나의 과거 메일을 조회해본 결과, 대략 2011년도 부터 이들과 거래를 했을 것이다. 그리고 나는 당시 여행사 소속이었고 영업 마케팅을 담당하던 이사이다. 그리고 초창기 소셜커머스 업체들과 컨텐츠를 만들고 공급하면서 이들이 행하고 목표하던 것이 무엇인지 를 잘 알고 있으며, 이를 위해 같이 노력하였다. 당시에는 쿠팡이 현재의 모습이 되지 않을 거라고 모든 사람들이 생각을 하고 있었다. 그러나 필자는 쿠팡은 결국 오픈마켓을 지향 할 거라는 사실은 어느 정도 감을 잡고 있었다. 그 감의 근원은 쿠팡이 2014년도 당시 광고를 진행할 때 시장 확장을 위해서 당시 20, 30에 촛점을 맞춘 것이 아닌 고객층의 확장을 위한 당시 40, 50세대를 노리고 광고를 했다는 것이다. 그러기 위해서 40, 50 여성층의 구매력을 가져오기 위해 전지현 이라는 파격적인 광고 라인업을 기용했다는 것이다. 당시 소셜커머스의 주 고객층은 10대 후반부터 30대 초반 까지의 젊음 세대들에게 촛점이 맞춰져 있었으며, 그리고 그 세대들이 구매 할 수 있는 상품들이 주를 이루었다. 상품은 주로 가격 경쟁력이 있는 경우여야 했으며, 지금처럼 모든 물건을 올려놓고 판매하는 방식이 아닌 상품의 판매력을 높이기 위해 공동구매 형태의 모습을 갖추고 있었다. 즉 상품이 경쟁력을 가지기 위해서 특정 기간에 한해서 특정 형태로의 상품을 만들고 판매하였다. 지금처럼 상시 상품이 아닌 한정된 기간에 한정된 고객들을 향행서 판매하였으며 이는 소셜커머스가 가지는 판매 구조에서 벗어나지 않았다. 그러나 2013년을 기점으로 쿠팡, 티몬, 위메프 3 사는 기존 시장의 점유을을 높이기 위해 자체 출혈을 감수 하면서 컨텐츠 제공자들에게 큰 수익을 제공했다.

즉 당시 소셜커머스 시장에서 갑은 비록 계약상 을이지만, 상품 제공자가 갑인 형태였다. 판매는 어느 정도 보장이 되는 상황이었고, 판매할 컨텐츠가 부족하여 매출이 오르지 않는 상황이었다. 특히 필자가 가진 여행 서비스 컨텐츠는 소셜커머스의 저가 전략과는 상반되기에 판매 가능한 컨텐츠가 거의 없었다. 그 가운데 초창기 소셜커머스 3사 제품의 대략 30~40%는 필자의 상품으로 채워 넣을 수 있었으며 당시 상품당 최저 수익율은 영업이익 기준 30%가 넘어갔다. 그리고 영업이익이 더 좋을 수 밖에 없던 이유는 당시 판매 수수료가 저렴했기 때문이다. 저 3사 중에서 모 업체는 수수료를 결제까지 포함해서 3%를 제시한 경우도 있었다. 결국 세금 + 카드 수수료를 하면 거의 마이너스 형태임에도 상품 컨텐츠가 필요해서 그런 제안을 많이 한 업체도 있었다. 그리고 당시에 필자는 컨텐츠 제공권을 풀지 않고 최대한 끌어 안고 있었다. 필요하면 회사의 자금을 이용해 선 구매 방식으로 상품의 접근 경로를 막았으며, 물론 지금의 시장이 오는 것을 막을 수는 없었지만 최대한 늦추기 위해 유통의 목줄을 쥐고 병목 현상을 만들어 냈다. 지금 상황을 최대한 늦춰 보기 위함이었다.

