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by 숨늬 Jan 04. 2024

[서비스 분석] 미국 시장을 제패한 k-콘텐츠 플랫폼

ep3. 네이버 웹툰, tapas,tappytoon 분석하기

K 웹툰이 글로벌 시장을 점령했다.

만화 종주국이라고 불리던 일본 뿐 아니라 미국 시장까지도 K 웹툰이 1-3순위를 모두 차지했다.

특히나 '네이버 웹툰'은 2018년 미국 시장에 출시한 후 수익이 계속 증가하여 19년부터 23년까지 2위 '타파스(Tapas)와 3위 '태피툰'을 압도하며 1위 자리를 지키고 있다.

네이버 웹툰은 네이버가 타파스는 카카오 엔터테인먼트에 인수되어 카카오 엔터테인먼트가 운영하고 있으며 태피툰은 콘텐츠퍼스트라는 스타트업이 운영하고 있다. 영광스럽게도 미국 시장 1,2,3등을 차지한 K-콘텐츠 플랫폼을 분석해보려고 한다.

콘텐츠 플랫폼의 3가지 공통 요소

콘텐츠 플랫폼을 분석해보면 크게 3가지 지면을 제공하고 있다는 것을 알 수 있다.

1. 콘텐츠 추천 영역이다.

플랫폼이 보유하고 있는 콘텐츠를 각 플랫폼 각자의 전략에 맞춰 사용자에게 노출한다.

2. 개인화 영역이다.

각 사용자별 현재 구독중인 콘텐츠, 관심 작가, 최근 본 콘텐츠등을 확인하고 활용할 수 있는 지면이다.

3. 수익화 영역이다.

유료로 제공하는 콘텐츠를 볼 수 있도록 포인트를 충전하게 하거나, 광고등을 보고 포인트를 획득할 수 있도록 제공하고 있다.

이 3가지 지면은 모든 콘텐츠 플랫폼에 동일하게 제공된다. 다만 앞서 말했듯이 각 플랫폼의 전략에 맞춰 UX가 달라지기도 하고 부수적인 기능들이 추가되거나 빠지기도 한다.

뒤에서는 3가지 공통 요소를 기반으로 각각의 플랫폼을 뜯어보며 어떤 전략을 취하고 있는지, 내 관점에서 본 개선하면 좋을만한 점들이 무엇일지 적어보려고 한다.

'네이버 웹툰' - #개인화 추천 #웹툰 생태계 조성 #1등은 다 이유가 있다.

(1)상단 요일탭과 하단 탭

우선, 네이버 웹툰의 상단탭과 하단탭을 살펴보면 상단은 '요일'에 집중하고 있으며

하단은 웹툰 콘텐츠를 카테고리별로 나누어 제공하고 있다는 것을 알 수 있다.

TAPAS나 TAPPYTOON과는 다르게 네이버 웹툰은 '웹툰' 콘텐츠에만 집중하고 있기 때문에 가능한 하단 구성으로 보인다. 특히나 현재 연재중인 웹툰과 완결된 웹툰에 대한 사용자 니즈는 다르다고 생각하기 때문에 실제 각 탭에 접근했을 때의 UX나 제공하는 컨텐츠도 다르게 제공하고 있는 점이 좋았다.

개인적인 의견이지만 완결 콘텐츠와 연재중인 콘텐츠를 소비하는 사용자 패턴이 다를 것이라고 생각한다.

연재중인 콘텐츠는 요일별 연재에 집중 한다. 연재중인 요일별로 작품의 리스트를 전면에 배치하고, 독자가 해당 연재를 계속 따라가게 만드는 패턴으로 다음 에피소드에 대한 궁금증으로 ‘쿠키＇를 소비하게 만드는 전략을 사용하고 있다. 인간의 원초적인 본능을 이용한 수익화 방식이다. 요일별 연재 방식은 retention을 높이는 데 중요한 요소가 될 것이다.

반면, 완결 콘텐츠는 장르와 추천에 집중하고 있다. 전체 완결 컨텐츠를 뿌려주고 사용자가 원하는 장르를 탐색할 수 있도록 제공하는 방식이다. 연재 중인 콘텐츠가 신규 사용자를 후킹할 수 있는 요소라면 완결 콘텐츠는 어느 정도 웹툰 콘텐츠를 즐길 줄 아는 사용자에게 좀 더 포커싱하는 느낌이다. 사용자가 자신이 선호하는 장르를 탐색하고, 추천 받을 수 있도록 제공하고 있다. 그리고 아마 완결 컨텐츠를 제일 많이 찾는 경우는 아마 웹툰 컨텐츠가 드라마나 영화등으로 나온 경우 일 것이다. 드라마나 영화 시작 시점에 맞춰서 홍보 배너를 최상단에 노출하는 것도 효과적인 마케팅 전략으로 사용하고 있다는 것을 볼 수 있다.

