나다움으로 충분할까

이제는 라이프스타일이다. 한국 사회는 산업화, 민주화 시대를 넘어 자아실현과 삶의 질을 중시하는 이른바 라이프스타일 시대에 돌입했다. 라이프스타일이 소비, 여가, 일상뿐만 아니라 일, 사업, 도시, 공동체 전반에 대해 인식하고 선택하는 중요한 기준으로 부상한 것이다.

코로나19 위기는 라이프스타일 설정에 대한 우리의 욕구를 더욱 증폭시켰다. 일과 직장 중심으로 살면서 잊고 있었던 집, 일상, 거리, 동네의 의미를 새롭게 발견한 것이다. 원거리 이동과 대형 실내 공간 방문이 어려워지면서 우리의 생활권이 실질적으로 집과 동네로 좁혀졌다. 그 때문에 오프라인 소비는 줄고 집 주변에서 소비하는 홈어라운드(Home Around) 지출은 증가했다. 여유롭게 일상을 즐기고 이웃과 소통하는 일이 삶의 중심으로 들어온 것이다. 여행을 떠나도 여러 지역을 다니는 것보다 한 곳에 머물며 그 동네의 문화를 현지인처럼 즐기는 여행자가 늘고 있다.

라이프스타일의 변화는 2010년대 초반부터 ‘밀레니얼 세대(1980년대 초~2000년대 초 출생)’를 중심으로 일어났다. 새로운 라이프스타일에 대한 욕구가 유난히 강한 밀레니얼 세대는 사회의 기준이나 타인의 시선에 연연하지 않는다. 이들은 하고 싶은 일을 하고, 남들과는 다른 가치를 추구하며 도시 속의 나나랜드를 꿈꾼다. 자유, 독립, 정체성, 다양성, 삶의 질, 친환경, 1인 가구, 1코노미 등이 밀레니얼 라이프스타일을 정의하는 키워드다. 밀레니얼 세대는 레트로, 뉴트로, 스몰 브랜드, 업사이클, 골목 상권 트렌드를 주도하고 리테일, 부동산, 소비재 시장에 새로운 바람을 불러일으켰다. 이러한 변화는 특히 지역 문화(Local Culture)에서 직접적으로 느낄 수 있다. 변두리, 지방, 골목으로 불리던 지역성이 ‘힙스터의 상징’이 되었고 서울 강북 골목 상권, 지역 원도심, 제주, 강릉 등지에서 라이프스타일 창업가가 활약하며 새로운 라이프스타일 중심지를 개척하고 있다.

이러한 변화의 본질은 무엇인가? 누군가는 이를 세대 변화에 따라 나타났다 사라지는 트렌드에 불과하다고 평가하지만, 많은 창업가와 크리에이터는 지금의 변화를 사회와 경제의 근본을 혁신할 수 있는 기회로 본다. 과연 이러한 변화가 혁신으로 이어질까? 이 질문에 답하기 위해서는 라이프스타일의 근원과 역사를 이해함으로써 그 본질을 통찰해야 한다.

라이프스타일은 '나다움'의 추구에서 시작된다

라이프스타일을 추구하는 사람들에게 중요한 질문은 ‘나는 누구이며, 어떻게 살아야 하는가’이다. 이들은 자신의 삶에 의미를 부여하고 자신의 정체성 형성에 기여하는 물질 외적인 가치를 찾는다. 나다움에 기반한 라이프스타일을 나만의 가치로 한정할 필요는 없다. 나에게 한정된 나다움은 배타적 정체성으로 귀결될 수 있다.

실제로 라이프스타일을 개인의 성향이라는 틀에서 인식하고 분석하는 것이 확산되면서 최근 자존감, 힐링, 비혼, 홀로 살기 등의 키워드가 부상했다. 많은 공감 에세이도 개인과 집단 사이에서 필연적으로 발생하는 갈등을 힐링, 자존감 등의 말로 봉합한다. 그러나 사회에서 심리적인 자존감만으로 정체성을 실현하는 것이 가능한지, 나다움이 나라는 존재에만 국한되는지를 질문해야 한다. 인간은 사회적 동물이므로 본능적으로 자신과 비슷한 성향을 가진 친구를 찾는다. 이는 나다움을 찾아가는 여정이 연대와 커뮤니티에 관한 포기를 의미하지 않는다는 뜻이다.

