최신 아이폰을 꺼내 들었습니다. 그리고는 이렇게 말합니다.

“이 아이폰은 최근에 600달러를 주고 산 신형 아이폰입니다.  아마도 여기에 계신 분들 중 한 분이 강연이 끝나기 전 이 아이폰을 10만 달러(약 1억 2천만 원)에 사갈 것입니다.”

그는 이어 말합니다.

저는 제 비즈니스를 위해 항상 참고하는 자료들을 모두 이 핸드폰에 담아 놓고 필요할 땐 언제든지 꺼내어 보고 도움을 받습니다.

십 수년동안 제가 봐왔던 책의 요약과, 마케팅 강연의 오디오파일이 담겨 있고, 마케팅과 관련해 협업할 수많은 전문가들의 연락처도 담겨 있습니다.

저는 최근 폰을 바꾸면서 판매점 직원이 데이터를 옮겨 주겠다고 하는 것을 거절하고 제가 손수 파일들을 하나하나 검토하며 십 년 넘게 모아 온 자료들을 분류하고 정리해 중요하고 필요한 것들만 옮기는 작업을 했습니다.

제가 그동안 여러 분야의 마케팅을 성공으로 이끌어내고, 제 사업도 이렇게 성장시킨 모든 노하우가 이폰에 담겨 있는 것이죠.

자 저는 오늘 강연에서 이 폰을 경매로 한 분께만 판매하겠습니다.

시작가는 600달러입니다. 사실 분 있습니까?”

강연에 참여한 2,000여 명이 모두 손을 들었습니다. 구매가가 600달러인데 그 안에 이런저런 유용한 자료까지 있다는데 사지 않을 이유가 없었겠죠?

모두가 손을 들자 1,000달러, 2,000달러, 여기저기서 더 높은 가격을 제시하는 사람들이 생겨났습니다.

1만 달러는 금방 넘어섰고 10만 달러도 넘어서 75만 달러에 최종 낙찰이 되었습니다.

처음 브런슨이 제시한 10만 달러의 7.5배(약 9억 원)에 달하는 높은 가격입니다.

무엇을 시사하고 있을까요?

이 내용을 보신 분들은 어떤 생각이 드시나요?

우선은 600달러라는 최초의 가격제시에 모두가 손을 들었다는 점을 생각해 볼 필요가 있습니다. 

애플매장에서나 아마존, 이베이 등에서도 동일한 가격으로 판매되고 있는 폰입니다.

불과 며칠 전에 구매한 폰이지만 개봉을 한 제품을 동일한 가격으로 구매할 사람은 없을 것입니다.

아마도 판매자가 이폰을 오늘 이 자리에서 판매를 했어야 한다면 방법은 낮은 가격을 제시하는 것뿐이겠죠.

그런데 심지어 동일한 가격을 제시했음에도 모두가 구매하겠다고 나선 것은 왜일까요?

폰에 담겨있는 자료들, 즉 폰에 더해 더 나은 부가적 가치가 함께 있었기 때문입니다.

애플매장에서나 아마존, 이베이 등에서 같은 가격으로 새 제품을 살 수 있음에도 브런슨의 이 폰을 모든 사람이 사겠다고 한 이유는 브런슨만이 제시한 추가적인 가치, 즉 거부할 수 없는 제안 때문이라는 것이죠.

아마도 이런 추가되는 가치가 없었다면 브런슨은 이 폰을 한참 낮은 가격에 팔 수밖에 없었을 것입니다.

고객이 자신이 지불하는 금액에 비해 더 많은 가치를 제시하는 것을 선택하는 것은 너무나 당연한 일입니다.

내 제품이나 서비스가 선택되지 않는 이유는 비교 가능한 더 나은 가치를 제공하지 않아서이기 때문이죠.

또는 가치를 제공하되 압도적으로 선택하지 않을 수 없는 가치를 제공하지 않아서겠죠.

한 가지 더 살펴볼 내용은 600달러라는 동일한 가격에 모든 사람이 구입하겠다고 한 것뿐 아니라 더 높은 가격을 제시하는 사람들도 생겨 났다는 것입니다.

이는 무엇을 의미하는 것일까요?

대상을 잘 선택했다는 것입니다.

우리 속담에 ‘돼지목에 진주목걸이’라는 말이 있습니다. 가치에 부합하는 대상이 따로 있다는 것이죠.

즉 우리의 고객이 누구인지 명확하게 정의해야 한다는 것입니다.