(2)필터,(3)(4)(5)개인화 추천

네이버 웹툰의 가장 큰 강점은 '개인화 추천'에 강하다는 것이다. 결국 개인화 추천이란 로그인한 ID 기반으로 사용자가 활동한 데이터가 쌓여 쌓인 데이터를 바탕으로 할 수 있는 것이기 때문에 사용자가 해당 앱에 가입하고 로그인하느냐 여부가 가장 중요하다. 미국 시장에 출시된 앱은 확인하기 어려웠으나 한국 시장에서 가장 강력한 무기는 대한민국 국민이라면 모두가 가지고 있는 네이버 ID로 손쉽게 로그인이 가능하기 때문에 가입 및 로그인까지의 허들이 거의 '0'이라는 것이다. 허들 없이 가입한 사용자의 데이터를 네이버 웹툰은 잘 가공하여 AI 기능까지 도입하여 사용자의 취향에 맞춘 콘텐츠 추천을 제공하고 있다.

TAPAS나 TAPPYTOON이 엄청난 스크롤 압박을 선사한 것과는 다르게 오직 '개인화'에만 집중하여 엑기스 콘텐츠만 추천해주고 있다는게 특징이다. 어차피 클릭률은 상단에 집중되기 때문에 주구장창 추천 콘텐츠를 보여주는 것보다는 훨씬 더 영리한 접근법이라고 보여진다.

이밖에도 네이버 웹툰은 기본적인 웹툰 콘텐츠를 제공하는 것을 넘어서 웹툰 콘텐츠와 작가를 기반으로 한 커뮤니티 만들기와 새로운 크리에이터 발굴에 힘쓰는 모양이다. 얼마전 네이버 웹툰 작가 홈 서비스를 오픈했다. 사용자들이 본인이 좋아하는 작가의 소식도 확인하고 댓글로 소통도 할 수 있도록 커뮤니티향 서비스를 출시했고 네이버 웹툰의 창작자 공간도 오픈했다. 기존에도 베스트 도전 만화를 운영하면서 아마추어 작가들에게 프로 작가로의 데뷔 가능한 무대를 제공한 것을 넘어 더 나은 창작 환경을 제공하여 웹툰 생태계를 넓혀 가겠다는 의지를 표명하는 것으로 보인다.

TAPAS - #탐색 끝판왕 #웹콘텐츠 찐팬이라면 추천

우선 TAPAS는 사용자 탐색 가이드를 친절하게 제공하는데 집중하는 모습이다. (탐색 끝판왕이라고 불러도 괜찮을 정도) TAPPYTOON과 동일하게 웹툰과 웹소설을 모두 제공하고 있으며 하단탭으로 카테고리를 나누어 제공했던 TAPPYTOON과는 다르게 상단탭으로 제공하고 있다. 하단탭에는 커뮤니티와 개인화 영역등을 제공하고 있다. 커뮤니티가 하단탭에 꺼내져 나와 있을 정도로 주요 피쳐로 기능하고 있으며 활성화되어 있는 모습을 볼 수 있다.

(1) 카테고리 탭과 (2)주제탭

상단에 HOME, COMIC, NOVEL로 나누고 각자의 역할을 명확히 구분하고 있다.

HOME에는 웹툰과 웹소설 모두를 추천하는 영역으로 사용하여 각 주제별로 웹툰과 웹소설을 탐색할 수 있도록 제공하고 있다

추천 영역은 네이버 웹툰보다는 많지만 TAPPYTOON대비해서는 많지 않다,

다만, 네이버 웹툰은 개인화 추천에 집중하고 TAPPYTOON이 EDITING된 추천을 해준다면 타파스는 객관적인 추천에 그친다는 것이다. 아래처럼 새로 나온 작품이나, 빨리 볼 수 있거나, TAPAS 오리지널 작품을 추천하는 등 사용자의 취향에 맞는 추천을 제공한다기보다는 객관적인 분류 기준에 맞춘 추천을 제공하고 있어서 아쉽다. HOME탭이 가장 첫번째 탭이니 만큼 새로 인입된 사용자를 후킹하거나 retention을 높이기 위해서는 보다 적극적이고 핵심을 찌르는 추천 기능이 필요하지 않나 싶다.

•NEW COMICS

•NEW NOVELS

•WATCH VIDEO ADS

•SEOSON RETURNS

•EARLY ACCESS

•TAPAS ORIGINALS

사실상 개인화 추천은 전무하다고 봐도 무방한데 개인의 니즈에 맞춰서 추천해주는 영역은 거의 없다시피 하다고 봐야 맞다. 이미 웹툰 콘텐츠나 웹소설 콘텐츠를 좋아하고 잘 아는 능동적인 사용자에게는 오히려 사용하기 편한 서비스일 수 있겠으나 신규 사용자가 사용하기에는 어려울 수 있는 서비스로 보인다.