19세기 말과 20세기 초에 활동한 경제학자 소스타인 베블런(Thorstein Bunde Veblen)과 사회학자 막스 베버(Max Weber)는 라이프스타일을 특정 계층이 공유한 가치와 생활 방식으로 정의했다. 프랑스 사회학자 피에르 부르디외(Pierre Bourdieu)도 라이프스타일을 부르주아, 쁘띠 부르주아, 프롤레타리아 계급이 계급적 취향과 정체성을 구별하는 수단으로 이해했다. 이처럼 사회적인 측면으로 접근할 때, 나다움은 더 폭넓게 구성되며 그것을 유지할 수 있는 일과 공간으로 연결될 수 있다.

나만의 나다움으로 충분하지 않다면 나다움을 사회적 가치로서 추구해야 한다. 사회적 나다움이란 나와 가치를 공유하는 사람들의 라이프스타일이다. 나다움을 나뿐 아니라 다른 사람이 공유하는 가치로 인식할 때 나다움으로 내가 원하는 일과 생활, 다시 말해 라이프스타일을 찾을 수 있다. 그렇다면 나의 나다움은 어떤 유형의 라이프스타일에 속할까?

물질과의 관계로 나누는 라이프스타일 유형

라이프스타일 운동은 대체로 당시 지배 계급에 대한 반문화로 등장했으며 19세기 유럽에서 태동했다. 왜 19세기일까? 19세기는 산업 혁명 이후 지배 계급으로 부상한 부르주아 계급과 그들이 대표하는 산업 사회 엘리트 문화에 대한 회의와 반성이 시작된 시기다. 전근대 귀족주의에 대한 반문화로 시작되었던 부르주아가 지배 계급으로 자리 잡은 후, 바로 새로운 반문화의 대상이 된 것은 역사가 반복된다는 사실을 실감케 한다.

  

산업 사회의 문화를 한마디로 표현하자면 ‘물질주의’라 할 수 있다. 이는 물질을 삶의 중심에 두고 물질적 성공을 추구하는 삶의 방식이다. 도전, 경쟁, 성실, 절약, 절제, 겸손이 미덕이고 이를 통해 얻는 신분과 지위가 중요한 가치였지만, 이러한 획일적 가치 추구에 대한 반발 또한 많았다. 이런 이유로 당대 지식인과 예술가를 중심으로 대안을 찾기 위한 노력이 일어났고 이는 필연적으로 물질과 나의 관계를 재설정하는 과정이었다.

역사적으로 라이프스타일의 본질은 나와 물질의 관계에서 출발한다. 물질을 나의 삶의 어디에 두는지가 나의 라이프스타일을 결정하는 것이다.

물질과 독립된 삶을 제안하는 탈물질주의는 개성, 자기표현, 다양성, 삶의 질, 사회적 윤리를 중시한다.  탈물질주의자가 탈물질주의 가치에 따라 살기 위해 예술, 자연, 공동체, 사회성, 창의성, 이동성 등의 경제적 수단을 선택한다. 그러나 탈물질주의가 그 자체로 하나의 통합된 라이프스타일을 의미하는 것은 아니다. 여러 탈물질의 삶의 방식 중 어떤 것을 선택하는지가 나와 물질의 관계, 즉 나의 라이프스타일을 더욱 명확하게 규정한다. 그 대표적인 탈물질의 방식을 서구 역사에서 찾을 수 있다. 서구 역사를 살펴보면 탈물질주의 안에 예술가 보헤미안, 문화 저항자 히피, 진보 기업가 보보, 로컬 크리에이터 힙스터, 프리랜서 노마드 등 다양한 라이프스타일 모델이 존재함을 발견할 수 있다.

본 책에서는 라이프스타일 역사를 기반으로 물질과의 독립성과 추구하는 탈물질주의 가치에 따라 부르주아, 보헤미안, 히피, 보보, 힙스터, 노마드 등 6개 유형으로 분류한다. 유의할 점은 탈물질주의가 물질과의 완전한 결별을 의미하지는 않는다는 점이다. 탈물질주의자의 다수는 교육 수준과 경제력 기준으로 상류층 또는 중산층 이상의 계급에 속한다.

