'백종원'이라는 브랜드에 기대하는 것

'빽햄' 논란을 브랜드 관점으로 해석하기

'백종원'이라는 브랜드가 가진 가치

최근 더본코리아 백종원 대표를 둘러싼 여러 뉴스와 논란이 뜨겁습니다. 이토록 많은 사람들이 관심을 가지는 이유는 '백종원'이라는 이름 그 자체가 하나의 브랜드이기 때문이죠. 백종원 대표가 운영하는 '더본코리아'라는 회사보다, 백종원 개인의 퍼스널 브랜드가 더 소비자들의 마음속 깊이 자리 잡고 있습니다. 왜 우리는 그가 운영하는 기업과 브랜드보다 백종원이라는 한 개인의 이름을 더 브랜드처럼 깊이 인식할까요?

ⓒ더본코리아

백종원이라는 이름은 단순히 여러 프랜차이즈를 성공시킨 사업가라는 것, 그 이상을 의미합니다. 우리에게 백종원이라는 이름은 한국의 외식업과 서민 경제에서 가성비, 대중성, 그리고 친밀감이라는 가치를 대표하는 하나의 상징과도 같습니다. 더본코리아가 운영 중인 다수의 브랜드도 백종원이라는 퍼스널 브랜드를 확장한 형태로 나타납니다. 빽다방, 빽보이피자, 빽스비어와 같이 '빽'시리즈 브랜드가 대표적인 예이죠. 그 밖에도 우리가 잘 아는 한신포차, 홍콩반점, 새마을식당, 역전우동과 같은 브랜드에서도 백 대표의 얼굴과 이미지를 적극적으로 활용하면서 소비자들의 신뢰를 얻고 있습니다.

ⓒ백종원 공식 유튜브 캡처

그런데 최근 불거진 이른바 '빽햄' 논란은 백종원이라는 브랜드가 가진 본질적 강점과 소비자의 기대치를 크게 벗어났다는 점이 문제였습니다. 논란의 발단이 된 빽햄은 설날 선물 세트 구성에서 가격 문제로 소비자들의 비판을 받은 바 있죠. 소비자들이 백종원이라는 브랜드에 기대하는 것은 단연 합리적인 가격에 만족스러운 맛과 품질이라는 가성비입니다. 하지만 이 제품이 소비자들의 이러한 기대와는 달리 비교적 높은 가격대로 출시되었고, 비싸다고 인식되는 스팸 제품과도 비교되기 쉬웠죠.

소비자의 기대와 브랜드 경험의 간극

지금까지 백종원이라는 브랜드가 성공할 수 있었던 이유는 명확한 정체성과 신뢰성 덕분이었습니다. 물론 빽햄은 한돈을 사용해 좋은 품질의 원료를 사용하고, 신뢰할 수 있는 제품을 제공하려 했던 백종원 대표와 더본코리아의 의도가 있었다는 것을 모르는 바는 아닙니다. 하지만 여기서 중요한 것은 소비자들이 백종원이라는 브랜드에게 가지는 심리적 기대에 반해 실제로 제공한 브랜드 경험 사이에 벌어진 간극이 컸다는 것입니다.

ⓒ백종원 공식 유튜브 캡처

브랜드 경험은 소비자가 제품이나 서비스를 통해 얻는 정서적인 가치를 의미합니다. 소비자들은 백종원이라는 브랜드를 통해 단지 음식만을 구매하는 것이 아닌, 부담 없는 가격에 좋은 품질과 맛을 경험하고 있다는 정서적 만족감을 구매해 왔습니다. 소비자에게 환영받고 성공하는 브랜드는 그들이 기대하는 경험과 가치를 일관되게 제공하는 브랜드입니다. 브랜드가 추구하는 방향과 소비자의 기대가 일치할 때, 소비자들은 브랜드와 더 깊고 지속적인 관계를 맺고 싶어 하죠. 바로 이 지점에서 빽햄 논란은 단순한 가격 이슈를 넘어 그동안 경험하던 백종원이라는 브랜드에 소비자가 기대하는 바와 제품과 일치되지 않아서 생긴 문제인 것입니다.

브랜드의 영점을 다시 맞추기

그렇다면 더본코리아의 백종원 대표가 이번 이슈를 계기로 다시 생각해봐야 할 것은 무엇일까요? 바로 그들이 가지고 있는 브랜드의 핵심 가치와 소비자의 기대치를 다시 한번 점검하고 재정립하는 것입니다. 소비자들이 백종원이라는 이름에서 기대하는 것이 무엇인지 명확하게 파악하고, 브랜드가 제공하는 모든 제품과 서비스가 이 기대에 충족시키고 있는지를 되돌아봐야 할 것입니다. 이런 관점에서 보면 빽햄 논란은 오히려 브랜드가 더 강력하게 성장할 수 있는 기회가 될 수 있습니다. 브랜드가 활발하게 활동하다 보면 자연스럽게 초점을 잃을 수도 있습니다. 소비자는 브랜드가 실수하는지 여부보다, 그 실수를 어떻게 대처하는지에 더 큰 관심을 가지고 있습니다.

ⓒ더본코리아

우리가 백종원이라는 브랜드에 기대하는 것은 단순히 저가 제품만이 아닙니다. 우리가 원하는 것은 가격 대비 충분히 만족스러운 품질과 경험, 그리고 그것을 통해 얻는 정서적 만족감입니다. 더본코리아와 백종원 대표가 이 점을 다시 한번 명확하게 이해하고, 브랜드 전략과 제품 구성에 반영한다면 이번 이슈는 새로운 재도약의 발판이 될 것입니다. 결국 백종원 대표의 빽햄 논란은 명확한 메시지를 던집니다. 소비자에게 무엇을 약속하고 있는지, 그리고 그것을 얼마나 일관되게 전달하고 있는지가 브랜드의 성패를 결정한다는 것입니다. 소비자의 기대에 동떨어진 브랜드 경험이 얼마나 위험할 수 있는지 다시 한번 깊이 생각해보게 됩니다.

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