애플 스토어를 경험하라 (카민 갤로)

내 매장은요?

제조업 관련된 일을 하면서 애플에서 가장 신기한 것은 바로 애플 스토어입니다. 물론 제가 제일 처음 경험한 애플 스토어는 한국전자전에서였죠. 2003년 대학생이던 저는 코엑스에서 열리던 한국 전자전 애플 매장에 가서 깜짝 놀랐습니다. 이런 럭셔리한 전자 제품 매장에 가본 적이 없었으니까요. 사실 애플 스토어의 역사는 꽤 오래되었습니다. 2001년 애플스토어는 주당 평균 방문자수 200명을 시작으로 해서 2011년 애플스토어 10주년에는 누적 방문객 10억 명, 전체 매장 수 325개 그리고 매출액 100억 달러를 기록하였습니다. 2012년 애플스토어는 분기별 수익 60억 달러, 1평방 피트 당 매출 4,700달러에 이르렀고 일반 애플 스토어의 주중 방문객 2만 2천 명을 기록하는 Landmark가 되었죠. 2015년 현제 450개의 매장에 5만 명이 근무하는 전 세계 Retail을 호령하는 맹주가 되었습니다.

그 시작은 2001년 애플스토어 1호점의 주역인 론 존슨의 제안에서 시작되었다고 하죠. 그의 제안은 바로 세계 최고의 고객 서비스를 제공하는 회사인 포시즌 호텔을 벤치마킹하기로 하였습니다. 포시즌스의 혁신은 다음과 같습니다.

. 최초의 여행자용 샴푸, 헤어드라이기, 화장거울, 목욕가운 비치
. 최초의 피트니스 센터 설치
. 최고 편안한 침대 제공
. 최초의 풀 서비스 스파
. 최초의 금연층
. 저지방 저염식 고급 요리

위와 같은 혁신의 가장 큰 특징은 '최초'로 서비스를 시작했다는 것입니다. 다시 말해서 여행자들 자신조차 무엇을 원하는지 잘 모를 때 알아채고 제공했다는 것이지요. 특히 애플이 주목한 것은 바로 출납원 대신 '콘시어지'를 도입했다는 것입니다. 뭔가 돈을 지불하고 검사받는 듯한 느낌의 창구가 아닌 나에게 필요한 무엇인가를 제공해 줄 수 있는 '콘시어지'인 것이죠.

재미있는 애플 스토어의 규칙들은 여러 가지가 있습니다. 노트북 화면의 각도는 90도이어야 합니다. 왠지 고객들이 화면을 보려고 노트북을 만질 수 있으니까요. 스머프 같은 파란 셔츠를 입고 있어야 합니다. 매장에서 눈에 잘 띄어야 하니까요. 정말 파란 셔츠를 입고 쇼핑하는 사람은 없겠죠? (물론 크리스마스에는 완전 빨간 셔츠를 입고 있습니다.) 무엇인가를 가리킬 때는 덜 위협적으로 느껴지게 항상 두 개의 손가락을 사용하고 고객이 입장하면 10초 안에 3미터 반경 내에서 직원이 인사를 해야 합니다. 똑똑한 사람보다는 친절한 사람이 필요한 것이죠. 20분 동안 풋볼 얘기하다 5분만 제품 얘기해도 문제없습니다. 사람을 좋아하고 관계를 쌓는 일이 더 중요한 것이죠.

특이한 것은 NPS를 이용한 피드백 과정 활용하는 것입니다. 추천고객(%)에서 비추천 고객(%)을 뺀 것을 NPS (Net Promoter Score) 지수로 만들어서 관리하는데요. 애플 매니저는 NPS 90%~100% 기록해야 합니다. 들어오는 고객이 누구든지 만족시켜야 한다는 것입니다. 2007년 163개 매장의 애플스토어에서 NPS 측정하여 58%를 기록했지만 2012년 350개 넘는 애플 스토어 NPS는 70%를 넘었습니다. 최우수 애플 스토어 NPS를 90% 기록하였습니다. 들어오는 누구나 만족해서 나간다는 뜻이지요.