서구의 라이프스타일 역사는 어떻게 진화했을까? 이 질문에 답하기 위해서는 탈물질주의로 진화하는 라이프스타일의 큰 흐름, 이 과정에서 등장한 다양한 라이프스타일의 유형, 라이프스타일 진화를 추동하는 동력을 이해해야 한다. 서구 라이프스타일은 부르주아(18~19세기)에서 보헤미안(19세기), 히피(1960년대), 보보(1990년대), 힙스터(2000년대), 노마드(2010년대) 순으로 이동했다.

18세기 이후 지배계급으로 자리 잡은 부르주아가 물질 중심의 주류 라이프스타일이라면, 부르주아의 물질주의에 도전하는 과정에서 보헤미안, 히피, 보보, 힙스터, 노마드 등 물질 외의 다른 가치를 추구하는 대안적 라이프스타일이 출현한 것이다.

보헤미안은 예술과 자연에서 물질의 대안을 찾는다. 히피는 본격적으로 물질주의에 반기를 들고 적극적으로 자연과 커뮤니티 가치를 추구한다. 부르주아와 보헤미안의 변증법적 결합을 의미하는 보보에게 가장 중요한 탈물질은 인권, 환경, 그리고 사회적 책임이다. 히피 운동의 후계자로 볼 수 있는 힙스터는 도시에서 독립적이고 창의적인 경제 영역을 구축한다. 힙스터에게 중요한 가치는 창조적인 방식으로 대량 생산, 대량 소비의 대안을 모색하는 것이다. 공유 경제의 부상으로 확산되는 노마드는 이동성(Mobility)에서 자신의 정체성을 찾는다. 이 중에서 가장 적극적으로 물질과의 공존을 추구하는 것은 보보다. 노마드는 공유적 생산과 소비를 통해, 즉 새로운 방식으로 물질적 성공을 추구한다. 힙스터 또한 자본주의를 전면적으로 거부하기보다는 자본주의 내에서 독립적인 영역을 개척한다.

요약하면 물질을 나의 삶의 중심에 두면 부르주아, 물질 외에 예술과 자연이 중요하면 보헤미안, 공동체와 자연을 중시하면 히피, 사회적 가치와 물질적 가치를 동시에 창출하길 원하면 보보, 독립성과 창조성을 추구하면 힙스터, 이동성과 공유 중심으로 살고 싶으면 노마드 라이프스타일에 가깝다.

18세기 이후 라이프스타일의 역사는 문화와 생활이 민주화되는 과정이다. 소수 귀족과 자본가가 정립하고 전체 사회에 강요하던 부르주아 문화가 보헤미안, 히피, 보보, 힙스터, 노마드의 도전을 받아 패권이 약화되는 역사다. 그러나 새로운 라이프스타일의 등장이 기존 라이프스타일의 쇠퇴를 의미하는 것은 아니다. 금융, 대기업, 정부 영역에서 근대화를 주도한 부르주아는 아직 건재하다.

라이프스타일은 좋은 삶에 대한 확고한 철학과 역사관에서 파생한다. 일시적인 유행, 핫플레이스, 스타에 대한 추종으로 얻어지지 않는다. 라이프스타일은 또한 단기간에 만들 수 있는 것이 아니다. 특정 지역과 집단에서 오랜 세월 축적된 생활양식이다.

거시적으로 보면, 라이프스타일 혁신 과정은 전근대 사회의 전통 가치와 근대 사회의 물질주의가 탈산업 사회의 탈물질주의로 이동하는 과정이다. 부르주아가 물질주의를 대표한다면, 보헤미안, 히피, 보보, 힙스터, 노마드는 탈물질주의를 수용해 라이프스타일을 혁신한 세력이다. 물질주의가 신분, 경쟁, 조직력, 노력을 강조한다면, 탈물질주의는 공통적으로 개성, 다양성, 삶의 질, 사회적 가치를 중시한다. 19세기 보헤미안 문화에서 싹튼 탈물질주의는 20세기 실용주의, 대중문화, 저항 문화를 주도했고, 1960년대 이후 ‘라이프스타일 혁명’을 통해 주류 문화로 자리 잡았다.