그러나 2014년 여름 이후 쿠팡이 막대한 광고비와 적자를 감행하기로 결정한 순간 시장이 요동쳤다. 쿠팡은 기존 경쟁에서 수익과 매출을 둘 다 잡을 수 없다고 판단했고, 티몬은 매출 확장의 어려움과 추가 자본의 여력이 부족하여 수익 구조 개선으로 방향을 잡았다. 위메프는 3등이었지만 당시에는 시장에서 점유율이나 컨텐츠 면에서 많이 부족했고 무의미 한 수준 이었다. 2013년부터는 소셜커머스 시장이 티몬이 쿠팡을 이기고 있다가 2014년을 기점으로, 여행 서비스 시장의 매출 확장으로 역전이 되고 있었다. 그리고 그 시절부터 쿠팡은 지속적인 적자에도 불구하고 매출을 이용하여 이를 메꾸는 방식으로 전환했으며 빠르게 시장 점유율을 높이며 진격하고 있었다. 그리고 쿠팡이 취했던 고객층 확장의 전략은 쿠팡과 다른 소셜커머스와의 차이를 가져다 주었으며 독보적인 1위로 올라서는 계기가 되었다. 그럼에도 여행서비스 시장의 컨텐츠 제공권은 필자와 몇몇 업체가 키를 쥐고 있었고, 2013~2015년 초까지 지금 판매되는 여행상품의 모델의 개발이 이루어 졌고 틀을 갖추게 되었다. 그러나 2015년까지 소셜커머스 시장은 다른 온라인 시장의 영역을 잡아먹을 정도의 파괴력은 없었다. 그러나 2014년을 기점으로 시작된 고객층 확장의 효과는 2015년도 매출의 성장이 말해 주듯이 쿠팡만의 독자적인 시장을 만들기 시작했으며, 이는 곧 오픈마켓 시장의 고객들의 유입으로 대 전환을 만들어 냈다.

오픈마켓 시장은 2000년도 초반 대한민국에서 시작된 온라인 마켓 시장이다. 이전 공동 구매의 형태가 온라인 매장 입접방식으로 전환이 되면서 2000년대 20 ~ 40 대가 이용하던 온라인 판매 시장이다. 특히 충성 고객이 많으며 고객들과 플랫폼 제공 자 사이에서는 다년간의 교류로 인해 이루어진 포인트 및 각종 베네핏이 존재하기 때문에 고객들이 자신이 이용하던 플랫폼을 떠나 새로운 곳으로 간다는 선택지가 많지는 않았다. 그리고 이 오픈마켓의 기능 또한 그 기본은 가격 경쟁력이었다. 가격에 더불어 더해지는 각종 이벤트 쿠폰과 쌓인 포인트로 인해 새로운 플랫폼이 자신들의 시장에서 경쟁 하는 것을 허락하지 않았다. 그럼에도 쿠팡은 당시의 오픈마켓 시장을 더 싼 가격 경쟁력으로 뚫고 들어 갔으며 성공하게 되었다.

2) 소셜커머스 업체의 성장과 현재.