(3)요일별 탭 (4)웹툰/소설 필터

HOME탭 안에 있는 요일별 탭으로 웹툰과 웹소설을 구분하여 요일별 연재중인 작품을 리스트업 해줄것이라고 기대하였는데 웹소설은 찾아보기 어렵다. 다른 주제 탭에는 웹툰과 웹소설을 구분하는 필터를 제공하고 있는데 요일별 탭에서만 제공하지 않고 있다. HOME탭은 웹툰 웹소설 가리지 않고 노출하는 것이 컨셉으로 보이는데 요일별 탭에서는 웹툰만 보여주는 것인지 이해하기가 어렵고 UI/UX적으로도 일관성이 떨어진다.

또 리스트업 된 작품의 노출 순서 기준을 알기가 어렵다. 작품별 노출 순서는 예민한 부분이기도 하고 상단에 노출된 작품이 대다수의 사용자의 시선을 끌기 때문에 노출 순서 기준이 무엇인지 명확하게 알 수 있고, 노출 순서 기준을 변경할 수 있도록 제공하는 것은 기본적인 기능이라고 생각된다. 당장 지표 개선으로 이어지지 않더라도 일관성 있는 UI/UX와 기본적인 기능을 갖추는 것이 필요해보인다.

HOME탭에서는 추천을 각각 카테고리탭에서는 탐색을 제공한다는 점에서는 긍정적이다.

COMIC과 NOVEL에서는 장르와 요일별로 연재되는 작품을 리스트업해서 보여주고 있기 때문에 사용자가 원하는 작품을 탐색할 수 있는 가이드를 가장 잘 제공하고 있다고 보여진다.

눈에 띄는 점이 있다면 장르 탭을 눌렀을 때 각 장르에 맞는 이미지와 폰트를 제공하여 직관적으로 해당 장르가 어떤 장르인지 보여 주거나, 웹툰과 웹소설의 카드 UI를 다르게 구성하여 카테고리를 직관적으로 구분하게 할 수 있게 하는 등 UI 요소를 잘 사용하고 있다는 점이다.

마지막으로 아쉬운 점이 하나 더 있다.

TAPAS는 연재 중인 컨텐츠에만 집중하고 있는 모습이다. 완결 콘텐츠도 제공하고 있으나 완결 콘텐츠로 가는 ENTRY가 찾기가 어렵다. HOME탭에 있는 장르탭을 맨 마지막까지 스와이프 해야지만 접근 가능하다. COMIC 탭이나 NOVEL 탭에서는 아예 접근할 수 있는 경로가 없는 상황이다.

완결된 콘텐츠는 모든 에피소드를 유료 결제해야만 봐야 하기때문에 수익화 하기가 좋다. 또 특정 장르의 완결된 콘텐츠를 찾거나 영상 매체로 만들어지는 완결 컨텐츠를 찾아보고자 하는 사용자 니즈도 있을 수 있다. 완결 콘텐츠에 접근할 수 있는 경로를 좀 더 추가하면 좋을 것 같다.

TAPPYTOON - #장르에 집중 #편집자 pick 추천

우선 TAPPY TOON은 네이버 웹툰과 다르게 웹툰과 웹소설 콘텐츠를 모두 다 제공하고 있다. 그래서 하단 탭에 웹툰과 웹소설을 큰 카테고리로 나누어 제공하고 있는데 웹툰 화면의 UI나 웹소설 화면의 UI가 완전히 동일하고 탭을 전환해도 이게 웹툰인지 웹소설인지 상단에 표시되는 영역이 전혀 없기 때문에 실제 콘텐츠를 확인해보기 전까지는 내가 지금 어떤 화면을 보고 있는지 파악하기 힘들다. 차라리 위에 TAPAS처럼 상단에 HOME/COMICS/NOVELS을 빼는 방식을 택했다면 어땠을까 싶다.

(1)장르탭

TAPPYTOON에서 눈에 띄었던 점은 상단에 있는 장르탭이다. 네이버 웹툰이 '요일별 연재'에 집중하고 있는 것과 달리 TAPPYTOON은 장르에 집중하고 있다는 것이 특징이다. 사용자는 특정 장르 위주로 감상하고 있다는 인사이트를 바탕으로 상단에 장르탭을 추가하여 장르별로 작품 탐색에 포커싱할 수 있도록 개편했다고 한다. editing이나 장르 탐색에 집중하는 것이 tappytoon의 제품 방향성이라면 Home 탭에서 editing에 집중하거나 장르별 탐색에 집중하는 것은 매우 타당한 선택이다. 처음 서비스를 이용하는 사용자나 신규 사용자 입장에서 어떤 작품을 볼지 충분한 가이드 역할을 할 수 있기 때문이다.

