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by 찐한 Jul 06. 2023

기업의 '차별성'은 왜 없어질까?

나만의 차별점을 가지고 싶다면 알아야합니다.

최근에 브랜딩과 관련된 책들을 연속해서 읽었다. 그런데 특이하게 책들이 연속적으로 언급하는 책이 있었다. 문영미님의 '디퍼런트'라는 책이었다. 이전에 중고 서점에서 몇 번 슬쩍 꺼내보고는 했던 책이었는데, 성공한 사람들이 추천하는 책이니 구매를 할 수밖에 없었다. 다 읽고 나니 왜 그 저자 혹은 인터뷰어들이 이 책을 추천했는지 알았다. 책의 전체적인 부분이 다 좋았지만, 가장 좋았던 부분은 '기업의 차별성이 왜 없어지는가'에 대해서 였다. 그래야만 그 속에서 차별성을 찾을 수 있을 것이니 말이다. 오늘은 왜 차별성이 없어지는가에 대해서 정리해 본다.

1. 시장조사, 평가의 함정
우리는 기업을 시작하기 이전에 비즈니스 모델을 찾는다. 최대한 많은 모수의 기업들을 훑어보고, 그중 몇몇 기업들은 깊게 살펴볼 것이다. 왜 그 기업들이 성공을 했는지, 혹은 왜 실패를 했는지에 대해서 나열하기도 할 것이다. 일련의 과정을 쭉 하다 보면, 정략적 평가 지표들이 나올 것이다. 그리고 이 지표들을 바탕으로 해서 사업을 진행할 전략을 짠다. 그런데 브랜딩이나 기업의 차별성은 여기서부터 잘 못된 시작이다.

이것이 왜 잘 못 되었는지, 보기 쉽게 이미지로 만들어 봤다.

나는 이러한 초기 회사 빌드업 프로세스가 제법 일반적인 모습이라고 생각된다. 저렇게 설정이 되면, 브랜딩을 생각해서 칼라와 폰트 정도로 차별성을 놓을 것이라고 생각된다. 하지만 여기까지 글을 읽은 사람이라면 이미 무엇이 잘 못되었는지 감으로 알 수 있을지도 모르겠다. 실제적으로 기업이 원하는 실질적 가치나, 특이성 없이 이미 비즈니스는 시작된다. 여기서 1차적으로 혹은 사업 전반적으로 차별성을 잃고 시작한다. 그렇다면 차별성을 생각한 방식이 있다면 어떻게 만들 수 있을까? 나는 아래와 같지 않을까? 생각이 된다.

1. 특이성 지표의 값이다. 상대적으로 B, C보다 A, D가 매우 높다. 즉 매우 치우치게 된다는 것이다.
2. 항목 값의 제거와 대체이다.

하지만 일반적으로 이러한 결정은 매우 위험하다고 생각이 될 수도 있다. 다른 기업들은 다 평준화된 모델을 들고 하는데, 우리는 이렇게 해도 될까? 하지만 수많은 글로벌 급의 기업들의 시작을 보면 이렇게 시작했다. 볼보는 차량의 안정성의 지표를 최대한으로 높였다. 아우디는 펀카의 특성에 맞췄으며, 롤스로이스 같은 최고급 차량은 가격을 떠난 성능의 요소가 가장 높을 것입니다. 여기에 다른 항목이 들어간다면 SUV와 같이 남성다움 같은 부분이 될 수 있을 것 같습니다.

이러한 요소 설정은 분명 큰 위험이 될 수도 있다. 하지만 이 불균형이 큰 강점이 큰 강점이 된다면, 고객들의 기억에서 없어지지 않는 브랜딩을 할 수 있다. 그리고 이를 이용해서 '어떻게' 마케팅을 할지 전략을 잘 짠다면 엄청난 부가가치를 만들 수 있다고 생각이 든다.

