브랜디드 콘텐츠 효과 측정에 대해

브랜디드 콘텐츠가 진짜 효과가 있는지에 대한 고민이 필요한 시점

콘텐츠/플랫폼 업계에서 일을 하면서 공부하고 배운 점들을 남들과 공유하며 더 나은 미래를 찾기 위한 목적으로 그때 그때 떠오르는 생각들을 정리하고자 합니다. 개인의 주관이 많이 들어간 글이기에 답은 아니라고 생각하며, 정답을 찾아가는 과정 속에서 느낀 점들을 공유하는 용도입니다.

오늘은 '브랜디드 콘텐츠 효과 측정'에 대한 생각을 정리해보고자 합니다.

1. 기존 브랜디드 콘텐츠 효과 측정 방법

이제는 브랜드들도 급변하는 디지털 환경에 적응하기 위해 다양한 방법을 찾으면서 시도를 계속하고 있습니다. 더 이상 단순히 TV를 통해 커머셜 영상만을 진행하지도, 정확한 Impression 측정이 불가능한 옥외광고만 진행하지 않고 포트폴리오에 다양한 광고상품들을 담아 광고의 효과성을 높이기 위해 노력을 기울이고 있습니다. 그리고 이런 포트폴리오 중에서 자사의 가치나 브랜드 이미지가 자연스럽게 녹아든 브랜디드 콘텐츠가 자리잡아가고 있습니다.

브랜드 (혹은 광고주) 입장에서의 브랜디드 콘텐츠 목적

최근에는 추세가 Performance Marketing, 즉 실제 구매전환이 일어날 수 있을지에 대한 니즈가 높아지고 있기는 합니다. 다만, YouTube를 비롯한 기존 디지털 콘텐츠 소비 환경에서 링크를 타고 들어가 구매까지 이어지기는 현실적으로 비용 대비 효과가 매우 적은 것이 보편적이라고 보입니다. 보통 구매전환을 일으키는 방식으로는 마이크로 인플루언서들을 대거 활용해 바이럴 영상들을 제작하고, 해당 영상들에 삽입된 링크를 타고 들어가 온라인으로 구매를 일으키고 있는 것으로 보입니다 (블랭크나 포텐샵이 그렇게 하고 있듯이 말이죠).

한편, 구매 전환을 일으키기 이전에 선행되어야 하는 과제로서, 그리고 장기적으로 디지털 환경 속에서 장기적으로 브랜드의 가치를 포지셔닝하기 위하여 브랜디드 콘텐츠가 선택되고 있습니다. 이런 니즈로 브랜드가 직접 콘텐츠 제작사, MCN 혹은 크리에이터에게 제작문의를 시작하게 되죠.

일반적으로 광고주들이 요청하시는 목표치는 단순합니다. 정말로 디지털 광고를 전문적으로 하고 있는 브랜드가 아닌 이상 Google Analytics를 통해 세부적인 데이터를 확인하지도 않습니다. 그저 "YouTube와 Facebook에서 콘텐츠 재생수를 000,000회 달성할 수 있나요? (Impression 관점)"란 질문이 반복되고, 조금 더 나아가도 "진짜 시청자들이 콘텐츠를 좋아하나요? (VoC 관점)"란 질문 정도만 나오는게 현실입니다.

Facebook 3초, 10초 조회 기준

과연 이런 목표치가 현재 디지털 콘텐츠 소비 환경에서 적합한 성과 지표가 될 수 있을까요? 전 조금 달리 생각합니다. Facebook은 3-Second Video View (10-Second도 있죠) 기준으로 조회수를 산정하는 것으로 알려져 있습니다. 만약 10분짜리 웹드라마 형식의 브랜디드 콘텐츠가 제작되고 Facebook에 업로드 되어 10만 View를 달성했다는 가정을 해봅시다. 3초까지는 Retention Rate가 90%였으나 4초 시점에 엄지 손가락으로 스크롤을 해서 20%만 넘어갔다면, 그리고 영상이 끝나는 시점엔 1%의 사람들만이 남아있었다면 과연 실질적으로 얼만큼의 효과가 있다고 할 수 있을까요?

광고주 입장에서는 조회수가 10만을 달성했으니 10만명 이상의 사람들이 이제 우리 브랜드를 인지하는구나라고 생각을 할 수도 있겠습니다. 하지만 4초 시점에서 20%만 남았으니 관심을 보인 사람이 4초 시점에선 2만명이라고 볼 수도 있고, 정말로 끝까지 영상을 보고 브랜드를 인지한 사람은 1%인 1천명이라고 볼 수도 있지 않을까요? 물론 여기서 해당 웹드라마에 브랜드가 붙은 것을 인지하고 브랜드의 가치를 이해한 사람은 더 적다고 볼 수도 있겠습니다.

