라이프라고 쓰고 리테일이라고 읽는다, 퍼블릭스

고객의 라이프 스타일을 흡수해 버린 동네 마트

퍼블릭스, 미국에 살았을 때 트레이더 조스와 함께 애정했던 마트였다.

지금은 가볼 수 없어서 아쉽긴 하지만 가끔 그곳에 갔었을 때의 사진을 보며 추억을 곱씹어보기도 한다. 퍼블릭스는 상장사도 아니며 당연히 다국적 기업도 아니다. 한국에 돌아와 퍼블릭스의 사이트를 들어가 보니 당당하게 "우리는 인터내셔널 서비스를 제공하고 있지 않으니 미국에 오면 들러줘"라는 문구와 함께 접속이 불가한 상태였다.

한국에서도 알 수 없고 미국에 살아도 동남부권에 살지 않으면 퍼블릭스는 가 볼 수 없다. 하지만 미국 자체가 워낙 방대한 대륙이기 때문에 지역권역별로 마켓 셰어(Market Share)를 지배하고 있는 리더들이 있다. 퍼블릭스도 아래의 그림과 같이 2024년 기준하면 상대적으로 우위를 점하고 있지만 쟁쟁한 경쟁자들이 많아서 언제까지 저 위치를 유지할지는 알 수 없다.

흔하디 흔한 동네마트 같은데 뭐가 그리 특별해서 동남부권 사람들이 선호하는 마트를 넘어서 라이프 스타일까지 흡수하는 마트가 되었을까?

1. 고객 세그먼트(segment)와 특화 상품라인에 대한 명확한 선택과 집중

퍼블릭스는 1930년대 플로리다를 거점으로 시작한 유통 체인이다. 그래서인지 미국 남부지역을 제외한 다른 지역에서는 사실상 찾아보기 어렵다. 가격라인이 생각보다 높은 편이기 때문에 미국 중산층 이상의 가족을 주요 고객 세그먼트로 보고 있다. 가족 단위의 고객이지만 양질의 음식에 중가 이상의 가격을 지불할 구매의사가 있는 고객들이 그들의 주요 타깃이다.

그리고 퍼블릭스가 주력하는 상품라인은 바로 델리(Deli)와 고급 주류 제품 라인군이다. 퍼블릭스 역시도 미국의 여느 마트들처럼 '신선한, 유기농'등의 수식어를 붙여서 채소, 과일, 육류, 어패류 등을 판매하며, 자체 브랜드 상품(PB)도 광범위한 제품군에 존재한다.

하지만 사람들이 퍼블릭스에 가는 이유는 델리와 고급 주류 제품 라인이라고 볼 수 있다.

델리(Deli)라는 단어는 델리카테슨(Delicatessen)의 줄임말로 고급 식료품이나 이국적인 즉석식품을 뜻한다. 우리나라와 굳이 비교해 본다면 백화점의 고급 푸드코트가 유사하지 않을까 싶다. 퍼블릭스는 지점마다 각기 개성이 있는 베이커리와 델리를 운영하고 있다. 내가 거주했던 지역에서 인기 있었던 델리는 일명 펍섭(Pub Sub)이라고 불리는 퍼블릭스 수제 샌드위치와 미국 남부식 후라이드 치킨이었다. 최근 젠지(Gen Z)라고 불리는 미국의 Z세대(1990년대 후반~2010년대 초반 출생자)가 치킨텐더 펍섭에 열광하면서 덩달아 퍼블릭스의 고객 연령층의 평균이 낮아지는 현상이 나타나기도 했다.