라이프스타일 경제학

라이프스타일이 가장 큰 영향을 미치는 곳은 소비 영역이다. 부르주아가 가격과 품질을 강조하고 과시적 소비를 지향한다면, 보헤미안은 즉 개성을 표현하는 방식의 주체적인 소비를 선호한다. 탈물질주의 경제는 가치 지향적 소비와 생산 활동을 중시한다. 소비를 통한 질 높은 삶, 문화적 체험, 정체성, 사회적 정의를 추구하고 친환경 상품과 유기농 먹거리를 선호하며 공유 경제 서비스를 일상적으로 활용하는 등의 탈물질주의 소비는 우리 일상의 일부가 되고 있다.

탈물질주의 라이프스타일은 체험과 가치의 소비를 넘어 사회적, 연대적 소비를 추구한다. 같은 취향을 공유하는 소비자 및 생산자와의 연대와 소통을 즐기며, 자신이 아는 사람이 자신이 살고 있는 지역에서 생산하는 상품과 서비스를 선호한다. ‘일상을 여유롭게 즐기고 이웃과 소통하는 삶’이 요즘 라이프스타일의 중심 가치가 되고 있다.

또한 라이프스타일은 직업과 일의 방식을 선택하고 결정하는 데에도 중요한 요인이 된다. 부르주아의 전형은 기업가다. 창업을 통해 자본을 축적하는 자본가와 이들 자본가를 지원하는 전문가 집단이 부르주아 라이프스타일을 선호한다. 부르주아가 선호하는 일의 방식은 조직이다. 이들은 대기업 조직에서 분업, 규율, 통제, 평가를 통해 효율성을 추구한다.

탈물질주의자는 조직보다는 창의성에 기반한 직업과 일을 선호한다. 보헤미안의 보편적 직업은 예술가와 창조 노동자다. 히피는 자급자족의 공동체를 추구한다. 마을 기업, 협동조합, 대안 경제 등이 현대의 반문화주의자가 선호하는 경제다. 부르주아의 경제적 안정, 보헤미안의 진보 가치를 추구하는 보보는 주로 변호사, 언론인, 지식인 등 교육 엘리트 직업군에서 활동한다. 힙스터의 직업 영역은 소상공인이다. 이들은 히피와 달리 도시를 선호하며 공동체보다는 독립적인 소상공인 비즈니스를 창업해 자유로운 삶을 살고 싶어 한다. 노마드에 가장 적합한 직업은 프리랜서다. 컴퓨터와 인터넷만 있으면 전 세계 어디에서나 일할 수 있는 디지털 노마드가 미래 경제에서 성공할 수 있는 대표적인 노마드 직업이다.

히피, 보보, 힙스터, 노마드의 부상은 도시와 산업의 변화를 동반했다. 편리성과 효율성을 극대화하는 전원도시와 계획도시가 산업 사회를 대표하는 도시라면, 탈산업 사회의 도시는 다양성, 삶의 질, 창의적 커뮤니티를 강조하는 공동체 도시, 압축 도시, 창조 도시다.

코로나19 위기의 여파로 우리의 도시가 재구성된다면, 탈산업 사회 도시가 포스트 코로나 시대의 도시 모델로 부상할 가능성이 높다. 탈산업 사회 도시가 한 지역에서 일, 주거, 놀이를 해결하는 생활권 도시를 지향하기 때문이다. 선진국에서도 상업과 주거 시설을 도심에 집중시키고 도시 환경과 고령 인구 복지를 개선하는 생활권 도시를 추진하는데, 그 대상이 대부분 인구 감소를 겪는 산업 도시다. 일부 글로벌 대도시도 생활권 활성화를 주민 삶의 질을 높이는 수단으로 활용한다. 도시 어느 곳에 살아도 자전거로 15분이면 중심으로 이동할 수 있는 ‘15분 도시’ 인프라를 구축한 파리(Paris)가 대표적 사례다.

