고객 유형별로 효과적인 고객 경험을 만들고 있나요?
라는 면접 질문에 탈탈 털려서 제대로 공부해봤습니다
얼마전 한 스타트업의 오퍼레이션 리드 직무의 면접을 봤다.
멤버쉽 비즈니스를 기반으로 공간 사업을 확장해나가고 있는 곳으로, 굉장히 의미있는 성장세를 보이고 있는 곳이었다.
면접을 보니 성장하는 스타트업은 직원들 개개인에게 엄청난 실력을 요구하는구나가 느껴질정도로 철두철미하게 실무 역량을 확인하는 곳이었다.
그래도 1차에서는 이미 자기 회사 직원같다는 소리를 들을 정도로 분위기가 좋았는데, 문제는 임원 면접에서 대표님의 예리한 질문에 진짜 "탈탈" 털렸다는 것이다.
역시 단기간에 이정도 규모를 만들어내는 대표는 비범인이구나 라는 생각이 절로 들 정도로 실무 역량에 대해서 정말 딥하게 물어보셨다. (아니 2차 면접은 컬처핏을 본다고 했잖아요....)
제대로 대답 못한게 너무 아쉽고 내 지식의 얕음에 대한 체감을 너무 현저하게 경험해서, 지금 다시 질문했으면 어떻게 대답할 수 있을까 하고 공부해보았다.
문제의 질문.....
문제의 질문은 "자신들의 고객 유형을 어떻게 정의하고, 그들의 행동 단계에 따라 어떤식으로 관리를 할 것인지"였다. 나는 고객을 처음 인식부터 재등록까지 5개 여정으로 세분화하고, 각 단계에 맞춰 어떤식으로 접점을 만들고 관리할건지를 대답했다.
그런데 대표님은 여기서 더 나가서 구체적으로 그럼 지점의 관리자는 어떤식으로 행동하는지, 고객 유형을 하나하나 기억하고 반응하는건지, 어떻게 각 단계별 시점을 알고 그 시점에 맞게 그 많은 고객들을 관리하는지를 여쭤보셨고, 어찌저찌 대답은 했으나 더 말하면 부끄러워 여기에 쓰진 않겠다.........
집에 와서 생각해봐도 어떻게 해야 지점의 한정된 구성원으로 효과적이고 효율적으로 고객의 각 유형과 단계에 맞게 관리할지 만족스러운 안이 떠오르지 않았다. 분명히 여기에 맞는 방법론이 있을텐데 나의 경험치의 한계를 여실히 느낀것이다.
그 전에 지점 3개 통합 관리를 할 때도 분명 고객 유형은 나눴었지만 나는 고객 유형을 더 디테일하게 구분해서 각 고객에게 맞는 경험을 제공했던가...?
..나는 아직도 고객에 대해 제대로 파질 않았구나......
대충 아는건 아는게 아니다, 공부를 하자!!
정확히 프레임워크와 방법론을 공부하기 위해 나의 보물창고, 가인지캠퍼스에 들어갔다. (여러 강의를 듣고 여러 자기계발 콘텐츠 플랫폼을 구독하지만 단언컨데 마케팅, 경영, 조직관리 쪽으로는 제일 실무적이고 가성비 갑이다). 여러 강의들을 둘러보다가 나에게 꼭 맞는 강의를 발견! (강의 출처는 맨 아래에 첨부)
일단 내가 풀어야 할 고민은
1. 고객 포트폴리오를 어떻게 만들까?
2. 고객 유형별 / 단계별로 어떻게 효과적으로 고객 경험을 만들 수 있을까?
3. 각 단계별로 구성원의 운영을 효율적으로 하려면?
이었다. 공부한 내용을 이 고민들에 맞춰서 정리해보았다.
1. 고객 포트폴리오를 어떻게 만들까?
일단 첫번째로 4Matrix에 의거해 고객을 구매 경험과 성장 가능성에 맞춰 4개의 유형으로 구분한다.
