우리는 영업으로 성장하였지만 이젠 영업이 없다.
기업의 4P 중 Promotion(영업제안)이 사라지고 있다.
여러분이 알고 있는 위대한 기업은 어떤 곳인가요? 포춘이 선정한 글로벌 100대 기업 리스트를 보면 우리가 익히 알고 있는 이름을 많이 볼수 있을 것입니다. 월마트, 아마존, 애플GE, 넷플릭스, 폭스바겐, 토요다도 확인해 볼수 있으며 자랑스럽게도 대한민국의 기업인 삼성도 자리잡고 있습니다.
그렇다면, 이 기업들이 글로벌 100대 기업으로 성장할 수 있었던 비결은 무엇이었을까요? 아마도 여러분께서는 차별화된 기술력이라고 말씀하실 것입니다.
저는 아무리 기술력이 우수해도, 디자인이 화려해도, 기능이 다양해도 결국 ‘제품을 사는 사람이 없다면 좋은 제품이 될수 없다’라고 강조하여 왔습니다.
출처 : 머니투데이 (2022년 포춘 선정 기업)하지만 누구나 진입할 수 있는 시장이 아닌 지속성장 가능한 시장을 완성하기 위해서는 특허권(차별화된 기술력)이 필수가 되어야 하는 것이 아닌가요?
너무 정확한 지적이십니다. 차별화된 기술력은 위대한 기업이 갖춰야할 근원적인 역량임은 저역시 공감하는 것입니다. 저는 이런생각을 가지어 봅니다.‘기술이 세상을 바꾸지만, 기술만으로 세상은 바꿀수 있는가’라고 말이죠. 예를 들어 살펴보면, 딥테크(나노기술, 바이오, 첨단소재 등) 기업 창업가들은 혁신적인 기술력을 토대로 사업을 시작합니다. 그리고 다양한 엔젤투자나 엑셀레이터 프로프램(창업지원프로그램)을 통해 도전을 하지만 3~5년의 성장구간(growth range)를 넘기지 못하고 좌절하는 이유가 무엇이라고 생각하시나요?
다양한 요소가 있을수 있겠지만, 결국 핵심인재를 확보하지 못했을 수도 있고 제품의 상업화에 도달하지 못했기 때문일까요?
저는 가장 대표적인 이유 중 하나로 ‘영업의 부재’라고 말합니다. 좀더 구체적으로 설명드린다면 ‘경쟁자’를 고려하지 않는다는 것이죠. 내가 보고싶은 것, 믿고 싶은 것이 가져오는 오류의 문제라고 말씀드리고 싶습니다. 위대한 기업들은 바로 이 점을 소홀히 하지 않았습니다. 지속적으로 경쟁자를 관찰하고 분석하여 우리의 제품의 특장점을 강화하여 최종고객군(End-user)의 만족도를 극대화하기 위한 끊임없는 노력을 해왔을 것입니다. 이것을 완성하기 위해 기업은 최종고객군과의 만날 수 있는 컨텍트 포인트(Contact point)을 찾아 소통하고 설득하고 공감을 얻어 인간의 삶에 흐름을 서서히 또는 파괴적으로 변화시켰을 것입니다. 우리의 일상 생활이 특정 제품을 통해 변화되어야만 높은 성공을 이룰 수 있는 것입니다.
출처 : 파사컨설팅 '마케팅 혁신의 필요조건'그러나 코로나19(팬더믹) 이후에 이상한 현상이 발생하였습니다. 우리가 이미 알고 있었던 기존의 컨텍트포인트가 변화했다는 것이죠. 사람에서 사람으로 제품을 판매하는 것이 아니라 컴퓨터 또는 모바일 화면에서 제품을 판매하고 구매하는 비대면 비즈니스 환경을 경험하게 되면서 세상은 온라인 비즈니스 시대의 국면에 깊이 빠져들었습니다. 영업을 하지 않아도 이쁘게 이미지를 꾸미고 사실인지 아닌지 알수 없는 깨알같은 글자들로 제품을 소개하고 무상 반품이 가능하다는 이유만으로 제대로된 사용법조차 모르는 상황에서 소비형태가 조성됨에 따라 영업을 하지 않아도 기업이 성장하는 아이러니한 상황을 많은 기업들이 경험하였습니다. 여기에서 제가 생각하는 가장 안타까운 점은 팬데믹(Pandemic : 대유행 전염병이 광범위한 지역에 걸쳐 전세계적으로 유행하여 인규 전반에 치명적인 위협을 야기하는 상태) 이라는 특수한 상황이라는 점을 고려하지 않고 이렇게 해도 ‘기업이 잘될 수 있구나’ 라고 생각을 가지는 경영진이나 임원분들이 상당수 있다는 것은 매우 아쉽기만 합니다. 물론 정량적(Quantity) 평가요소만으로 본다면 그렇게 생각할 수도 있습니다. 그러나 정성적(Quality) 평가요소를 살펴본다면 이것은 매우 위험한 시그널(Signal)이라는 것이죠. 고객이 더 이상 제품의 로얄티(Loyalty)를 고려하지 않는다는 점이니까요. 기업이 가장 우려해야 하는 것은 로얄티의 붕괴임은 반드시 기억해야 합니다. 성급한 충동구매에 의한 소비는 한번의 매출로 이어질 수 있지만 지속적인 성장매출을 이어나가기에는 분명한 한계점이 있다는 것을 강조하고 싶습니다.
