153. 내과 박원장
미디어 콘텐츠 브랜딩
| 2022년 1월 20일 발행
| 이 내용은 원본의 수정 및 보완 버전입니다.
브랜드, 서비스 등에 성격을 부여하고 그것을 키워가는 일련의 활동을 일컫는 ‘Branding(브랜딩)’은 과연 어디까지 적용될 수 있을까? 이젠 미디어 콘텐츠 시장에까지 확대된 요즘 브랜딩의 이야기를 드라마 ‘내과 박원장’으로 다루어 봅니다.
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1. 미디어 콘텐츠에 입혀진 브랜딩
‘브랜딩’이 제품과 서비스 등의 고전적인 분야를 벗어나 사람, 공간, 도시 등 다양한 카테고리에 적용되기 시작한 것은 이미 오래된 일입니다. 이러한 현상은 미디어 콘텐츠에서도 찾을 수 있습니다. 최근 첫 화를 방영한 TVING의 새 시리즈 ‘내과 박원장’은 좋은 예가 됩니다. 브랜딩이나 마케팅, 광고 등에서 중시되는 IMC(Integrated Marketing Communication) 방법론이 효과적으로 적용되고 있어서입니다.
2. 다채로운 매체, 통일된 전략
‘내과 박원장’는 실제 의사인 원작자가 직접 경험한 일들을 바탕으로 한 웹툰 기반의 드라마입니다. 그렇기 때문에 웹툰에서 드라마 시리즈로 변형되는 과정에서부터 새로운 매체에 적합한 브랜딩 작업이 적용되었습니다. 또한 드라마화를 주도한 작가와 감독 역할을 광고 감독 출신의 한 인물이 동시에 맡아 더욱 색다른 형태로 브랜딩화 되었습니다.
그중 가장 이슈가 되었던 지하철 광고는 ARS와 문자를 이용하여 실제 병원에서 할 수 있는 경험을 콘셉트화 함으로써, 호응과 재미를 불러일으켰습니다. 기발하면서도 콘텐츠 내용과 잘 연관된 아이디어를 통해 치열한 드라마 시장에서 가장 중요시되는 요소인 ‘주목도’를 효과적으로 높였습니다. 지하철 내의 수많은 광고판을 뒤덮은 병원 광고를 모티브로 한 이 광고는 시청자들에게 익숙한 매체 경험을 제공했습니다. 광고 디자인의 톤&매너 역시 지하철 역사의 그것들과 매우 유사하여 더욱 웃음을 줍니다. 즉, 일방적인 내용 전달을 넘어 행동 변화와 다방면의 직접 경험을 유도함으로써 성공적인 IMC 전략을 펼쳤다 할 수 있습니다.
‘내과 박원장’ 지하철 광고 @www.tving.co3. 미디어 콘텐츠의 확장
잠시 이러한 미디어 콘텐츠 분야의 변화를 짚어보면 다음과 같습니다.
기존의 매체들은 물론, 새롭고 다양한 OTT 플랫폼 시장의 규모와 영향력이 날로 확대하며 미디어 콘텐츠의 브랜딩도 자연스럽게 발전했습니다. 1차적으로는 정글 같은 시장에서 열심히 만든 콘텐츠를 보여줄 기회라도 얻기 위함입니다. 성공은 차치하고 편성표에 이름을 올리는 것조차도 운이 따라줘야 가능한 분야이기 때문이죠. 그렇기에 자신의 정체성을 잘 다듬어 그것을 최적의 방법으로 시청자에게 경험을 전달하는 브랜딩 과정이 매우 중요했습니다.
하지만 그보다 더 중요한 이유는 수많은 미디어 콘텐츠가 미디어 플랫폼 이상의 형태로 3차 확장되고 있는 시장의 변화에 있습니다. 즉 요즘의 미디어 콘텐츠는 제작사, 방송사, 연예 에이전시와 같은 소속 기관과 연계되어 팬덤을 타깃으로 한 굿즈, 쇼핑 라이브 방송, 블루레이 제작, 이벤트, 대본집 제작 등의 부가 콘텐츠 사업 형태로 확장됩니다. 다섯 손가락 안에 꼽히던 숫자의 공중파 TV 채널이 중심이었던 때와는 많은 면이 달라진 분야입니다. 하나의 오락거리가 아닌 사업의 기반이 되었고, 그것은 결국 브랜딩이라는 과정까지 끌어들였습니다. 그리고 이러한 이유와 바탕으로 통합 커뮤니케이션이 더욱 중요하게 되었습니다.
4. 브랜드 X 브랜드 = 멀티 브랜딩
‘내과 박원장’은 SBHV에서 일명 ‘계열사를 이용한 확장 브랜딩’을 잘하는 곳으로 여러 차례 언급된 바 있는 CJ그룹의 작품입니다. 개인적으로 CJ는 다수의 계열사를 소유한 대기업들 중에서도 내부의 계열사 콘텐츠를 야무지게 활용하는 곳이라 생각합니다. 문화를 선도하는 기업이 되겠다는 미션도 그러한 연계를 뒷받침합니다.
단순히 PPL로 계열사의 제품을 보여주는 식이 아닙니다. ‘윤식당’에서 숙박객들에게 ‘제일제당’에서 출시한 신제품 만두로 만둣국을 끓여 아침 식사를 제공한다든지(해당 프로그램에서는 그동안 대부분의 음식을 직접 만들어 제공해왔는데, 이때엔 제품으로 대체합니다.), 비비고 만두 출시 즈음 만두 관련 다큐멘터리를 방송한다든지, 미디어 채널 ‘CJ E&M’과 커머스 분야인 ‘CJ 오쇼핑’이 합병하여 ‘CJ ENM’이 되며, 쇼핑과 미디어를 합치는 등의 전략이 그 예시라 할 수 있습니다. 아예 제품, 미디어, 쇼핑 등의 분야를 이리저리 다방면으로 엮고 활용하며 적극적인 전사적 전략을 활용하겠다는 큰 그림인 것이지요.
이 외에도 현재의 다양한 그룹사 및 브랜드들이 다채로운 매체로 미디어 콘텐츠를 만들고, 그로서 브랜딩 활동을 이어가며 하나의 브랜드로 커가고 있습니다.
다양한 미디어 콘텐츠 관련 아이템들@tvn, jtbc5. K-미디어 콘텐츠와 브랜딩
‘내과 박원장’의 첫 방송은 막상 뚜껑을 열어보니 실망스러운 부분들이 많다는 평입니다. 하지만 그러한 결과를 떠나 드라마가 시도한 다양한 방면의 동시다발적 브랜딩 활동은 놓치지 않고 기억하길 바랍니다.
앞으로는 다채로운 채널의 미디어 콘텐츠들이 지속적으로 생산되고 그 경쟁은 더욱 커지겠지요. 실내 활동의 비율이 높아진 코로나 시대의 직접적인 영향은 물론, 콘텐츠 중심의 문화 또한 더욱 확대되었기 때문입니다. 그래서 더욱 체계적이고 퀄리티가 향상된 브랜딩 활동 또한 기대됩니다.
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