2021 리셀마켓 현황_(2)프리미엄은 어디에서?
스니커즈마켓의 참여자들, 그 속의 수 많은 +α를 찾아서_브랜드의 관점
지난 글 부터 리셀시장에 대한 저희 생각들을 조금씩 정리해 보기로 하였습니다. 사실 리셀시장은 고작 몇개의 글로써 모두 정리될 만큼 명확하고 쉬운 시장은 절대 아니라고 생각합니다. 그러나 이 '스니커즈 리셀'마켓이 어떻게 컬렉터들의 유희에서 자본시장의 중심으로 들어오게 되었는지, 저 나름대로 정리해 보고 설명하고 싶었습니다. 그래서 이번 글에서는, 신발의 수요자를 분석하고, 그들이 2021 대한민국에서 보여준 행태에 관하여 글을 쓰고자 합니다.
조금은 정리가 안된 정리본,제가 글을 쓰겠다 마음을 먹고나서, 글의 구성을 생각해보았습니다. 어떻게하면 조금 더 간결하게 전달할 수 있을까 고민하다보니, 이러한 하나의 장표로 정리되었습니다. 앞으로 이 시리즈는 'Brand'에서 'Real Consumer'까지 가는 길에서 만나는 수 많은 α(프리미엄)들을 이야기해보겠습니다. 위의 장표는 보시다시피, '스니커즈'의 움직임에 따라 적혀있습니다. 브랜드에서 생산하고, Fake consumer들을 거쳐, 중개플랫폼을 지나 진짜 '찐'고객들에게 전달되는 과정을 이야기합니다. 그 사이사이 시장의 참여자들은 '어디에서', '왜' 프리미엄을 생성하게되는지 이야기해보려합니다.
1) Brand _ 스니커즈를 통해 얻고자 하는 것, No Sale/ Sold Out/ Hype
처음 글에서 언급하고자하는 부분은 바로 스니커즈를 생산하고 팔아대는 '브랜드'에 대한 생각을 이야기해보려합니다.
패션이란 유행의 연속입니다. 제가 담당하고 있는 브랜드 또한 한~참 전에 유행이, 십년이 훌쩍 넘어 다시 돌아와 요즘 때아닌 호황기에 접어들었습니다. 이렇듯 패션의 유행은 돌고 돕니다. 2007년의 저는 리복의 퓨리를 너무나 가지고 싶었던 고등학생이었고, 2011년의 저는 나이키의 형광색 러닝화를 일상 속 패션화로 자랑스럽게 신고다녔었죠. 하지만 지금 그 신발들을 보면, "내가 왜?"라는 생각이 문득 문득 떠오릅니다.
이렇듯 유행은 돌고 돌기 때문에, 패션브랜드들은 언젠가 고통을 맞이하게 됩니다. 유행은 언젠가 지나간다는 점이죠. 이에따라 유행지난 브랜드는 쌓여가는 이월재고와 높은 할인에 따른 브랜드 이미지 손상이라는 질병을 얻게됩니다. 재고가 쌓이면 할인을 하게되고, 할인을 하게되면 아무도 그 브랜드를 제값주고 사지 않게되니 무한한 악순환에 빠지기 마련입니다. 그 누구도 '눈물의 폐업정리'나 교외 가두점에서 본 브랜드를 백화점에서 제값주고 사지 않으니까요.
그렇기 때문에 패션브랜드의 목적은 '재고를 남기지 않고(Sold out), 할인도 하지않고(No Sale), 유행(Hype)을 유지하며 그때 그 때 다 팔아 내는 것'이 될 수 밖에 없습니다. 이러한 목적의식을 염두에 두고 스니커즈 마켓을 바라본다면, 왜 나이키가 그렇게 나이키 덩크를 한정판으로만 팔아대는지 이해가 되죠. 스니커즈를 '한정판'으로 팔게되는 순간, 재고부담 감소 뿐 아니라 No Sale에 대한 명분까지 생기는 것이죠. 이에 따라 당연히 '갖고싶다'라는 동기가 유지되고 상품의 가치는 떨어지지 않으니 '유행'을 조금 더 붙잡아 둘 수도 있을 것이구요.
