서비스의 특성과 유사충성도의 발생

제품과 다른 서비스의 특성과 유사 충성도

제품과 비교하여 서비스는 다음과 같은 특성을 가지고 있기 때문에 유사 충성도가 빈번하게 발생할 수 있음을 유추할 수 있다(이유재, 안정기, 2001). 서비스의 무형성(intangibility)은 품질평가를 어렵게 함으로써 소비자들이 서비스를 평가할 때 주로 신용 속성(credence qualities)에 의존하게 하여 품질에 대한 평가를 제대로 하지 못하게 한다. 또한 생산과 동시에 소비되는 비분리성(inseparability)으로 인하여 소비자가 서비스 생산과정에 참여하는 경우가 많고, 서비스 제공자와 밀접한 관계가 형성되는 경우가 많다. 서비스는 생산 및 인도 과정에서 여러 가지 가변적 요소가 많기 때문에 한 고객에 대한 서비스가 다음 고객에 대한 서비스와 다를 수 있는 이질성(heterogeneity)을 가지고 있다. 같은 서비스 종업원이라고 하더라도 항상 같은 서비스가 제공되지 않으므로 소비자들이 인지하는 위험지각은 높다고 할 수 있다(박은주, 장영용, 2002b). 이러한 서비스의 제품과 구별되는 고유한 특성들은 소비자 의사결정시 전환장벽으로 작용되어 서비스의 불만족 상황에서도 쉽게 서비스 전환을 하지 못하고 결정을 유보하는 상황이 빈번하게 발생 될 수 있다(김현경 외, 2004). 

고객화 수준이 높을 수록 유사 충성도가 더욱 빈번하게 발생

Lovelock(1983)의 서비스 분류 체계에 의하면 표준화 수준이 높은 서비스에 비해 고객화 수준이 높은 서비스에서는 서비스 자체가 보다 이질적일 뿐만 아니라 고객이 지각하는 중요성 또한 더 커진다고 하였다. 또한 서비스의 직접적인 대상이 고객인 경우에 서비스 행위의 결과도 중요하지만 서비스 제공과정이 더 중요하며, 이렇게 서비스 과정 전체를 경험하면서 핵심서비스를 평가하는 경우에는 평가가 더욱 어렵고 애매모호하며 주관적인 경향이 있다고 하였다(Zeithamal, 1981). 선행연구에 의하면 소비자의 관여도가 높고 제품이나 서비스의 애매모호성으로 인해 평가의 어려움이 있을 경우에는 태도 결정이 어렵고 시간도 많이 소요될 수 있으며, 태도와 행동의 불일치가 발생할 수 있고 자신의 태도에 대한 자신감 또한 결여된다고 하였다(Fazio and Zanna, 1981; Smith and Swinyard, 1982). 따라서 서비스 중에서도 고객이 지각하는 중요성이 높고, 경험품질이 높은 서비스일수록 품질평가의 애매 모호성으로 인한 태도 결정의 어려움으로 인해 태도와 행동이 불일치하는 유사 충성도가 더욱 빈번하게 발생할 수 있다.  

출처 : 장영용, 한상린, 김기형(2001), 왜 충성고객이 떠나는가? : 진정한 충성고객과 유사 충성고객의 차이 분석, 소비문화연구, 24(2)  

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