쿠팡이 오픈마켓 시장을 뚫을 수 있었던 근본 원인은 가격 경쟁력이다. 그럼 의아함이 조금 있을 것이다. 오픈마켓의 상품들 또한 가격 경쟁력이 있는 상품들이 많이 있는데 어떻게 그런 일이 가능했을까? 이다. 그것이 가능했던 건 기존의 오픈마켓인 옥션이나 G마켓등의 대형 오픈 마켓은 하지 못하는 일이 쿠팡과 소셜커머스 시장은 가능했다. 기존 오픈 마켓들 또한 저렴한 상품들이 대거 있었으나 문제는 상품의 집중력이 달랐다는 거다. 지금이야 쿠팡 및 소셜커머스 업체들도 오픈 마켓 시스템을 일부 차용하지만, 당시만 하더라도 소셜커머스는 모든 상품의 판매 컨텐츠를 직접 디자인하고 상품을 올렸다. 그리고 또 하나 소셜커머스의 무기는 어쨌든 고객들이 인지할 수 있는 판매 기간이다. 소셜커머스 업체는 일주일을 월~목, 금~일 이렇게 두패턴으로 쪼개서 고객들에게 상품을 공급했다. 이 두개의 요소가 고객들에게 어필 할 수 있는 장점이 되었다. 예를 든다면, 제주도 여행이라고 하면 오픈마켓에는 판매자가 특정 틀에 따라 자신이 상품을 만들고 검수해서 판매 요청을 하면 디자인과 기본적인 판매 문구 검수 후 승인되면 플랫폼내에 자동으로 상품이 올라간다. 그리고 판매자가 키워드 구매나 광고 패키지를 구매해 플랫폼내 광고를 통해서 앞쪽 페이지에 상품을 위치 시키든 아니면 맞춤형 광고를 진행하든 하여야 한다. 그러나 소셜커머스는 제주도여행 컨텐츠를 기획 하고 가격 분석을 하며 디자인하고 검수 후 업체가 가격 및 판매에 대한 문구를 작성해서 이상이 없으면 오픈을 한다. 그리고 오픈 또한 매주 두 번 월요일 과 금요일 오픈을 하기 때문 고객은 그날을 기다려야 하며 상품 또한 무한정 올릴 수 있는 것이 아니라, 동종 상품과 동종 지역 등은 배제되거나 같은 상품 중 최저 가격으로 오픈을 진행하기 때문에 고객의 신규 유입이 가능해졌으며, 시장을 장악할 수 있었다. 고객이 기존의 오픈 마켓에서 소셜 커머스로 이동이 가능했던건, 오픈마켓보다 저렴한 특정 상품을 구매하기 위해서이며 상품 오픈시점과 판매기간이 한정적(일주일에 두 번 월~목, 금~일 패턴 )이라는 상품 구매의 기회의 희소성이 가입을 유도했다. 즉, 금일 보이는 최고로 저렴한 상품의 가격과 제공되는 베네핏이 다음 기회가 없을 수도 있다는 상품 구매의 희소성이 고객으로 하여금 쿠팡, 티몬, 위메프 등의 소셜 커머스로 이동을 부추겼다. 그러나 특정 상품을 구매하기 위한 고객 이동이 당장 오픈마켓의 매출 하락이나 판매자 이탈등의 현상을 이어지지는 않았다. 소셜커머스의 판매 방식은 여전히 다양한 종목 중 겹치지 않는 하나의 상품에 집중되어 있었기 때문이다. 소셜커머스 업체내의 상품들의 가짓수도 많지 않았고 오픈마켓처럼 판매자가 직접 상품을 올리는 형태가 아니라 MD의 상품 컨택과 직접 디자인을 구성하여 오픈 하는 방식이었기 때문에 상품 판매 확장을 위해서는 회사 내 MD의 숫자를 늘려야 했기 때문이다. 결국 판매 플랫폼 자체의 상품 확장을 저해하고 있는 요소 중 하나였다. 그래서 기존 오픈마켓 업체나 플랫폼들은 고객의 이탈이 일시적이며 특정 상품 한, 두 가지에 한정적 이라 매출의 영향은 거의 없었다. 그리고 쿠팡 의 고객층 저변 확대(기존, 10대 후반 ~30대에서 40대 이후)의 전략은 오픈마켓에도 새로운 가입자 유도의 혜택이 주어졌다. 2014년 전지현을 광고 모델로 선택해 구매자 확대와 시장의 성장을 노렸던 쿠팡의 전략이 통한 건 2015년 이후이다. 그리고 가입자는 늘었으나 실제 판매 매출이 가입자 증가와 더불어 급속도로 증가한 것은 아니었다. 그 이유는 판매 상품이 한계가 있었고, 매출 증가는 곧 인건비 및 내부 기회 비용의 증가와 같이 맞물려 있었기 때문이다. 그 한계와 더불어 기존의 오픈마켓이 가진 시장의벽을 허물기 위해서는 또 다른 전략과 전술이 필요해졌고, 쿠팡은 2015년 이후부터 회사의 롤 모델을 아마존의 전략 물류기지 설치와 배송시스템을 한국에 맞게 변환하여 진행하기 시작 했다. 실제 오픈마켓과의 경쟁과 이후 시장 점유를 위한 전략과 전술은 2015년 부터 시작되었다.

