[방송리뷰_10]
마케팅 차별화의 법칙
마케팅어벤저스 출간기념 방송
애정하는 독자 여러분, 돌아온 갓은정입니다! >_<//
4월이라뇨..? 벌써 2019년 한 해의 4분의 1장이 넘어갔군요.
미세먼지가 여전히 기승을 부리고 있네요. 출퇴근길, 등하굣길 힘드시죠? 먼지가 면역력 약화, 피부 노화의 요인으로 꼽힌다고 하니 부디 답답하시더라고 마스크 꼭.
자, 그럼 이번 글에 대한 이야기를 한번 해볼까요?
오늘은 특별한 책 한 권을 소개해 드릴까 해요. 2014년을 시작으로 '마케팅어벤저스' 가 5년 넘게 팟캐스트를 진행해왔고 올해로 무려 6년차에 들어섰어요.(실화?) 그렇게 시즌 6를 시작하면서 그토록 고대하던 마케팅 책을 출간하게 되었습니다! (아, 소리벗고 바지질러~>ㅁ<//)
네, 맞아요. 바로 오늘 소개해드릴 책인데요, 마케팅에 몸 담고 있는 현직자분들뿐만 아니라 마케팅에 관심이 있는 누구라도 꼭 한번은 읽기를 권하고 싶은 책이에요. 어려운 이론설명이나 뻔한 내용을 진부하게 늘어놓은 게 아니라 남들과 차별화된 마케팅을 어떻게 제품과 서비스에 적용할 수 있는지, 그 방법과 관련 사례들로 흥미롭게 풀어냈어요. 그럼 지금부터 제가 인상 깊게 읽었던 페이지들을 부분부분 발췌해 소개하는 형식으로 리뷰해볼 텐데요, 바로 들어가 볼까요?
출간기념 공개방송 리뷰, 지금 시작합니다.
[시즌6_8-9화] <마케팅 차별화의 법칙> 출간기념 공개방송
<마케팅 차별화의 법칙>
본 서적은 소비자의 구매행위를 유발하는 심리에 기반한 차별화의 5가지 핵심속성, 즉 5CORE(경제성, 기능성, 편의성, 신뢰성, 기호성) 각각의 특성과 차별화를 이루어내는 방법을 담고있다.
마케팅!
차별화에 답이 있다.
살아남아야한다. 수없이 쏟아지는 제품과 브랜드 사이에서
내 제품과 브랜드를 알리고 키우고 살려야 한다.
그것이 마케터의 숙명이자 목표이다.
그런데 과연 어디서부터 시작해야 하는 걸까?
차별화의 5가지 전략에 기반한
명확한 컨셉과 소비자가 느끼는 혜택이 균형을 이룰 때 비로소 차별화가 완성된다.
Part 1. 마케팅, 차별화에 답이 있다.
"차별화란 우리 제품과 브랜드만이 가진 선택의 이유를 만들어 주는 것이다."
차별화가 없다면 결국 무한가격경쟁의 치킨게임에 빠지게 된다. 때문에 기업의 지속적인 생존을 위해서는 고객의 로열티가 필요한데 책에서는 이러한 로열티를 소비자에게 '유익한 다름'을 제안하여 지속적인 선택을 유도하고 재구매로 이어지게 함으로써 확보할 수 있다고 설명한다.
그렇다면 어떤 방법으로 차별화 해야 할까? 고객에게 '의미 있는 다름'이란 결국 구매에 영향을 미치는 차별적인 장점을 말한다. 그리고 이는 제품, 서비스, 이미지, 브랜드 네임 및 로고 등을 통해 구축해나갈 수 있다. 아래 '다름'을 추구하는 3가지 차별화 요소를 대표 사례와 함께 살펴보자.
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1) 제품의 차별화 - 트롬 스타일러
트롬 스타일러는 2017년 의류 관리기 판매량 12만 대 중 10만대를 판매하며 83%의 점유율을 기록했다. 이는 지난 2017년 대비 2배에 달하는 수준이고 현재 의류 관리기 시장의 선도자 입장을 굳히고 있다. 이러한 결과를 낼 수 있었던 데에는 3가지 요인이 뒷받침 되었다.