이러한 공급자 중심의 전략은 비단 스니커 마켓만이 하고 있는 전략은 아닙니다. 오히려 스니커 마켓이 차용했다고 볼 수 있겠네요. 바로 에르메스/샤넬의 전략입니다. 또한 에르메스와 샤넬은 전세계 어디에도 아울렛이 없습니다. 당연히 세일은 그 누구도 기대하지 않죠. 재고는 너무나 한정적이라, 재고가 들어오는 날 매장에 내가 있어야만 살 수 있습니다. 아니 매장에 물건이 있고, 고객이 돈이있다고 해도 그 재고는 살 수 없을 수도 있습니다. 에르메스는 1억 언저리의 소품들(벨트/장갑/스카프)등을 구매하지 않은 고객들에게는 그 유명한 에르메스 버킨백은 보여주지도 않는 암묵적인 룰이 있습니다.
*공급자 중심 전략 : 노 세일 / 완판 / 구매할 수 있는 권리
이러한 전략들을 본 나이키는 'No Sale' / 'Sold Out'으로 가는 길을 '한정판 / 드로우'를 통해 비슷하게 만들었습니다.
*이 한정판 추첨방식에 대한 내용은 (3)Fake consumer편에서 좀 더 자세하게 쓰겠습니다
*바이럴 마케팅에 대한 내용을 적고 싶지만 조금 뒤에 적는게 맞는 것 같습니다
2) Brand_스니커즈를 통해 주고자 하는 것, 명분과 스토리
아무리 나이키가 대단한 회사라고하여도, 에르메스와 샤넬과 같은 완벽한 공급자 중심적 전략을 따라가기는 어렵습니다. 왜냐면 나이키 신발은 세상 천지에 깔려있고, 나이키의 고객은 상위 0.1%가 아니라 전세계 인류이기 때문입니다. 그럼에도 불구하고 나이키는 에르메스와 샤넬이 하고 있는 그 전략을 사용하고 있습니다. 도대체 어떤 가치를 고객들에게 주길래, 고객들은 나이키의 한정판 신발들을 한 족도 빠짐없이 사는 것 일까요? 그리고 나이키 스니커즈들의 프리미엄은 어디서 오는 걸까요?
저는 나이키가 No Sale & Sold Out을 위해 취하고 있는 전략들에 대해 간략하게 적어보려합니다.
1. 스토리 가져다 쓰기.
강백호, 북산, 시카고와 조던의 색 Air Jordan 1 Bred조던이 농구계를 떠난지 너무나 오래되었어도, 조던의 스토리는 아직 NIKE 팬들의 마음에 가득합니다. 에어조던 1은 그만큼 너무나도 많은 스토리를 가지고 있습니다. 조던 1 브래드 컬러는 당시 NBA규율(흰색과 검정색 농구화만 착용가능)을 어겨 매 경기 나이키가 벌금을 대납해가면서 마케팅을 한 농구화이자, 슬램덩크 산왕전에서 강백호와 서태웅이 하이파이브를 할 때 신고 있는 그 신발이기도 합니다. 조던 1 시카고와 블랙토, 조던 11 72-10등 정말 에어 조던 시리즈는 신발 하나하나 스토리가 없는 신발이 없는 것 같습니다. 이러한 스토리는, '근본'이 가득한 조던 시리즈가 몇 십년째 주구장창 나와도 계속 프리미엄이 유지되는 원동력이 됩니다.
전설의 Air YEEZY이러한 예시는 조던만이 가지고 있지는 않습니다. 누가 뭐라고 해도 저에게는 힙합의 산증인인 '카니예 웨스트' 또한 전무후무한 스토리를 만들어내며 나이키에선 Air YEEZY를 남기고. 나이키를 떠나 아디다스에 정착하면서, YEEZY Boost 350/450/500/700 최근의 YZY 폼러너등의 아이템들을 연달아 성공시키며 탄탄한 스토리라인들을 만들어 내고 있습니다. 나이키를 떠나 아디다스에서 대성공한 YEEZY를 보며 그 스토리를 생각하는 건 너무나 즐겁죠. 이러한 카니예웨스트의 성공과 그의 영향력은 대중들에게 스니커즈 프리미엄의 한 요소로 자리매김하였습니다.
물론 지금 제가 이야기하고자하는 바는 스니커즈의 역사 및 기원는 아니기에 잠시 제쳐두고, 다시 본론으로 돌아오면 스니커즈의 가치는 스니커즈의 스토리와 비례합니다. 내가 저 역사속 한 장면의 신발을 소장한다는 것, 그것이 나이키와 아디다스가 스니커즈에 가치를 부여하여 고객들의 구매동기를 자극하는 방법이라 생각합니다. 이러한 스토리는 두고두고 꺼내먹어도 질리지 않은 나이키와 아디다스의 보양식(?)과 같은 스토리기에, 가져다 쓸 때마다 스니커즈 소비자들에게 열광적인 환호를 받으며 한 족도 빠짐없이 다 팔아 내고 있습니다.
