고객을 불러 모으는 마케팅 전략

사람은 다른 사람의 열망을 열망한다.

점심시간이 돼 동료들과 사무실에서 나오지만, 막상 밖에 나오면 어떤 메뉴를 먹을지 고민이 된다. ‘오늘은 뭘 먹지..’ 라며 주저하다, 일단 막내에게 선택지를 넘겨본다. 긴장한 막내는 거의 매일 가던 중국집을 제안한다. 그런데 딱히 마음에 들지 않는다. 그리고 다시 고민이 시작된다…

누구나 한 번쯤 이와 같은 비슷한 경험을 해 보았을 것이다. 어떤 이는 인생을 B(Birth)와 D(Death) 사이의 C(Choice)의 연속이라고 정의하기도 하였다지만, 사실 대부분의 경우 확 ‘이거다!’ 싶은 명확한 선택지를 찾기란 쉽지 않은 일이다. 

‘결정장애’라는 말이 흔해지고 있다. 많은 선택 옵션 중에서 어느 한쪽을 고르지 못해 괴로워하는 심리를 뜻하는 말인데, 제품이나 서비스 간 차이가 점점 없어지는 요즘 같은 시대엔 더욱 심해지는 현상 중에 하나이다. 심지어 고민을 올리면 다른 회원들의 투표로 결정을 내려주는 앱까지 등장했을 정도다. 

이처럼 고객들은 대부분의 경우 자신이 무엇을 좋아하는지 명확히 선택하기 힘들다. 때문에 다른 사람들이 어떤 걸 좋아하는지, 어떤 행동을 하는지 관찰하고 그것을 따라가려는 경향도 강해지고 있다. 페이스북, 트위터 등 SNS 속에서 약간만 유행이 되더라도 대다수가 한 번에 무리 지어 행동하는 현상처럼 말이다. 이렇게 볼 때, 사람은 다른 사람의 열망을 열망하면서 살아가고 있다고 할 수 있다.

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이 칼럼에서는 이와 같이 자신만의 선택보단 타인의 결정이나 대세를 따라가려는 고객들의 성향을 활용한 마케팅 전략을 생각해 보고자 한다.

1. 좁히고 좁혀 1등 할 수 있는 나만의 카테고리를 만들어라.

일반적으로 사람들은 다른 제품보다 1등 제품에 자연스럽게 먼저 관심을 보이고 집중을 하게 된다. 하지만 이미 시장에서 1등을 차지하고 있는 경쟁자가 있고 이를 넘어서야 한다면, 훨씬 뛰어난 성능을 갖추고 있거나 많은 자원이 필요한 것이 사실이다. 그럼 만약 내가 이와 같은 뛰어난 성능과 적절한 자원을 갖추지 못했다면 어떻게 해야 할 것인가. 결론부터 말하면, 내 제품이나 서비스로 어필할 수 있는 적합한 새로운 카테고리 시장을 만들어 1등을 선점하는 것이 바람직하다고 할 수 있다.

이를 위해 시장의 범위를 4단계로 순차적으로 좁혀 나가며, 적합한 나만의 카테고리를 정의해 보는 방법이 좋다. 첫 번째 ‘마켓’ 단계는 가장 넓은 범위의 개념이다. 가령, 내 제품이 무자극 화장품이라면 화장품 전체 시장이 될 수 있다. 다음으로 ‘그룹’ 단계이다. 화장품은 화장품인데 이 단계에서는 "여성용 화장품"으로 나눠볼 수 있다. 그리고 ‘팀’ 단계에서는 여성용 화장품 중 특히 "10대 대상 여성용 화장품"으로 정의해 볼 수 있다. 마지막으로 ‘개별’ 단계에서는 "피부가 민감한 10대 여학생용 화장품"이 될 수 있다. 물론 이 프레임에 따른 카테고리 정의는 처음 어느 수준의 범위에서 시작하는지에 따라 더욱 구체적이고 정밀해질 수 있다. 

이와 같은 방법은 스타벅스의 론칭 사례에서 살펴볼 수 있다. 스타벅스가 국내에 들어오기 시작한 1999년엔 지금과 상황이 매우 달랐다. 먹을 것을 길거리에 들고 다니거나, 밖에서 먹는 것이 낯선 문화였다. 미국에서 테이크 아웃 커피 전문점으로 이름을 날렸던 스타벅스의 콘셉트는 국내 시장에서의 성공 여부가 불투명했다. 이에 스타벅스는 1호점을 이대 앞에 개장하였다. 그것은 자신들이 선점할 카테고리를 고려한 결정이었다. 카페 혹은 커피라는 전체 시장 단계에서 트렌디한 20대 젊은 여성으로, 또 더 깊이 들어가 20대 여대생으로 카테고리를 좁힘으로써 자신들이 초기에 집중할 시장을 선점한 것이다. 이후 여대생들을 통해 입소문이 나기 시작하면서 자연스럽게 전 연령층으로 브랜드 인지도가 확장되었으며, 전국적으로 매장이 확대되어 나갈 수 있었다. 

이렇게 나만의 카테고리에서 1등을 선점하고, 이것을 알려간다면 사람들이 자연히 따라오게 된다.

2. 고정고객 100명을 확보해라

1등을 할 수 있는 나만의 카테고리 시장을 가졌다면, 다음으론 고정 고객 100명을 가져가야 한다. 이는 최소한의 매출과 생존이 충족되는 조건이라 할 수 있으며, 향후 시장 확장의 기본 토대라고 할 수 있다. 여기서 100명이라는 기준은 제품이나 상황에 따라 가감이 있을 수 있지만, 첫 고정 고객의 주변 사람들이 자연스럽게 내 제품과 서비스에 관심을 갖게 돼 확장성이 일어날 수 있는 최소한의 수는 되어야 한다. 

또한 손익상으로도 플러스가 전환되는 지점의 고객 수여야만 한다. 이를 위해서 사업 전, 혹은 론칭 초기에 다양한 사회적 네트워크를 통해 미리 고정 고객을 마련해 놓는 것도 좋은 방법이라 할 수 있다.

정리하여 말하면, 시장에서 고객을 불러 모으기 위해서는 우선 좁은 카테고리를 선점하고 나를 뒷받침해 줄 고정 고객을 만들어야 한다. 이것은 선택을 어려워하는 우리의 고객들에게 강력한 가이드를 제공해 주는 일이라고도 할 수 있다. ‘우리의 제품과 서비스는 이만큼 다른 사람들도 좋아하고 열망하는 제품입니다... 그러니 한번 사용해 보는 것이 어떨까요!’라고 말이다.