브랜디드 콘텐츠 제작비, 매체비, 그리고 광고비까지 고려할 시에, 과연 브랜디드 콘텐츠 집행이 인플루언서 마케팅이나 커머셜 영상, 옥외 광고보다 효과적인지에 대한 비교분석이 필요하지 않을까요? 그래도 브랜디드 콘텐츠를 집행한다면, 제작사나 MCN, 크리에이터를 선정하는 과정 속에서 어떤 목표를 잡고, 어떤 기준으로 협업을 진행해야 하는지 고려가 필요합니다.

2. 시청 데이터 분석을 통한 효과 계산이 필요한 시점

매체마다 제공하는 데이터셋이 다르고, 매체마다 특성이 다르기에 측정하는 방법은 달라져야 합니다. 저는 가장 보편화되어있는 YouTube Analytics 기준으로 몇 가지 가능성에 대해 이야기를 해보려고 합니다. 브랜디드 콘텐츠라는 특성 상 브랜드의 가치나 브랜드 이미지와 같은 정량화하기 어려운 요소들이 콘텐츠 자체의 톤앤매너로 적용되는 경우가 많고, 여기서 언급한 요인들 말고도 고려해야하는 것들이 많기에 가능성 정도로만 생각해주시면 좋을 것 같습니다. (저도 다른 분들이 어떻게 생각하시는지 들어보고 싶습니다)

YouTube에서 나오는 데이터들을 보게 되면 조회수 (View) 나 국가, 성별, 언어, 연령과 같은 시청자층 데이터 (Demographics) 말고도 평균 시청 지속 시간 (Average View Duration)이라는 데이터를 확인하실 수 있습니다. 즉 사람들이 콘텐츠를 언제 이탈했고 어느 부분에 집중했는지를 알 수 있는 지표라고 할 수 있습니다. TV로 빗대면 시청률이라고 할 수 있겠고, 기존 마케팅 용어를 빌리자면 고객 유지율 (Rentention Rate)라고도 할 수 있을 것 같습니다.

브랜디드 콘텐츠 상에서 직접 브랜드나 제품 혹은 서비스가 노출된다면, 우선 해당 노출 시점의 평균 지속 시간의 퍼센티지를 통해 노출량을 파악할 수 있을 것 같습니다. 총 10만 조회수가 나온 10분 동영상을 기준으로, 1분, 3분, 5분, 10분에 각각 브랜드가 직접적으로 노출되었다고 가정을 해보겠습니다. 1분 기준으로 90%, 3분 기준으로 70%, 5분 기준으로 50%, 10분 기준으로 20%가 시청하고 있다고 본다면, 각각 9만명, 7만명, 5만명, 2만명이 보았고, 누적 기준으로는 22만회 노출된 효과를 누렸다고 볼 수도 있을 것 같습니다. 조금 다르게 생각한다면, 끝까지 본 기준으로 2만명이라면, 적어도 해당 2만명의 사람들은 확실하게 브랜드를 1회 이상 인지했다고 볼 수 있겠습니다. (다만, 중간에 Skip를 해서 다음 장면으로 넘어가거나, 중복되어서 노출된 부분도 있기에 해당 부분은 추가로 감안을 해야할 것 같습니다.)

요점은 플랫폼이 조회수를 산정하는 기준이 생각보다 매우 낮다는 점을 고려하여, 단순히 "조회수가 많이 나왔으니 브랜드 인지도가 올라갔을거야!"라는 생각에서 벗어나 깊숙하게 실제 파급효과에 대해 분석을 들어가야하는 것이 좋을 것 같다는 이야기입니다. 저도 어떤 방법을 사용해야 브랜디드 콘텐츠의 효과를 제대로 측정할 수 있을 것인가에 대한 고민을 계속하면서 최적의 수식을 만들려고 노력은 해보겠지만...다 같이 고민해봐야할 이슈이지 않을까 싶습니다.

3. 단기적인 효과 측정과 장기적인 고객생애가치를 고려할 때

브랜디드 콘텐츠는 단기성으로 끝내는 것이 아니라 장기적인 계획을 기반으로 진행하는 것이 맞다고 생각합니다. 브랜디드 콘텐츠는 기업 브랜딩의 일환이고, 한 두 개의 동영상 콘텐츠를 가지고 브랜딩을 달성하기란 불가능합니다. 결국 단기적으로는 위와 같은 세부적인 분석을 통해 현재 상황을 파악하고, 해당 인사이트를 기반으로 계속 브랜디드 콘텐츠의 톤앤매너, 구성, 방향성 등을 수정해나가는 것이 옳다고 생각합니다.

결국 제대로 진행된다면, 이런 브랜디드 콘텐츠에 들어가는 단기적인 비용은 고객 생애 가치 (CLV)의 측면에서 장기적으로 이득을 가져다줄 수 있는 요인이 될 수 있을 것이라고 생각됩니다. 물론 제대로 진행되지 않는다면 그냥 의미없는 비용으로 남게될 수도 있죠. 어떻게 하는 것이 정답일까요?