호주 외식 시장은 무엇이 다를까?
동남아 시장과 다른 접근이 필요한 이유
외식 프랜차이즈 브랜드 해외 사업 팀에 입사해 한류 붐을 몸으로 느낀 때가 벌써 10년 전 일이 되었습니다. 전지현 씨가 나오는 드라마 중 치킨에 맥주를 시원하게 먹는 장면은 정말 큰 화제가 되었습니다. 한국뿐만 아니라 아시아에서 큰 히트를 한 이 드라마 덕에 저는 평소의 몇 배에 달하는 문의 이메일을 받았습니다. 그전부터 K-pop, 한류라는 말은 있었지만 드라마의 파급력을 몸소 체험했습니다.
그 한류 바람을 타고 많은 외식 브랜드가 해외로 진출했고 주로 한국에 대한 친밀도가 높은 동남아 시장을 중심으로 진출했습니다. 2021 국가 이미지 조사 보고서에 따르면 동남아 시장(베트남, 필리핀 인도네시아 등) 은 한국에 대한 관심도와 호감도가 높습니다. 반면 호주와 독일, 영국, 프랑스 등의 유럽 문화권은 상대적으로 그 관심도와 호감도가 낮음을 알 수 있습니다. 동남아 국가들과 비교하면 호주는 한류에 대한 파급력이 제한적이기 때문에 그에 따라 다른 접근 방법이 필요합니다.
@2021 국가이미지 조사 보고서그렇다고 호주에 한류가 없냐고 묻는다면 최근 몇 년 사이에 호주 내에서도 한국에 대한 인식 변화가 확연히 느껴집니다. 호주의 십대들이 BTS 와 블랙핑크 노래를 들으며 십 대 시절을 보내고 호주의 대형마트 체인인 Woolworth와 Coles에서 BTS의 노래가 나오며, 대도시 시티 내 중심에 블랙핑크 로제의 티파니 광고가 걸리는 것을 보면 확실히 한국의 위상은 달라지고 있습니다. 한류에 관심 없던 사람들이 오징어 게임 이야기를 하고 핼러윈에 오징어 게임 코스튬을 입는 시대이니까요.
티코니 코의 뉴욕 빌보드 광고 @elle.com그렇다면 호주는 어떤 나라일까요?
호주 국토는 남한에 비교해 77배이며 인구는 2600만 명입니다. 자세한 주 및 테리토리와 주도는 아래와 같습니다.
호주 통계청 2022.12.31 기준 호주 통계청에 따르면, 20~49세 호주 성인의 44%가 도시에 거주하고 있으며 36%가 나머지 지역에 거주하고 이들이 호주 내 소비를 주도하고 있다고 합니다. 시드니와 멜버른은 호주 내 가장 큰 대도시로 외식 브랜드의 첫 매장은 주로 이 도시 중 하나에서 오픈합니다. 또한, 호주는 세계에서 성공적인 다문화 국가로 꼽힙니다. 인구의 27%는 해외에서 태어났으며 종교 또한 가톨릭, 영국 성교회, 이슬람, 힌두 등 다양합니다. 문화적 수용성이 높은 편으로 호주에서는 세계 각국의 다양한 음식을 맛볼 수 있고 새로운 음식을 시도하는데 매우 열려있습니다.
외식시장
호주인의 외식 트렌드가 과거 고급 레스토랑을 찾아 코스요리를 먹는 것이었다면 현재는 저가에서 중간 가격대 정도의 단일 코스 메뉴를 선호하는 것으로 변화되었다고 합니다. 호주 외식 프랜차이즈 시장 규모는 2022년 기준 220억 호주 달러에 이를 것으로 예상, 총 2만 6,000개 이상의 매장이 있으며 고용된 직원 수는 총 22만 6,000명입니다. McDonald’s (20.1%), Hungry Jack’s(9.8%), KFC(7.9%), Domino’s Pizza(5.2%), Subway(4~5%) 등 글로벌 브랜드가 동 시장의 절반을 점유하고 있지만 현지 기업의 프랜차이즈 브랜드도 강세를 보입니다. 출처: Kotra
아래는 호주 프랜차이즈 매장 수별 순위입니다.
1. Subway - 1,227 locations
2. McDonald's - 970+ locations
3. Dominos - 716 locations
4. KFC - 712 locations
5. Hungry Jacks - 445 locations
6. Red Rooster - 335 locations
7. Pizza Hut - 270+ locations
8. Guzman Y Gomez Mexican Taqueria - 208 locations
9. Zambrero - 206 locations
10. Oporto - 176 locations
11. Grill'd Healthy Burgers - 152 locations
12. Nando's - 147 locations
출처:franchisebuyer.com.au
상위 12개의 브랜드 중 노란색 하이라이트 된 브랜드가 호주 프랜차이즈인데 그중 Red Rooster와 Oporto를 제외하고는 대부분 2000년 초에 설립되었습니다. 대부분의 글로벌 브랜드 (서브웨이, 맥도널드, 도미노)가 객단가가 저렴한 budget brand로 포지셔닝되어 있고 2000년에 대 이후에 설립된 현지 브랜드 (GYG, Zambrero, Grilk'd burger)는 Fresh & Healthy food를 제공한다는 브랜딩과 함께 상대적으로 객단가가 높은 자리에 포지셔닝해 있습니다. 한국 프랜차이즈가 호주에 진출할 경우, 원재료 수급과 로열티 지불을 고려했을 때 저가형 프랜차이즈로 포지셔닝은 어렵고 대부분은 중저가 또는 고급 프랜차이즈 브랜드로 포지셔닝의 가능성이 높습니다.
그렇다면 중저가 또는 고급 호주 프랜차이즈 브랜드들은 한국 프랜차이즈 브랜드와 어떤 점이 다를까요?
(다음 편으로 이어집니다)