팬데믹 환경속에서, 성장을 할 수 있었던 것도 발빠르게 영업마케팅의 채널을 오프라인에서 온라인으로 변화를 한것이기 때문에 영업을 잘했다고 평가할 수도 있지 않을까요.
이것에 대해서는 저는 분명하게 말씀드리고 싶습니다.‘영업은 곧 매출이다’라기 보다는‘영업은 시장의 문화를 만드는 것이다’라는 것을 생각해 보시길 바랍니다. 하버드 경영대학원 경영학 교수인 로자베스 모스 켄터는 <How to great companies think differently> 에서 많은 사람들로부터 존중받는 위대한 기업들의 매출성과 뒤에 숨어 있는 차별화된 논리가 있음을 제시하여 주고 있습니다. 기업의 유일한 목적이 이윤창출이라는 편파적인 논리에 대해 오해가 있다는 점을 지적하고 있습니다. 기업이 가져야할 사고와 역할에서 우리가 좀더 생각해보아야 한 부분이 있습니다. 기업은 돈을 벌기 위한 수단 그 이상을 고려해야 한다는 것이죠. 사회 기능적 논리(Social functional logic)를 통해 사회적 기능을 변화 또는 완성하는 것이 기업의 정장 원동력이자 의미있는 활동이라고 볼 수 있을 것입니다. 기업이 창출하는 단기적 매출를 포함하여 오랜 기간동안 지속가능하게 성장할 수 있는 고객의 습관, 구매결정 사고, 제품의 가치를 완성하는 것이 고려되어야 한다고 말하고 싶습니다. 즉, 위대한 기업들의 리더들은 수익적 숫자에만 집중하는 것이 아니라 영속적인 사회기능적 문화를 구축하는 것에 집중하고 있는 것입니다.
사회기능적 문화를 구축하는 것이 영업과 어떠한 상관성을 가지고 있나요? 잘 와닿지가 않습니다.
제가 가장 강조드리고 싶은 점이 바로 이것입니다. 우리가 그동안 해왔던 전통적인 영업. 즉, 소비행태를 변화시킨다는 가장 기본적인 영업로직(logic of Sales&marketing)이 심각하게 약해지고 있다는 점입니다. 기업의 리더에게 있어서 영업이라는 것은 판매만이 아니라 사회적 문화를 구축해야 한다면 사명감에 도달하기 위한 학문이자 핵심역량이라고 볼수 있습니다. 우리가 흔히 말하는 영업역량(Sales competency)를 영업능력(Sales ability)과 동일시 하면 안되는 것이기도 합니다. 잘 판매하는 것도 중요하지만 어떻게 판매 할 것인가를 더 중요하게 생각하시는 것이 바로 사회기능적 문화를 구축하기 위한 접근의 출발점이라고 보시면 됩니다.
영업이 빠져있는 조직과 성과 시스템을 생각해 본다면 얼마나 끔찍한 일인지 경영전문 그룹은 알 수 있을 것입니다. 우리가 ‘다시 영업’이라고 하는 것은 영업활동의 중요성을 뛰어넘는 그 무엇인가를 찾기 위한 노력을 해야 함을 의미합니다. 그 여정의 끝은 기업/조직/개인에 가치와 활동, 성장에 기여할 수 있는 결과값이 요구되어야 할 것입니다. 우리는 현재 어떤 위치에 서 있나요? 그리고 우리의 동료들과 팀 구성원들에게 어떠한 동기부여를 주고 있나요? 저는‘다시 영업’이라는 이 단어가 우리 조직에 작은 불꽃을 되살리게 하는 힘이 되기를 희망합니다.
Writer. 파사리즘
파사리즘은 세일즈마케팅 전문컨설팅기업 파사컨설팅의 정체성과 가치, 그리고 나아가고자 하는 '세상의 도움이 되는 올바른 영업마케팅 문화'가 세상에 더 많이 알려지기 위함을 뜻합니다.