첫째, 제품의 슬림화(늘어나는 1인 가구 등 고객 상황을 고려해 기존 제품 대비 크기 30% 축소)
둘째, 차별적 기능(탈취 기능-건조 시간 단축/구김 제거/트루스팀 분사-미세먼지 입자 95.9% 제거 효과)
셋째, 사회적 이슈 해결 (최근 문제로 떠오른 미세먼지를 손쉽게 제거할 수 있어 소비자의 고민을 줄여주는 역할)
이같이 트롬 스타일러는 위의 3가지 요소로 제품의 차별화를 꾀하면서 결과적으로 주부의 세탁 고민을 덜어주는 '다름'으로 어필하였고 최근에는 고급호텔이나 리조트에 납품해 숙박 서비스의 프리미엄 이미지를 전달하는 브랜드로 자리매김하고 있다.
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2) 서비스 차별화 - 유니버설 얌스
2014년 설립된 미국의 스타트업 '유니버설 얌스(Universal Yums)는 제품 차별화가 어려운 수입 과자 시장에서 서비스 차별화로 성공한 기업이다. 이들은 전 세계에 과자 정기배송 서비스를 통해 과자를 판매하는데 차별화의 핵심은 과자만 제공하는 것이 아니라 간식과 함께 그 나라를 소개하는 문구와 퀴즈, 문화까지 담아 전달하는 것에 있다. 각 나라의 문화를 담은 간식박스는 특히 아이들에게 다양한 문화 체험을 시켜주고픈 부모나 교사들에게 인기가 좋다. 이처럼 스스로를 간식계의 트립어드바이저라 부르는 유니버설 얌스는 마치 그 나라를 여행하는 것 같은 '체험'을 팔아 소비자의 구매를 유도한 서비스 차별화 전략으로 2015년 2,000달러로 시작해 2017년에는 20만 건의 주문을 받아 500만 달러의 매출을 올렸다.
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3) 브랜드 이미지 차별화 - 수프림
단순한 브랜드를 넘어 하나의 신앙, 종교로 추앙받는 브랜드 '수프림(Supreme)'. 쇠, 소화기, 뉴욕 지하철 표까지 이 브랜드의 로고만 붙이면 완판된다. 2016년에는 벽돌에 로고를 찍어 30달러에 판매했는데 순식간에 품절 되었고 온라인에서는 2,000달러에 되팔렸다. 길거리 브랜드로 시작해 현재 10억 달러의 기업가치를 지닌 브랜드로 성장한 수프림의 성공적인 차별화 전략을 살펴보자.
첫째, 반주류 성향의 강력한 악동 브랜드 아이덴티티 구축
둘째, 희소가치를 극대화시키는 콜라보레이션 제품 출시
셋째, 광적인 추종자를 만드는 브랜드 관리로 정리해 볼 수 있겠다.
심지어 수프림 직원들은 매우 불친절하기로 유명한데 이제는 이런 불친절조차 수프림다움으로 받아들여졌다. 대게 기업들의 경우 브랜드 이미지보다는 매출과 영업이익에 목표를 맞추고 있기 때문에 많이 팔리는 상품을 더 많이 만들어 내고 싶어 한다. 하지만 수프림은 의도적으로 희소가치를 택했고 이는 곧 그들만의 독점적 브랜드로 자리매김하면서 브랜드 이미지를 사람들에게 각인시켰다. 젊은 층들을 수프림 브랜드 광신도로 만들게 해준 결정적 요인으로 작용했다고 볼 수 있다.
"소비를 부르는 3 가지 심리"
마케팅 업무를 진행하려면 인간의 구매 활동과 연관된 인간의 심리가 무엇인지 고민하고 연구할 필요가 있다. 인간은 아무리 이성의 명령에 따라 살아가려고 노력해도 본능과 심리는 인간의 삶에서 매우 큰 비중을 차지하고 있기 때문이다. 소비에 영향을 주는 인간의 심리는 매우 많지만 그 중에서도 가장 많은 영향을 끼치는 심리는 아래 3가지이다.
채워지지 않는 '탐욕'
극복되지 않는 '공포'
사람을 이끄는 힘 '호기심'
위 내용은 지난 H&B스토어 리뷰글에서도 한번 다뤘기 때문에 아래 글을 참고하거나, 더 자세한 내용을 알고싶다면 책 3장: 소비를 부르는 3가지 심리(p.43 ~ p.55)에서 확인할 수 있겠다.
