실무자로 다시 쓰는 광고홍보학
③ 광고를 만드는 조직과 규제기관
한 여성이 토크쇼 게스트로 출연하여 "아직 신인이라 맡은 배역이 크진 않지만 열심히 노력하다보면
많은 사람들에게 사랑받는 배우가 될 수 있겠죠?"라고 이야기한다.
바로 영화 "미나리"를 통하여 미국 제93회 아카데미 시상식에서 여우조연상으로 노미네이트가 된
배우 윤여정의 젊은 모습을 딥에이징으로 그려낸 여성이었다.
레트로한 감성과 젊은 세대에게 호평받는 여배우 윤여정의 과거와 현재의 모습을 그려내며
"나답게 아름답게 꿈꿀 수 있도록, 라이프를 나름답게(나답게+아름답게)"로 표현하여 눈길을 끌었다.
이처럼, TV와 유튜브, 디지털 광고등에서 활용되는 광고를 만드는 조직에는 어떤 조직이
있을까? 꺼지지 않는 자본주의의 등대인 "광고"는 어떤 주체들이 협업하여 만들어내는 생태계일지
실무자로 다시 쓰는 광고홍보학을 통해 살펴보자.
① 광고의 주체들
광고의 주체에는크게 광고주(Advertiser)와, 소비자 (Consumer),
광고규제기관, 광고집행기관 4개의 주체로 분류된다.
1-1. 광고주
광고를 광고대행사에 의뢰하는 주체를 의미한다.
위의 예시로 든 KB모바일라이프는 광고대행사 "차이커뮤니케이션"에게 광고를 의뢰하였다.
즉, 위 "윤여정 광고"에서 광고를 의뢰한 주체는 "광고주"이고, 이를 기획-제작하여 실행시키는 주체는
"광고대행사"이다.
광고주는 산업별로 포진해있다. 대규모 광고를 집행하는 삼성전자나 LG, 애플, 화장품에서는 미사,
E커머스에는 쿠팡, 위메프, 티몬 등과 같은 대기업-중견기업들, 해외 외국계 기업들은
광고대항사들이 저마다 모셔가려 한다. 하지만, 광고주라는 의미는 "광고를 낸 사람"이라는 의미이므로
비단 대기업들에만 국한되지 않는다. 소규모 예산으로 집행하는 SME(영세사업자)들이나 중소기업들
누구나 광고를 의뢰하여 내고 싶은 사람 모두가 광고주에 해당된다.
1-2. 소비자
이러한 광고들은 소비자를 타겟으로 한다.
예를 들어, "고단백질 음식을 먹으며 바디프로필을 찍으려는 고객"이 있다고 한다면,
이러한 고객은 "고단백질 음식"을 가공하여 팔거나, "바디프로필을 촬영하는 스튜디오"에게는
소비자가 된다. 광고주와 광고를 실행하는 실행주체 (광고대행사, 미디어랩, 프로덕션, 조사회사 등)은
이러한 소비자들을 사로잡을 만한 광고를 만들어야 한다.
그러나, 비단 소비자를 "타겟팅"하는 것에서 그치지 않는다.
일부 광고들은 "논타겟팅" (특정 대상을 목표로 하지 않음) 광고들도 존재한다.
최근 자주보이는 HD현대 광고들이 그러하다. 이러한 광고들은 기업의 사명과 브랜드가 리뉴얼되어
변경되었음을 알리는 PR광고의 형태를 띄기 때문에, 전체 국민을 대상으로 하는 광고이므로
논타겟팅 광고에 속한다. 그래서인지 TVCF와 주요 포털 사이트 광고에 자주 노출되고 있다.
1-3. 광고 규제기관
하지만, 모든 광고가 소비자에게 닿는 것은 아니다.
모든 광고가 별도의 규제없이 모두 송출된다면 사회에 끼치는 악영향이 존재하기 마련이다.
그래서, 광고 규제기관에는 자율, 타율, 소비자 규제로 나뉘는데
타율 규제는, 정부의 각 기관인 공정거래위원회, 소비자단체, 소비자권익위원회 등으로 설명되며
자율 규제는 광고홍보협회 스스로가 규제하는 것을 의미하며, 소비자 규제는 소비자단체나
소비자권익위등이 해당된다.
성인이나 음란성, 퇴폐적이거나 마약유통 등 범죄와 관련된 광고들이 디지털 지면에 노출되지
않도록 하기 위해서, 네이버, 구글, 메타, 카카오 등 주요 4대 디지털광고매체사들도
별도의 광고규정을 가지고 있으며, 구글 배너광고의 경우 소비자가 오른쪽 상단의 x를 눌러
광고를 종료시키고 신고할 수 있는 기능도 존재한다. (최근 네이버GFA도 소비자 스스로가
광고를 규제하도록 x버튼을 넣어놓았다)
1-4. 광고집행기관
광고집행기관들은 말 그대로 광고를 집행하는 기관들을 의미하는데, 여기에는
제일기획, 현대이노션과 같은 광고대행사, 네이버/카카오/메타/구글과 같은 매체사,
엠브레인같은 리서치회사, 돌고래 유괴단과 같은 프로덕션, DMC미디어/메조미디어/나스미디어와 같은 미디어랩사 등으로 구분된다.
이러한 광고집행기관들의 수는 매우 많으며, 사실상 광고생태계의 핵심 중추를
담당하는 광고의 주체이기도 하다.
국내 광고회사 (출처 - soulhole 네이버블로그)그렇다면, 이러한 광고대행사를 사용하는 이유는 무엇이고,
광고회사의 업무는 어떠한 특성을 가지는지 다음시간에 살펴보자.