(2)현재 읽고 있는 컨텐츠

상단에 노출되는 컨텐츠가 대부분의 클릭을 가져간다. 그래서 모바일의 작은 화면 일수록 사용자가 클릭하기를 바라는 중요한 컨텐츠들을 상단에 노출해야만 하는 것이다. 그런데 tappytoon에서는 상단 배너 바로 아래 영역에다가 '현재 읽고 있는 컨텐츠' 목록을 스와이프하여 확인할 수 있게 제공하고 있었다. 하단탭에서 제공하는 library탭(개인화 영역)에서도 확인할 수 있는 정보이고 심지어 최근 업데이트 된 에피소드 정보를 보여준다는 방식으로 사용자의 클릭을 유도하고 있지도 않음으로, 상단에 노출되기 적합한 컨텐츠는 아닌 것 같았다.

(3)daily,complete,browse all

사용자가 장르별로 탐색하고 있고 장르별 탐색을 잘 할 수 있도록 제공하기 위해 개편한거라면서 막상 장르탭에서의 탐색은 어려웠다.

장르탭에 들어갔을 때 장르 위주로 작품을 모두 리스트업해주고 있지 않았기 때문이다. browse all 탭을 눌러야만 해당 장르의 모든 작품을 탐색할 수 있고, 요일별 연재작을 확인하려면 daily 탭을 클릭해야 하며, 완결된 작품을 보려면 complete 탭을 클릭해야 했다.원하는 작품 탐색까지 depth가 깊은 느낌이다. 그리고 여전히 editing에 집중하는 모습을 보인다.

장르탭에 접근하여 본인이 선호하는 장르를 찾을 수 있는 능력을 갖춘 사용자들은 이미 웹툰 콘텐츠를 즐기는 사용자일 확률이 높을텐데 이런 사용자에게 불필요한 탐색을 하게 하고 오히려 사용자가 원하는 콘텐츠에 빠르게 도달하는데 허들이 생기는 느낌이다. 오히려 장르탭에서는 요일별 연재 중인 컨텐츠를 리스트업하거나 개인화 추천 위주로 추천을 제공했다면 사용자 입장에서 수많은 컨텐츠의 바다에서 헤매고 있다는 느낌 없이 원하는 콘텐츠에 빠르게 도달 할 수 있지 않았을까 하는 생각이 들었다.

(4)콘텐츠 추천

TAPPYTOON이 네이버 웹툰과 가장 다른 점은 editing에 공을 들이는 편이라는 것이다. 엄청난 스크롤로 다양한 편집자 pick 웹툰을 추천해주고 있다.

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이 밖에도 각 주제별로 editing되어 있는 작품이 끝도 없이 많다.

무한한 스크롤 압박을 받으면서 처음 들었던 생각은 과연 이 긴 스크롤을 사용자들이 내려 볼까? 하는 것이다. 게다가 추천 되는 컨텐츠들이 개인 취향을 바탕으로 한 추천이 아니라 편집자가 골라놓은 주제별 추천 목록을 보여주는 방식이다. 추천보다는 편집자의 editing에 가깝다는 느낌이 들었다. 추천 영역이 적더라도 개인 취향 기반으로 추천하는 것이 클릭률이 훨씬 높고 사용자 만족도 더 높을 것으로 예측되는 데 추천 로직 개선이 필요해 보인다. (아마 실무자들이 더 잘 느끼고 있는 부분일테지만 고치지 못하는 데는 어떤 정당한 이유가 있으리라..)

(5)following keywords

다음으로 좋은 기능인데 제대로 살리지 못하고 있는 기능이 보였다 스크롤의 맨 마지막에 나오는 Following keyword 인데 내가 좋아할 만한 키워드를 추천해주고 해당 키워드에 해당하는 작품을 추천해주는 기능이다. 그런데 following keywords라고 되어 있지만 팔로잉 하지 못한다. 그리고 상단에 위치해도 될 법한 기능이 하단에 노출되고 있는 것이다. 원하는 키워드를 팔로잉 할 수 있게 하고 해당되는 keyword의 작품을 추천해주거나 해당되는 신규 작품이 출시되었을 때 가장 먼저 추천해주는 방식으로 활용할 수 있을 것 같다.

차라리 아까 말한 장르탭에 장르 하위의 키워드를 제공하고 키워드에 맞춰서 작품을 탐색할 수 있게 했다면?하는 아쉬움이 남는다.