이제 부터 쿠팡은 티몬, 위메프등의 다른 소셜커머스 업체와는 새로운 길을 가기 시작한다. 그리고 그 새로운 길이 지금의 비극을 낳는 시발점이 되었다. 즉, 블랙 컨슈머가 판치는 시장이 되기 시작했다. 그 전략 중 하나는 고객우선주의 또는 고객중심의 컴플레인 처리 방식이다. 필자도 당시에는 들어오는 컴플레인에 대해서 인과에 따르지 않고 자사의 손해를 감당하며 처리했다. 그러나 당시 그렇게 할 수 있었던 건 여전히 고수익의 모델과 판매 매출의 보장이 있었기 때문이다. 당시 수수료는 쿠팡이 10%대 초반 나머지 티몬 위메프는 한 자릿수였으며 상품의 판매 시 영업이익은 30%중반으로 구성 하였다. 특히 여행상품의 특성 상 항공 및 렌트카와 특정 숙박의 조합 시 필자만이 알고 있는 내부 가격은 다른 누구도 따라 할 수 없는 상품들이 많았다. 그리고 어떤 상품들은 일주일에 3일 또는 4일 동안 매출이 1억을 찍은것도 여럿 있었을 정도로 상품에 대한 매출은 보장 되었다. 블랙컨슈머들의 말도 안되는 컴플레인을 100% 환불 해 주더라도 수익에는 별 지장을 주지 않았기 때문에 필자 또한 별로 신경을 쓰지 않고 쿠팡의 전략을 따랐다. 고객은 왕이 아니라 신이었다. 그래서 소셜커머스의 고객 응대는 컴플레인의 종류와 원인과 관계없이 판매처가 감당하는 현재의 모델이 그 당시에 만들어 졌다. 그리고 이러한 고객중심의 전략이 소셜커머스가 가진 저가 이미지와 당시에 존재했던 오픈마켓의 이미지를 깨고 시장을 점유하는 힘을 발휘하기 시작했다. 과도한 A/S는 충성 고객의 증가로 이어졌으며 광고 없이 단순한 바이럴만을 가지고도 시장을 넓혀 갈 수 있는 원동력이 되었다. 이때 만들어진 고객 위주의 판매 플랫폼이 지금의 비극을 만들어 낸 것이라 볼 수 있다. 여러분들도 검색이나 잠시 생각을 해보시면 고객 컴플레인이나 블랙컨슈머들이 유독 소셜커머스 3 사에 많은 것을 알 수 있을 것이다. 그리고 저러한 문제의 대부분이 소셜커머스 3 사에서 발생되는 것이 지금의 현실이라는 것 또한 알 수 있을 것이다. 그럼 그 동안은 보장된 매출과 수익 구조로 인해서 사회문제로 대두 되지 않았던 것이 지금 사회에 큰 문제로 두각을 나타내고 있을까?

2. 온라인 마켓 과 고객

1) 고객에 대한 업체들의 잘못 된 전략과 전술.