예를들어 신규 진입될 수 있는 고객은 루키, 니즈는 있지만 필요에 의해 구매하는 고객은 친구, 로열티도 높고 나를 강하게 필요로하는 고객은 동반자, 아주 간헐적이나 단발적이고 금액도 높지 않은 동창생에 넣는 것이다.
물론 우리에게 가장 중요한건 동반자지만 동시에 어떻게 루키와 친구를 잘 우쭈쭈해서 동반자로 만들것이냐, 그리고 동창생은 어떻게 천천히 손절할 것이냐도 함께 고민을 해야 할 것이다.
2. 고객 유형별 / 단계별로 어떻게 효과적으로 고객 경험을 만들 수 있을까?
동반자와 오래오래 함께하기 위해서, 그리고 루키와 친구를 동반자로 만들기 위해서는 그들의 행동 단계를 세분화하여 각 단계마다 그에 맞는 서비스를 제공해야 할 것이다.
이를 고객관리 5STEP 모델이라고 하는데 잠재 / 접촉 / 경험 / 재구매 / 로열티 5단계로 나누고 각 단계에서 이탈율을 막기 위해 각 홍보 / 서비스 / 품질 / 관계강화 / 참여 항목을 관리하는 것이다.
이때 각 4분면을 설정할 명확한 근거가 필요하다. 이때 각 지표는 구매 금액, 빈도, 최신성을 기준으로 한다.
예를들어 루키는 최근 1개월 내 10만원 이상 구매 혹은 15번 이상 방문 고객, 이런식의 명확한 기준이 필요하다.
나는 여기서 한번 더 나가서 이 단계에서 고객의 행동 유형에 따라 관계 강화와 참여 단계에서 고객의 니즈를 보다 세분화하여 만족시키는 방법을 생각해보았다.
루키에서 어느정도 시간이 지나면 고객의 유형이 어느정도 보일 것이다.
예를들어 놀이 돌봄 시설이라고 한다면 방문 횟수와 빈도, 프로그램 참여율, 시간 등에 따라 커리큘럼 선호형/ 체험 선호형 / 동반 참여 선호형 등등 여러 유형이 있을것이다. 이렇게 고객 유형을 나누면 이 고객들을 분석해서 경험 - 재구매 - 로열티 단계에서 보다 맞춤형 경험을 제공할 수 있을 것이다.
각 유형별로 비율을 나누고 우리가 지향하는 비율과 일치하는지, 각 유형 중 동반자가 될 가능성이 가장 높은 고객 유형은 어느쪽인지, 이탈율이 가장 높은 고객은 어느쪽인지 등등 분석을 진행하면 우리는 어느 고객 유형에 집중해야 하는지가 나올 수 있을 것이다.
특히 이 5STEP 모델에서 가장 중요한 고객은 어디일까?
바로 "로열티 고객"이다. 가장 적은 리소스를 투입해서 큰 효과를 볼 수 있기 때문이다.
3. 각 단계별로 구성원의 운영을 효율적으로 하려면?
운영을 효율적으로 하려면 다음과 같은 운영 방안을 세팅하면 좋을것같다.
1. 고객 유형별 단계별 명확한 수치적 기준 설정 및 기준이 자동 트래킹 될 수 있도록 시스템 세팅
2. 고객 유형별 단계별 우리는 어떤 비율과 어떤 수치를 지향하는지 KPI 세팅
3. 단계별로 이탈율을 막기 위한 관계 전략 (예 : 마일리지, 멤버쉽 등 전략, 프로모션 전략 등) 세팅
4. 매월 고객 추이와 지표를 분석하며 전략을 개선
강의에서 5STEP별 관계 전략 표의 샘플을 만들어주었는데, 나는 여기서 각 단계별 목표 KPI가 들어가있으면 더 좋을거같다는 생각이다.