Part 2. 5가지 핵심 차별화 전략
그럼 본격적으로 소비자의 구매행위를 유발하는 3가지 심리(탐욕, 공포, 호기심)에 기반한 차별화의 5가지 핵심속성, 즉 5 CORE(경제성, 기능성, 편의성, 신뢰성, 기호성) 에 대한 이야기를 해보자.
1) 경제성 - 강력한 무기, 가격
우리는 자본주의 시장경제 속에서 살고 있다. 즉, 자본을 매개로 유지되는 시스템이다 보니 저가격이라는 경제적인 차별화는 강력한 무기로 작용한다. 우리가 알게 모르게 무시했던 가격만 싼 속칭 '비지떡'들이 명성을 떨치는 이유도 바로 경제성이 강력한 무기가 되기 때문이다. 보통 가격의 차별화는 '규모의 경제(Economy of Scale)를 통해 구축한다. 상품을 싸게 구매해서 경쟁력 있는 가격에 판매하고 판매물량이 증가하면 이러한 판매량을 토대로 구매력이 증가해 더욱더 싸게 상품을 구매하는 선순환 구조를 가지게 된다. 실제로 경제성 차별화는 누구나 생각하지만 아무나 구현해낼 수 없는데, 그 이유는
첫째, 대규모 자본이 필요하고
둘째, 가격경쟁이라는 리스크가 크고
셋째, 현금흐름 확보가 어렵기 때문이다.
책에서는 경제성 차별화의 대표적인 성공사례로 '유니클로'와 '샤오미'를 들고있다.
- 유니클로 광고는 마지막에 가격을 자막으로 보여준다.
유니클로 제품들은 일상복이 주를 이루고 있는 만큼 경제성은 큰 위력이 될 수 있다.
이에 '유니클로'는 광고에 가격을 표시함으로써 소비자에게 '부담 없는 가격대'라는 인식을 심어주는 역할을 했다.
- '애플 짝퉁'이라는 조롱 섞인 말이 샤오미에게 부정적인 영향을 미쳤을까?
샤오미는 사업 초기부터 의도적으로 애플을 타깃 브랜드로 삼은 것이다. 기능이나 품질은 애플처럼, 하지만 가격은 애플에 비해 매우 저렴하게 판매했다.
즉, '샤오미'는 확실한 타깃 브랜드를 정하고 확실하게 가격으로 승부하는 가성비로 성공한 케이스다.
2) 기호성 - 좋은 건 나도 못 말려
사람들은 자신의 감각을 만족시키고 본능에 가까운 욕구를 충족시키기 위해 많은 소비활동에 집중하고 있다. 아침에 일어나서 향기 좋은 샴푸로 머리를 감고, 좋아하는 색상의 화장품으로 화장을 하며, 좋아하는 의상을 입고 향수를 뿌리고, 자주 가는 카페에서 즐겨 마시던 커피를 사서 출근한다. 이렇듯 사람들은 가격, 원료, 성분, 기능 이전에 자신의 기호에 따라 구매를 결정하기 마련이다. 물론 개인별로 기호는 천차만별이나 소비자에게 한 번 형성된 기호는 잘 바뀌지 않으며 전파속도가 빠르고 타인의 영향을 받는다는 특징이 있어 브랜드가 소비자의 마음속에 자리 잡으면 안정적인 운영이 가능하다.
책에서는 브랜드 '무지(MUJI, 무인양품)'를 대표사례로 들었다.
무지는 마니아층이 매우 두텁게 존재할 정도로 성공한 브랜드다. 이들은 단순한 색상과 디자인, 포장 및 내추럴한 소재 등 특유의 디자인 철학을 가지고 있는데, 이러한 디자인 전략은 언제 어디서든 무지 매장을 한눈에 알아볼 수 있게 해준다. 더불어 매장에 울려 퍼지는 음악 또한 자체 제작한 것으로 인위적인 음을 최대한 배제한 내추럴한 음악이 흘러나온다. 즉, 무지는 시각적인 디자인뿐만 아니라 청각적인 만족감까지 고려해 종합적인 감각을 만족시키는 기호성 차별화에 성공했다.