독자 분들 또한 경험을 하신 분들도 있을 것이다. 옥션, 이베이코리아, G마켓등의 플랫폼에서 구매를 한 후 컴플레인을 제기했을때는, 단순히 고객센타에서는 규정 이외의 해결을 요구하지 않는다. 그리고 직접 컴플레인에 개입하는 것이 아니라 외부에서 핸들러 또는 메신저 역할만을 한다. 그러나 쿠팡이나 티몬, 위메프 및 마켓커리 같은 신규 업체들의 고객 컴플레인 방식은 다름을 느낄 수 있다. 일단 우선 컴플레인에 대해 직접 개입하는 것이 특성이다. 그리고 컴플레인의 종류와 상황과 관계없이 판매 규정 보다는 고객위주의 해결을 요구한다. 그리고 판매처가 그렇지 않을 경우 MD들은 다양한 방식으로 판매처에 압박을 가한다. MD들이 할 수 있는 것은 상품의 오픈시점을 늦추거나 이미 판매되고 있는 상품의 조기 종료 또는 판매 페이지에서 뒷쪽 배치등 다양한 방법이 있다. 그리고 대부분의 방법은 업체의 매출과 직접 관계를 맺고 있음 또한 알 수 있다. 업체는 플랫폼의 이러한 조치로 인해 고객의 컴플레인을 들어 줄 수 밖에없다. 물론 이 과정에서 플랫폼들의 과도한 개입이나 해결 방법들이 지금의 블랙 컨슈머들을 키워낸 하나의 원인이기도하다. 그렇다고 오롯이 이것이 판매처인 플랫폼만의 문제일까? 컴플레인중 분명하게 업체 잘못의 컴플레인도 있으며, 또는 코객의 잘못이나 컴플레인건이 아님에도 고객들의 과도한 요구들과 악의로 발생하는 것도 있다. 문제는 이러한 컴플레인이나 악의적 클레임들은 제 3자가 보았을때 분명한 고객 잘못이거나 고객의 악의에 의한 결과임에도 처리의 대부분을 판매자가 감당하는 경우가 대부분이다. 위에 이야기 한 것처럼 판매 매출의 대 부분을 플랫폼의 의도에 의해서 결정되어지는 현재의 상황때문이다. 이런 상황들이 만들어지는 이유느, 판매자의 상품에 대해서 대체 가능한 상품들이 항상 존재하며, 매출과 수익 증대를 위한 직접적인 효과를 나타내는 상품의 위치 선정이나 상품 및 판매처의 광고 대행을 플랫폼이 자의적으로 진행하기 때문에 판매처는 플랫폼에 매달릴 수 밖에 없다. 그리고 플랫폼 또한 수익과 매출증대를 위해서는 고객위주의 판매 및 서비스 정책을 펼 수밖에 없다. 고객은 이러한 자신들의 우월적 위치를 이용해 블랙컨슈머로 거듭난다.

2) 블랙컨슈머는 누구이며? 지금의 환경은 어떻게 만들어졌나?

대한민국의 소셜커머스는 그 기원은 결국 공동 구매의 변형된 형태로 볼 수 있다. 그러나 실제 외국의 소셜 커머스들과는 시작은 같으나 성장과 그 과정은 사뭇 다르다. 우선 공동구매를 살펴보면 최초 온라인의 성장을 이끈 새로운 시장의 하나로 볼수 있다. 특히 2000년대 초 중반 대한민국이 인터넷 강국으로 발돋움 하던시기에 나타난 특이한 형태는 집단 구매이다. 즉, 공동 구매의 원초인 개인들의 개별 구매가 집단화 되면서 시장에 영향을 끼치게 되었다. 집단화 되는 과정에서 특이하게 형성된 것 중 하나는 구매자들의 단합을 통한 판매자와의 직접 협상 부분이다. 산업의 구조는 생산지(생산자) -> 도매 -> 소매 -> 소비자가 일반적인 형태이다. 이것은 초기 온라인 시장또한 마찬가지였다. 결국 생산자에서 소비자에 이르는 과정에는 이를 판매부분만이 아니라 상품의 물리적 이동을 책임지는 유통업체가 필수적으로 존재하였으며 이 과정에 상품에는 유통비용이 과다하게 포함되거나 상품의 전체 코스트중 대부분이 유통부분이 차지하는 경우도 허다했다. 이런 불합리한 부분을 개선하기 위해 생산자는 소비자와의 직거래를 모색하기 시작했고 이는 홈페이지를 통한 직판 형태로 발전하고 안착화 되기 시작했다. 시간이 어느정도 흘러 온라인 직거래가 안정화되고 시장의 흐름중 하나로 존재하게 되면서 직거래가 생산자가 아닌 소비자의 입장에서 만들어지는 제 2의 온라인 직거래시장이 형성되었다. 2000년대 중반이후 각종 포탈 서비스에서 특별 목적의 카페나 블로그들이 온라인의 대세로 자리를 잡으면서 회원들의 결집에의한 생산자와의 직접 거래를 시도 하게 되었다. 이는 유통의 단계를 줄일 뿐만 아니라 생산자는 유통 비용의 일부를 수익으로 전환시키고 소비자는 유통비용을 절감하게 되면서 판매-소비의 윈윈 전략이 성립하게 되었다. 그리고 중간에서 유통을 담당하게 되었던 업체들은 상품의 판매 보다는 상품의 이동에 집중하게 되었다. 이런 형태로의 전환은 온라인 시장의 소비자 입장에서의 공동구매 시장이 형성되는 단초가 되었고, 직거래 시장은 점점 큰 형태로 진화 발전하게 되었다. 단지 이때의 공동구매의 창구 역할은 네이버 블로그나 다음의 카페등 실제 판매 마케팅을 전문으로하는 사이트 보다는 개별 소비자들의 모임이나 특정이익 집단들이 모임등이 주도 하게 되면서 다양한 형태의 직거래 시장이 소비자에 의해 형성되게 되었다. 이런 환경이 소비자가 온라인에서 시장의 주도권을 가져가는 하나의 계기가 되었다. 그러나 이런 형태의 공동구매 시장은 문제점 또한 끌어안고 있었다.