2. 제품 향상 = 차별성 사라짐?
제품 또는 서비스를 성공적으로 론칭을 하고 시간이 지나면, 다시 향상을 하는 시간이 돌아오기 마련이다. 그렇게 했을 때 회사에는 두 가지 중 한 가지를 선택하거나, 둘 다 선택을 한다. 퀄리티를 향상시키거나, 아니면 새로운 기능 탑재이다. 이 부분은 기업의 입장에서 매우 중요한 포인트가 된다. 그 포인트에서 길을 잘 못 잡게 되면 '노키아'와 같이 기업의 가치를 크게 잃는 수도 생기기 때문이다.

그러나 아이러니하게도, 무언가를 더한다고 해서 차별성이 더해지는 것은 아니다. 제품이나 서비스에 무언가를 더할 때도 비즈니스 모델을 찾는 방식과 같이 진행을 할 것이다. 즉, 회사는 제품 또는 서비스의 카테고리의 평준화를 따라가게 된다. 그러다 보면 각각의 서비스나 제품들이 다른 점들이 잘 느껴지지 않게 된다. 전문가가 아닌 이상 '일반적인 소비자'들은 차별성을 전혀 알 수가 없다.

기업은 소비자들이 원하는 성향을 모두 맞추려고 한다. 그러다 보면 끊임없이 제품을 개발하거나, 아주 사소하게 달라진 또 다른 같은 제품을 만들어낸다. 이를 위해서 생각보다 기업에서 들이는 노력은 엄청나다. 하지만 이를 소비자들은 알지 못하며, 알려고 하지도 않는다.

그럼에도 결국 살아남는 제품들은 무엇일까?

위에서 이미 언급했던 부분들이다. 새로운 항목을 만들거나, 이미 가지고 있는 장점에서 더욱 개발하는 것이다. 이런 점을 잘 살린 기업이 할리 데이비슨이라는 오토바이 회사이다. 이 회사는 1900년대 남성미를 강조하며 세계적인 반열에 오른 회사이다. 우리나라에도 1999년에 들어온 이후로 꾸준하게 성장세를 이어가고 있다. 하지만 이 할리 데이비슨이라는 기업도 계속해서 잘 나갔던 것은 아니다. 지속적으로 남성적인 느낌의 모터 회사였지만, 시간이 흘러서 옛것이 되어 버렸다. 그러면서 매출이 계속해서 줄어들었다. 특히나 경제 위기 시이후에 회사의 존폐의 기로에도 섰다.

이 기업의 돌파 방법은 강점을 더욱 개발하는 것이었다. 60년대에 할리를 타고 다녔던 사람들이 2000년대가 되면서 50~60대가 되었고, 그들은 여전히 할리를 사랑했다. 하지만 이런 점은 회사의 중진들에게는 타계를 하고 싶은 부분이기도 했다. 하지만 그들은 오히려 이런 부분을 이용을 했다.

할리의 애용자들이 은퇴후, 직장을 그만두고 다시 오토바이를 타고 다니며 전국을 돌아다니기 시작했다. 그리고 이런 부분을 마케팅으로 사용하기 시작한 것이다. HOG라고 불리는데, 세계에서 가장 강력한 오토바이 동호회 중 하나이다. 그들은 단순하게 오토바이만 타고 다니지 않는다. 순찰하는 경찰들 처럼, 일종의 자경단 같은 역할을 하기도 한다. 뭔가 할리 데이비슨의 오토바이를 타고 다니면, 매우 난폭할 것 같다. 하지만 실상은 그저 따뜻한 아저씨들이다. 그렇게 다시 할리 데이비슨의 매력을 이제는 SNS를 통해서 사람들에게 전파되기 시작했다. 기존의 차별성을 그대로 이용하는 것이다.

이번 책을 읽으면서 차별성이 어떻게 없어지고, 차별성이 없는 기업에게 일어나는 일들을 알아봤다. 그리고 차별성을 갖추려고 하는 것이 얼마나 어려운 일인지 알게 되었다. 근본적으로 차별성을 갖추기 위한 노력 자체가 나의 관점에서는 위험하기 때문이다. 이 책을 읽었음에도 여전히 그 생각 자체는 변함이 없다. 그래서 이 책을 읽고 나의 다음 스텝은 작은 실패를 무릅쓴 도전이 될 것 같다. 좀 궁금하다. 오늘은 여기까지이다.

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