이처럼 기호성 차별화를 위해서는 브랜드가 직관적으로 떠오르게 할 수 있는 브랜드 페르소나를 형성해야 한다.
※지난 시즌 5, 무인양품편으로 진행했던 방송분과 리뷰글은 아래 별도 링크 참고하면 좋겠다.
3) 편의성 - 한 번 편해진 사람은...
사람은 한번 편해진 것에 익숙해지면 다시 돌아가기 힘들다. 한 번 자기 차를 이용해 이동해본 사람은 차 없이 생활하기 어렵다. 차가 있을 때 편하다는 것을 몸이 알아버렸고 그 편함은 좀처럼 잊히지 않고 자꾸 불편함을 상기 시킨다. 또, 한 번 진공청소기를 사용해 봤다면 다시 빗자루로 돌아가기 힘들다. 사실 팔 몇 번 흔들어 빗자루질 하는 것이 그리 힘든 일도 아닌데 이제 빗자루는 아예 고려대상에서 빠져버렸다. 이것이 편의성으로 차별화한 상품이 지속적으로 판매되는 이유이다.
그리고 그 대표적인 사례가 'O2O(Online to Offline)' 서비스이다.
오늘날 우리는 음식을 시키고, 집을 알아보고, 이용 가능한 주차장을 찾고, 심지어는 보험을 비교하여 가입하는 것도 스마트폰을 통해 예약하고 해결한다.
이 모든 것을 가능하게 해준 서비스가 바로 O2O서비스다. 배달의 민족, 야놀자, 다방, 카카오택시, 모두의 주차장 등 다양한 업체들이 온라인과 오프라인을 결합한 서비스를 통해 성장하고 있다.
이렇게 구매가 쉽고 간편해지면 판매가 늘어날 수밖에 없기 때문에 이는 소비자와 판매자 모두에게 많은 이득을 가져다준다. 앞으로도 이들은 지속적으로 우리의 생활습관을 점차 장악해 나갈 것이다.
4) 신뢰성 - 불안하니까 믿는다
사람들은 자신이 잘 모르거나 세세히 알기 어려울 땐 불안과 공포를 느낀다. 때문에 어떤 분야에 대한 불안과 불신이 크다면 그것을 해결해 주는 존재에 대한 신뢰도는 그에 정비례하여 증가한다. 예를 들어 만약 일반식품에 대해 큰 불안감을 갖고 있다면 그만큼 유기농 식품에 대한 신뢰와 의존은 비례하여 커지는 것과 같다. 따라서 소비자의 불안감을 자극할 수 있고 그 해결책이 될 수 있다면 신뢰성 부분에서 강한 충성도를 확보할 수 있다.
신뢰성 차별화를 한마디로 이야기하자면 병 주고 약 주는 주체가 되어야 한다는 것이다. 다만 그것이 올바른 정보와 올바른 해결책이 되어야 한다.
책에서는 '풀무원'을 대표사례 중 하나로 꼽았다.
'바른 먹거리' 하면 자연스럽게 '풀무원'이 따라오는 것처럼 풀무원은 소비자들에게 안심하고 믿을 수 있는 식품 브랜드로 각인되고 있다. 이들은 그동안 성장해오면서 MSG, 화학 첨가물 무첨가, 영양성분이나 원재료 완전 표시, 제조 일자 표기, Non GMO(유전자 변형 농산물) 이슈 등 많은 신뢰성 관련 이슈를 시장에 던졌다. 하지만 이들이 문제 삼아왔던 이슈 가운데는 그 해로움이 정확하지 않은 것이 대부분이었고 합성 착색료나 합성 착향료 역시 과학적으로 위험성이 증명된 바는 없었다. 풀무원은 다만 불안의 실체는 추상적으로, 그 해결책은 구체적으로 소비자에게 효과적으로 소구하였을 뿐이다. 우리는 이것을 공포 마케팅이라 부르는데 결론적으로 풀무원은 공포 마케팅을 잘 활용해 소비자들의 구매를 유도하는 데 성공했다.
이렇듯 신뢰성 차별화를 시도하고자 한다면 미래에 피해자가 입을 피해를 민감하게 살펴보고 예측하고자 하는 태도가 중요하다.