공부를 하면서 느낀건데 이건 멤버쉽 비즈니스 뿐 아니라 장기적 신뢰 관계를 구축해야 하는 B2B 마케팅에도 아주 효과적일듯 하다. 반대로 식당이나 샵 등 멤버쉽 의존도가 낮은 비즈니스도 멤버쉽 비즈니스의 고객 관리 방안을 본인에게 적용할 수 있는 방안을 고민해보면 좋을듯 하다. 물론 쿠폰이라던지 마일리지는 있지만 이를 좀더 세분화해 로열티 고객이 늘어날 수 있도록 로열티 관계 전략을 더 고민해보면 어떨까?
그래서 면접 질문에 다시 답변을 해본다면요....
1. 고객의 성장 가능성과 구매 경험을 고려했을 때 4사분면으로 나눠본다면 가장 로열티가 높은 유형은 xx형, 로열티로 이어질 수 있는 잠재력이 있는 고객은 ㅇㅇ형, 그리고 아직 구매 빈도나 기간은 낮지만 성장 가능성 있는 신규 진입 고객은 yy형으로 볼 수 있을 것 같습니다. 이들의 비율을 as is-to be로 설정하고, 그에 맞는 관리 방안 및 어디에 더 비중을 둘 것인지 기획하면 좋을 것 같습니다.
2. 고객의 신규 진입부터 로열티 단계까지 퍼널을 관리하기 위해 보다 브랜드 경험의 단계를 잠재 – 접촉 – 경험 – 재구매 – 로열티로 세분화 할 수 있을 것 같습니다. 각 단계별로 고객의 특성을 분석하고 퍼널의 목표치를 세운 다음 유형에 맞게 효과적인 관리 방법과 세부 전략을 세우면 좋을 것 같습니다. 예를들어 진입 단계에서 유입을 높이기 위해 sns와 광고 전략을 세우고, 경험 단계에서는 서비스의 품질을 집중 강화하고, 로열티 단계에서는 이들을 대상으로 한 멤버쉽 혜택을 주는 것이 좋을 것 같습니다.
3. 이를 위해서 사전에 정확한 기준과 목표 수치를 세우고, 추이 분석이 가능하도록 관리 시스템을 세팅하는 것이 필요할 것 같습니다.
(쓰다보니 이렇게 세팅해서 진짜 잘 만들어보고싶네...!!!! 지금 프리로 하고있는 고객사에 잘 적용해봐야지, 드릉드릉....)
솔직히 이것만 보면 이거 너무 당연한 방법론인데 '이걸 몰랐다고? 쟌나 이 사람 마케팅이나 운영 기획을 잘 모르는 사람 아냐?' 할수도 있다.
사실 마케팅 한 사람들은 다 한번쯤 봤던 방법론일거다. 하지만 실무에 맞게 적용하는건 또 다른 영역이다.
나도 이렇게 정리하고 보니 생판 모르는 내용도 아니고 심지어 내가 관리했었던 다른 리테일 브랜드의 경우 이런식으로 4mat으로 고객 유형을 분류하고 매월 지표 추적을 해왔었다.
그런데도 업종이 달라졌단 이유로, 비즈니스 구조가 달라졌단 이유로 적용하지 못한 나는 바보다..(급 현타)
이래서 기획은 패턴이라고 하는거구나.... 이래서 전문가는 패턴을 적용할 줄 아는 사람이라고 하는거구나.....
내가 해왔던 일의 용어를 명확히 정의하고 패턴화하는게 왜 중요한지 다시금 처절히 깨달은 경험이었다.
마케팅이나 오퍼레이션 업을 하는 분들은 아래 강의를 꼭 씹고 뜯고 맛보고 하시길....
특히 그냥 보지 말고 내가 하는 일에 꼭 적용해서 다시 정리해보시길.....
내 일을 꼭 패턴화해놔야 나 같은 실수 안하고 면접에 답변도 잘하고 이직해서도 잘 적응하실 수 있답미다.