우선 첫 번째 문제는 판매자의 양심에만 의존해야하는 상품의 품질문제이다. 계약이 체결되고 판매가 이루어 지면 계약한 상품을 받기 이전까지는 상품의 품질에 대해 사전에 알 방법이 없다. 특히 직판에 의한 공동구매 시장은 대부분의 상품이 농, 수, 축산물인 1차 생산품이 대 다수를 차지하고 있었다. 일정 상품의 인증을 받는 2차 가공상품이나 3차 서비스상품들은 그 성격상 소비자들이 주도해 갈 수 있는 시장이 아니었다. 그 이유는 2, 3차 시장은 결국 가공시장과 무형의 상품으로서 생산자가 공장을 가지고 가공을 하거나 무형의 상품으로서 소비자가 공동구매를 유도할 만한 성격의 상품들이 아니었기 때문이다. 이런 이유로 최초의 공동구매시장은 1차 생산품에 한정된 경우가 많았다. 그러나 유통망과 필터링을 할 수 있는 특정 단체나 규제가 없는 상황에서 구매 당사자와 판매자(1차상품생산자)간의 신뢰만을 가지고 계약을 하고 진행하기 때문에 상품에 대한 품질 보증은 생산자의 양심에 맞길 수 밖에 없는 상황이었다. 그래서 실제 표면상으로는 저렴한 가격에 매매가 이루어 졌음에도 불구하고, 생산자와 소비자 두 집단 사이에 발생하는 인식의 차이나 또는 의도적인 생산자(생산자 측의 판매자)들의 비 도덕적 행위로 인해 지속적이고 연속적인 매매의 행위가 이루어지기는 힘들었다.

두 번째 문제로는 비록 겉으로는 소비자와 생산자간의 직거래의 형태로는 보이나 결국 이를 주도하고 진행하는 단체나 개인이 존재하기 마련이다. 이 과정에서 더 큰 문제는 판매 미 구매대행의 역할을 하는개인이나 단체가 사기적 행위로 양쪽에 손해를 입히는 경우도 많았다는 것이었다. 특히 판매 후 판매자로 부터 받는 로얄티나 또는 자신의 이익을 위한 부도덕적 행위로 인해 비록 양쪽의 집단이 이익을 남는 거래를 했음에도 그 행위 자체가 부정으로 비추어지는 경우가 많았었다. 이 경우는 대부분 구매자들 대부분은 손해를 봤다고 생각하는 것이다. 생산품이 소매시장에서 100에 팔리고 있을때, 대량 구매를 통해 80에 구매하게 되면 20의 이익이 발생하고 수익을 보았다고 구매자는 생각해야된다. 하지만 이 과정에서 생산자의 공급 원가가 50이고 이를 매개한 개인 또는 단체가 80의 판매를 통해 30의 부당이익을 본다고 생각 하게 되었으며, 그 순간 구매자는 자신의 상품의 원가와 소매 기준가는 100이 아니라 50이어야 한다고 생각하게 된다. 즉, 구매자는 20의 이익이 아니라 30의 손해를 또는 부당하게 손해를 보게 되었다고 판단하게 되고, 이는 상품에 대한 신뢰도 하락으로 이어지게 되었고 쌍방간의 연속적인 매매는 이루어지지 않았다. 이 문제를 단순한 매매의 단계에서 유통의 직거래로 발생한 이익에 대한 공유가 아니라, 구매자 측은 일방적인 손해로 가정하게 되며 중간의 매매 대행을 했던 개인이나 단체와 그리고 물건을 공급한 생산자를 전체적을 신뢰하지 못하는 단계로 진행되었다.