애플이 '포시즌스'에서 지니어스 바입니다. 일상적인 디스플레이의 경우 보통 프로모터가 옆에서 와서 물건이나 서비스를 권하는데 지니어스 바의 경우 마치 펍에서 술을 따라주는 웨이터처럼 고객의 앞에서 고객이 원하는 정보를 제공해주죠. 물론 지니어스 바에서 일하는 직원의 역할은 컴퓨터 수리가 아니라 고객과의 관계 재정립입니다. 그럼 어떤 방법으로 할까요?

Approach 다가가기
고객에게 맞춘 따뜻한 인사로 맞이한다.

Probe 조사하기
고객의 필요를 이해하기 위해 예의 바르게 조사한다.
자유질문을 해서 고객이 의미 있는 답변을 하도록 유도하면서 계속 대화를 이어가는 것

Present 제시하기
고객이 오늘 집으로 가져갈 수 있는 해결책을 제시한다.

Listen 들어주기
고객의 이야기를 경청해서 문제나 걱정을 해결한다.

End 마무리하기
다정하게 인사하며 다시 찾아 달라고 초청한다.

이 5가지 방법 이외에 애플 스토어를 더 특별하게 만들어 준 것은 바로 애플의 '일대일 멤버십 프로그램'입니다. 새로 맥을 산 고객의 경우 99달러만 내면 1년 동안 맞춤 학습 과정을 운영하는 것이죠. 사실 초창기 맥의 경우 윈도 사용자가 사용하기에 그리 쉬운 것이 아니었습니다. 제품과 소프트웨어 교육 직원인 'Creative'이 1시간 동안 트레이너와 함께하는 개인 학습을 통해서 우선 그 허들을 넘게 해 주었고 작은 그룹이 참여하는 워크숍이라든지 트레이너가 중간 점검을 해주는 장기 개인 프로젝트를 통해서 사용자가 점점 더 맥을 사용하여 더 많은 경험을 할 수 있도록 유도하였습니다. 평생 고객을 만들기 위해서죠. 트레이너 중 상당수가 교사로 일한 적이 있다는 사실은 애플 스토어가 얼마나 제품보다는 사용자 경험에 집중하고 있는지 알게 해주는 대목입니다.

하지만 애플 스토어의 비결은 이런 매뉴얼화된 방법이 아니었습니다. 바로 그 안에서 일하는 직원의 창의적으로 감탄의 순간을 만들었기 때문이죠. 맥의 경우 아이포토를 이용하여 사진집 만들고 특정 시간에 배달하여 고객에게 감동을 주었고 아이패드의 경우 스펙보다는 원격조종(GoToMyPC) 앱을 이용 원거리 PC 접근하여 진정한 사무자동화를 경험하게 해 주었습니다. 아이팟 터치는 게임 음악 등의 콘텐츠보다 Wifi 이용한 Facetime을 경험하게 해서 바로 판매에 성공하였습니다. 아이들 대상으로 아이패드에 라푼젤 영화를 사전에 깔아놓아서 환호하게 만들었고 더 대단한 것은 운전자 뒷좌석에서 시청 가능하다고 소구 하였다는 것입니다.

2001년 애플스토어 1호점을 개장하면서 스티브 잡스는 두 가지를 강조하였습니다. 애플의 모든 제품 전시하는데 매장 공간의 25%만 사용하였다는 것과 모든 컴퓨터가 인터넷에 연결되어 있다는 것이었죠. 단순히 스펙을 비교하고 타제품을 깎아 내리는 것이 아니라 그 공간에서 다양한 애플의 제품을 '경험'할 수 있게 하였다는 것이 바로 애플 스토어의 최고의 강점이 아닐까 합니다.

스티브 잡스 첫 번째 애플스토어를 소개하다
www.youtube.com/watch?v=<wbr />OJtQeMHGrgc
애플스토어를 구축하며 배운 것들
http://blogs.hbr.org/cs/2011/<wbr />11/what_i_learned_building_<wbr />the_ap.html