로널드 잉글하트(Ronald Inglehart)는 산업 사회에 필요한 가치가 물질주의라면, 탈산업 사회가 요구하는 가치는 탈물질주의라고 주장한다. 대량 생산 대량 소비 중심의 산업 사회에서는 경쟁, 성실, 조직력 등의 물질주의 가치가 중요하지만, 대인 업무, 개인 서비스, 문화 서비스 중심 사회에서는 개성, 창의성, 삶의 질, 공유, 커뮤니티, 사회적 윤리 등의 탈물질주의 가치가 중요하다.

탈물질주의는 기술과 환경의 변화로 경제 성장의 동력이 노동과 자본에서 지식과 창의성으로 넘어가는 과정에서 부상한 가치다. 지식, 창의성, 예술성의 영향은 전통적인 문화 산업과 창조 산업에 한정되지 않고 리테일과 메이커 산업으로 확대되고 있다.

다른 나라보다 먼저 탈물질주의를 수용해 국가 산업 경쟁력으로 활용한 나라가 미국이다. 나이키, 스타벅스, 애플, 홀푸드마켓 등 1970년대 탈물질주의 비즈니스 모델로 창업한 1세대 라이프스타일 기업들이 글로벌 대기업으로 성장하면서 미국은 라이프스타일 강국으로 도약했다.

포틀랜드, 시애틀, 오스틴, 베를린, 멜버른은 크리에이티브, 거리 문화, 아방가르드 미술, 압축 도시, 친환경주의, 로컬리즘, 독립 문화, 커피와 수제 맥주로 도시의 미래를 개척한다. 상대적으로 작은 규모의 도시지만 기술 주도의 하이테크 산업과 인간 중심의 하이터치 산업(생활 서비스와 라이프스타일 산업)의 균형을 실현하기 위해 노력한다. 하이테크 산업이 성장과 고용 창출을 주도하는 한편, 크리에이티브와 혁신적인 소상공인이 삶의 질을 높이고 도시의 특색을 더하는 로컬 브랜드를 창업한다.

 

역사에서 찾은 라이프스타일 모델

이 책에서는 한국에서 진행 중인 라이프스타일 혁신을 1960년대 이후 서구 라이프스타일 진화의 연장으로 인식하고 서구 라이프스타일 진화의 역사와 동력에 관한 분석을 통해 우리나라 라이프스타일 혁신의 현재와 미래를 진단한다.

밀레니얼 세대와 90년대생, 그리고 Z세대는 힙스터나 노마드 등 진화한 단계의 탈물질주의 라이프스타일을 추구한다. 과연 최근에 등장한 힙스터와 노마드가 라이프스타일 역사의 완성을 의미할까? 아닐 것이다. 물질사회 속에서 끊임없이 개인과 커뮤니티의 이상적인 균형을 추구하는 인류가 지속하는 한, 라이프스타일의 진화도 계속될 것이다.

이 책은 자신만의 라이프스타일을 찾고 이에 기반하여 일과 삶을 개척하고자 하는 미래 세대를 위한 교양서다. 서구 라이프스타일의 역사에서 미래 세대가 선택할 수 있는 6개의 라이프스타일을 정의하고, 그 기원과 의미, 미래를 분석한다. 또한 해당 라이프스타일을 대표하는 도시와 기업을 소개하여 라이프스타일 경제의 다양한 모델을 제시한다.

자신이 선택한 라이프스타일의 의미와 역사적 맥락을 이해할 때, 라이프스타일을 소명으로서 추구할 수 있다. 도시와 산업은 라이프스타일이 사회적 가치로 생성되는 장소다. 라이프스타일에서 생업의 기회를 찾고 사회에 기여하고자 하는 미래 인재에게 라이프스타일로 성공한 도시와 산업은 롤모델이자 자신이 선택할 수 있는 커뮤니티다. 한국의 라이프스타일 혁신을 주도할 미래 세대가 라이프스타일의 근원과 본질에 대한 이해를 바탕으로 한국에서 더 많은 창의적인 비즈니스와 커뮤니티를 건설하길 기대한다.

*2021년 8월 12일 1차 수정