세 번째 문제로는 유통의 과정이 사라지면서 생산자가 물건을 발송하고 구매자가 물건을 받는 과정 사이에 발생하는 트러블이 문제이다. 대 부분의 개별 소비판매 시장은 유통 업체가 이를 철저하게 관리하고 진행 하기 때문에 물건의 성질과 상태에 따라 유통과 판매 정책이 정해지고 이를 보완하는 각종 장비나 중간 기착지 등의 시설들이 존재한다. 이는 곧 상품이 품질과 상품의 가격 책정을 위한 품질의 고, 중, 저에 대한 시스템이 작용했다. 그러나 이런 유통 업체를 배제한(특히, 수산물이나 농산물시장의 제품 검사과정이나 품질에 대한 증빙 시스템 및 제도, 농협 인증 이나 수협 인증 또는 관리) 시스템 내에서는 가격에 대한 책정은 생산자가 주로 하게 되며 생산자는 상품과 비상품의 구분을 불명확하게 하거나, 아예 이 기준을 파괴해버린다. 그렇게 함으로서 직거래에서 발생하는 소득의 극대화를 취하고, 기존에 유통이 불 가능한 상품을 상품화 함으로써 생산품의 증가와 매출의 증가를 통해 자신의 이익을 극대화 했다. 이는 초기 공동 구매나 직거래 시장의 연속성을 파괴고 구매자들을 기존의 시장과 시스템을 돌려 놓는 악 영향을 끼쳤다. 이런 문제들의 발생은 주로 개인의 이익과 직결된 상황이 대부분의 문제로 발생한다. 결국은 유통과정에서 발생한 비용의 과다한 지출이 소비 물가를 끌어올리는 악 영향을 끼쳤지만, 반대로 유통의 과정을 제거하고 유통업체들을 배제하는 것이 기회비용을 축소 시키는 결과와 약간의 금전적 이익을 취하도록 해주기는 했지만, 역으로 유통업체들이 시장에서의 역할인 상품의 구성과 관리 및 유지와 더 중요한 상품의 가격 안정화를 위해서 진행되는 저장과 출고 시기의 조절(상품생산과 출하를 통해 유동량 조절)의 기능은 구매자나 생산자 어느쪽에서도 책임을 지지 않았다. 역설적이게도 이는 새로운 유통업자들 또는 상품 판매를 통한 수익을 보는 이익 단체들의 탄생을 만들어 냈다.