5) 기능성 - 내일은 더 좋아질 거야!
인류는 약 350만 년 동안 수많은 혁신과 퇴행을 반복하면서 생존과 번영의 방법을 찾아왔다. 자신이나 가족의 번영을 중심으로 살았고 그러한 개인적인 노력이 합쳐져 인류의 발전을 가져왔다. 이 과정에서 생겨나는 인간의 자기 이익 추구는 순수한 탐욕으로 볼 수 있다. 이러한 본능은 자연스럽게 타인과의 경쟁을 불러일으키고 경쟁은 더 발전된 기능을 개발하여 어제보다 나은 내일을 만들어냈다. 그리고 이 모든 것은 기능성 차별화의 토대가 되었다. 기능성 차별화의 목표는 브랜드가 혹은 상품이 소비자의 필수품이 되는 것이다. 때문에 퍼포먼스가 매우 중요하다. 실질적이고 구체적으로 소비자가 그 기능의 효용을 느껴야만 반복구매와 사용이 일어나고 인지와 구매가 확산되기 때문이다.
'차량용 블랙박스'가 가장 대표적인 사례이다.
블랙박스의 정체성은 한마디로 '내 차 안의 작은 변호사'다. 그 간 운전자들은 사고 시 분쟁에 휘말리기도 하고 자해공갈단의 공포에 떨기도 했다. 하지만 블랙박스는 그런 위험을 현저히 줄여주는 확실한 퍼포먼스가 있다. 어설픈 자해공갈은 꿈도 못 꿀 일이 되었고 사고 당사자 간의 다툼도 블랙박스 녹화영상 하나면 깔끔하게 처리할 수 있다. 이처럼 블랙박스를 사용하는 소비자들이 체감하는 퍼포먼스는 너무도 확실하고 이제는 필수품이 되었다. 따라서 향후 블랙박스 시장은 꾸준히 커질 것이다. 제품의 성능과 화질 등 기타 기능적인 요소들은 계속해서 발전할 것이고 그와 연계된 상품들도 끊임없이 출시될 것이다.
즉, 기능성 차별화에서 가장 중요한 것은 소비자가 기능을 직접 느낄 수 있는 퍼포먼스를 구현하여 소비자들에게 우리의 상품이 왜 필요한지 명쾌히 답하는 것이다.
이렇게 총 5가지 핵심 차별화 전략의 각 특징과 더불어 5 CORE가 어떻게 제품과 서비스의 성공전략이 될 수 있는지를 몇 가지 사례와 함께 살펴보았다. 사실 책을 읽어보면 아실테지만 피와 살이 되는 주옥같은 내용이 너무나도 많은데 그 이야기들을 모두 담아낼 수는 없어 책의 일부만을 발췌했다.
책은 더 다양하고 흥미로운 사례들을 재밌게 풀어내고 있고 5 CORE의 각 전략별 장점, 차별화 방법, 구축 방법 등을 디테일하게 서술하고 있다. 그리고 핵심주제인 '5 CORE를 실무에 적용하는 방법'과 'CP 밸런스'까지 아주 탈탈 털어서 전해준다.
<마케팅 차별화의 법칙>이 마음에 들었던 가장 큰 이유는 연말만 되면 여기저기서 쏟아지는 전망 예측 트렌드 분석서가 아니었기 때문이다. 책이 담고 있는 내용은 시대가 변해도 반드시 알고 있어야 할 마케팅 지식과 전략, 그리고 구체적인 실현 방법에 관한 이야기들이었다. 더불어 '마케팅어벤저스' 멤버들이 가진 다양한 경험과 마케팅 분야에서 축적한 그들만의 노하우가 고스란히 느껴졌던 책이라 더 그랬던 것 같다.
책을 출간하기까지 그간 고생하셨을 멤버들에게 다시 한번 감사의 인사와 축하하는 마음을 전한다.
오늘 리뷰는 이쯤에서 줄이도록 하겠습니다.
구독해주신 여러분 감사합니다.
- 마침 -
책 구매 바로가기: 마케팅 차별화의 법칙 - 마케터가 알아야 할 5가지 차별화 전략
출간기념 공개방송분은 아래 링크로 이동!