우선은 우리의 제품이나 서비스가 누구를 지향하는지를 명확하게 파악해 그들에게만 어필해야 함을 말하는 것이고요.

더 중요한 것은 지향하는 고객에 대한 집중으로 그들에게 더 필요한 것이 무엇인지를 파악하고 제공해 거부할 수 없는 상태를 만 들 수 있다는 점입니다.

비즈니스에서의 경쟁, 좀 더 구체적으로 세일즈에서의 경쟁에는 두 가지의 선택지가 있습니다.

한 가지는 가격경쟁을 통한 경쟁입니다. 다른 한 가지는 가치에 대한 경쟁입니다.

동일한 가치를 가격으로 경쟁할 경우 더 낮은 가격을 제시하는 것 밖에는 경쟁의 방법이 없을 뿐 아니라 수익도 낮아질 수밖에 없습니다.

반면 가치를 통한 경쟁은 우선 선택의 우위를 점할 수 있을 뿐 아니라 더 높은 가격으로 판매될 가능성이 생기고 당연히 수익은 높아질 수밖에 없습니다.

어떤 경쟁을 해야 할까요?

더 나은 가치를 제공한다는 것이 반드시 무언가를 더 주는, 마치 마트에서 주로 실행하는 사은품이나 1+1 같은 것만을 말하지는 않습니다.

이경우 가격경쟁과 다르지 않죠. 지나친 경쟁으로 치달을 경우 출혈경쟁을 하게 되고 결국에는 손해로 귀결될 것이 자명합니다.

그렇다고 경쟁제품과 서비스에서는 제공하지 않는 더 나은 경험을 제공하는 것을 지향해야 하는 것만을 말하는 것도 아닙니다.

물론 이는 궁극적으로 지향해야 하는 부분입니다. 하지만 고객에 집중하는 과정에서 얻어지는 행운 같은 방법들도 있습니다.

그 행운 같은 새로운 발상에 대한 좋은 사례가 있어 소개하고 글을 마치려 합니다.

미국의 스카우트 캠프 참가자 모집 광고인데요.

보통 스카우트를 광고하는 내용이 자녀들에게 모험심과 탐구심, 함께 하는 친구들과의 협동심, 진정한 친구를 만들 수 있는 기회 등등

부모들을 대상으로 자녀들에게 유익일 될만한 내용으로 어필하는 것이 일반적입니다.

하지만 매번 비슷한 내용의 메시지에 감흥은 없어지고 더 이상 참가자가 늘어나고 있지 않은 상황이었습니다.

이때 스카우트연맹으로부터 광고제작을 의뢰받은 광고제작사는 전혀 다른 메시지를 개발합니다.

광고의 내용은 다음과 같습니다.

저녁시간, 한가정의 식탁입니다.

중년 부부가 단 둘이 고급진 요리에 와인잔을 기울이며 오붓한, 어쩌면 에로틱한 분위기를 연출하고 있습니다. 

부부의 농밀한 분위기가 고조되며 그 끝에 카피가 보입니다.

‘자녀를 스카우트 캠프에 보내세요’

이 해 스카우트 캠프는 역대 캠프 중 가장 많은 참여자를 기록했다고 합니다.

저는 이 광고를 접하고 들었던 생각이 ‘고객에 집중했기에 얻어진 행운 같은 결과구나’였습니다.

보통 자녀들을 대상으로 하는 제품이나 서비스의 경우 그 소구 대상이 아이들이 아니라 지출에 대한 결정권이 있는 부모라는 것은 일반적으로 알고 있는 내용이죠.

이런 이유로 부모에게 자녀에게 더 큰 유익이 되는 내용들로 어필해 왔고요.

하지만 이 광고를 기획한 그 기획자는 좀 더 집중해 소구대상인 부모가 얻을 수 있는 가치까지 생각해 냈습니다.

그 결과 일반적으로 경쟁하는 더 좋은 캠프의 프로그램 없이도 좋은 결과를 만들어 낼 수 있었습니다. 

다시 말해 대상을 새롭게 정의하고 미처 인식하지 못했던 가치를 제시하는 것만으로도 더 좋은 결과를 만들어 낼 수 있었다는 것입니니다.

이번 글도 ‘기승전고객’입니다.

고객에 집중하세요.

고객의 더 많은 것을 봐야 고객에게 무엇을 더 제공할지가 보이며 경쟁사는 제시할 수 없는 거부할 수 없는 가치를 만들어낼 수 있습니다.