2. 스토리가 없으면? -> 만들어 낸다.
최근 유행하는 방식입니다. 바로 콜라보레이션이죠. 유명한 무언가와 함께함으로써 스니커즈 팬덤을 넘어선 대중들을 데리고 오는 매개체로 활용되기도 합니다. 콜라보레이션의 효과는 누구나 다 알고있기에 간략하게 이야기하자면, 스토리 생산을 통한 가치부여 및 기존 팬덤에서 새로운 팬덤으로 고객층 확대라는 두 가지 목적에 기인합니다. 최근 너무나도 많은 브랜드들(스니커즈를 넘어)이 콜라보레이션을 진행하기에 더 이상의 설명은 무의미하다고 생각합니다.
여기서 스니커즈 업계가 진행하고 있는 방법론적인 부분만 기술해보겠습니다.
(1) 타 브랜드와의 콜라보
다시 볼 수 있을까? 디올조던 급의 아이템을.나이키는 조던의 독점적지위를 활용할 줄 압니다. 디올조던과 같은 협업은 조던이라는 브랜드를 통해 젊어지고 싶은 럭셔리브랜드에게는 활기를, 나이키에게는 조던이라는 브랜드의 가치를 증명하는 방식입니다. 이러한 행위들을 통해 조던과 나이키 스니커즈들은 모두 '유행'에 뒤떨어지지 않는 상품으로 바뀌게 되며, 이는 나이키의 목적인 No Sale / Sold Out 전략에 한 발 다가설 수 있게 돕는 역할을 합니다.
(물론 디올조던은 예시입니다. 당연히 디올조던은 디올이기 때문에 럭셔리한 가치를 가지고 태어난 상품입니다)
(2) 유명인과의 콜라보
GD와 나이키, 국뽕의 대명사가 된 피스마이너스원나이키는 또한 다양한 국가의 다양한 유명인들과 함께합니다. 아시아에서는 GD, 남아메리카에서는 J Balvin, 미국에서는 Travis Scott등 당대 최고의 아티스트들과 함께합니다. 이는 나이키의 가치를 드높이며, 소비자들에게 스니커즈 구매동기를 극대화하는데 가장 좋은 방법이라 생각합니다. 또한 다양한 팬덤들을 나이키의 실질고객으로 진입하게 만듦으로서 경쟁을 심화하고 스니커즈 프리미엄을 강화하는 요소로 작용합니다.
(3) 색깔놀이
나이키는 에르메스/샤넬과 다릅니다. 대중브랜드입니다. 그렇기에 위에서 접근한 방식(유명브랜드 또는 유명인과의 협업)을 통해 얻은 가치를 통해 장사를 합니다. 저와 대다수의 스니커 팬들은 이를 '색깔놀이'라 칭합니다.
2021년 한 해, 나이키 덩크는 무려 42종의 색을 통해 출시되었다고 한다.나이키 덩크는 오프라인/온라인 매장에서 팔지도 않으면서, 무려 42번의 색 바꿈으로 한정판의 지위를 지속적으로 누리고 있습니다. 다양한 콜라보들을 통해 높아진 위상은, 색만 바꿔 출시해도 유지된다는 것이죠. 나이키의 이 생각은 적중하였습니다. 스토리가 있고, 유명한 제품은 프리미엄이 너무나 크게 붙기 때문에, 다양한 색을 출시하면서 적당한 프리미엄을 형성하며 그것을 가지고 노는 스니커즈 커뮤니티들이 활발해 진 것이죠. 나이키는 이를 통해 수익극대화를 실현 할 수 있으며, 고객들은 너무 프리미엄이 높지 않은 제품들을 만날 수 있는 기회기도합니다.
오늘은 스니커 브랜드가 만들어내는 스니커즈 리셀 프리미엄에 대해 적어보았습니다. 다음은 브랜드로 부터 스니커즈를 구매한 소비자가 어떻게 프리미엄을 만들어 내는 가에 대해 적어보도록 하겠습니다.
긴 글 읽어주셔서 감사합니다.
사실 너무 피곤하네요, 한 호흡에 글을 쓴다는 것은 참 어려운 일입니다.
감사합니다!
다음주에 뵈어요