이러한 일련의 과정은 온라인에서 사적이고 개별적인 영역에서의 공동구매가 후퇴하는 경우가 되었으며, 결국 소비자들은 온라인 시장중 입점형 플랫폼 시장에서 구매를 주로 하게 되었다. 이후 시간이 어느정도 흐르고 외국에서는 소셜커머스 시장이 등장하게 된다. 위메프나 기타 다른 소셜 커머스들이 외국에서 활발하게 거래가 될 수 있었던건 기존의 온라인 입점 상품들과는 차별화 되는 제품과 판매 방식 때문이었다. 중간에 이를 매개하는 플랫폼들은 시장에서 정사정적으로 판매되는 제품들과는 달리, 상품 자체의 퀄리티에는 큰 문제가 없으나 과다 제고나 유통망의 한계에 부딪힌 상품들을 대상으로 보다 저렴한 상품가를 가지고 고객을 확보 판매하게 되었다. 기존의 유행했던 공동구매는 그 상품이 정상적인 판매를 하는 상품이 대 부분이었다면, 소셜커머스 상품은 재고가 쌓여있거나, 시장에서 정상적인 방식으로 판매를 하기 어려운 상품들을 대상으로 상상할 수 없는 가격을 내세워 재고소진의 목적으로 판매를 하게 되었고, 이는 구매자의 욕구와 생산자나 유통업체들의 재고 소진을 위한 목적이 맞아 떨어져 시너지 효과를 일으키게 되었다. 국내에서도 이를 모방하거나 모티브를 한 업체들이 생겨나기 시작했고, 티몬이 그 선두에서 시장을 끌고 가기 시작했다. 그러나 외국은 소셜커머스 판매방식을 고집한 방면, 국내 소셜 커머스 시장은 약간 결이 다른 길을 걸어가게 된다. 소셜커머스 상품의 주력 이었던 재고 상품외에도 정상적인 판매상품이나 유통업체들을 자신들의 이너서클로 끌어 들이면서 판매 방식의 파괴와 시장 확장을 노리게 되었다. 이에 대표적인 기업이 쿠팡이다. 쿠팡은 시장 장악을 위해 친 고객 중심의 서비스와 상품들을 직구매 거래 하는 방식으로 고객들에게 안정적인 상품들을 제공 하게 되었다. 이는 기존의 온라인 시장을 장악하고 있던 다양한 플랫폼 이커머스 업체들의 약점을 보완하면서 점차 자신들의 시장을 넓혀가는 형태였으며, 이를 위해 판매를 앞세워 생산자나 유통업체들에게 가격 압박과 동시에 자사의 고객에 대한 서비스를 과하게 유도하고 진행하게 되었다. 그렇게 소비자는 소셜커머스 업체내에서는 무소불위의 권력을 가진 존재가 되었으며, 이는 상품 판매에 목이 말라 있는 생산자들에게는 어쩔 수 없는 선택의 하나로 존재하게 되었다. 그래서 소셜커머스 업체들은 특히 쿠팡은 친고객주의와 컴플레인에 대한 과한 보상으로 소비자들의 천국이 되었다. 생산자와 상품에 대한 다양한 리뷰 시스텤과 판단 시스템을 도입해서 생산자를 소비자들로 하여금 압박할 수 있는 수단을 제공해 주었다. 별점 제도나 리뷰 또는 점수제 등의 방법은 매출과 연동되는 상품 오픈시점이나 위치등의 척도의 수단으로 사용하기 하며, 각종 생산자들을 위한 보너스나 베네핏 제공의 바탕이 되기도 한다. 대 부분의 소비자들이 그렇지는 않지만, 일부 비 양심적이고 사이코적인 경향의 소비자들은 이제도를 이용해 상품을 무료로 얻는다든지, 아니면 보상을 받는다든지 즉 블랙컨슈머가 되어서 생산자들을 시장에서 괴롭히고 있다. 실, 예로 블랙 컨슈머들의 특징은 사용한 서비스나 제품이 일부 문제가 있거나 마음에 들지 않으면 전체 환불을 요구하거나(물론 사용을 다한후에) 만약 이행되지 않으면, 쿠팡 본사 서비스센타로 전화를 해서 말도 안되는 요구를 하기도 한다. 그리고 대외적으로 상품 구매에 가장 결정적인 영향을 미치는 리뷰 시스템에 말도 안되는 리뷰를 달거나, 별점을 최악으로 제공해서 생산자들의 상품이 앞쪽에 포진하지 못하도록 하기도 한다. 결국 생산자는 이런 소비자들의 피해에 어쩔 수 없이 보상을 해주거나 환불을 해줄 수 밖에 없다. 블랙 컨슈머는 소비자 개인의 문제일 수도 있지만 결국 판매 시스템의 문제이기도 하다.

요약하면 소비자는 이제 생산자나 판매자들에게 저주의 대상이 되었다.

1부 - 온라인 이커머스와 소셜커머스의 관계 및 소셜커머스에 유독 블랙이 많은 이유는?

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