떠오르는 플랫폼 틱톡, 외식업에서의 틱톡 활용
<차이나 푸드테크⑤ 외식통신사 윤승진>
SNS의 격변의 시대, 인스타에서 틱톡으로
만나통신사 베이징 연수 틱톡 KOL 초청 강연 중2020년 외식업계 주요 트렌드 중 하나로 ‘멀티 스트리밍 소비’란 개념이 있습니다. 멀티 스트리밍 소비란 SNS를 통해 일상의 경험, 취향을 공유하는 문화가 점차 확산되며 외식업계에서도 이를 활용해 외식 소비 감성을 자극하고 유도하는 것을 말합니다. 이를 통해 인스타그램에 어울리는 메뉴와 인테리어 포인트를 만들기 위한 인스타그래머블(Instagrammable)이란 용어가 유행했고, 인스타 감성을 추구하는 한남동, 연남동, 망원동 등의 힙한 식당들이 MZ세대(밀레니얼+Z세대)에게 큰 인기를 끌었습니다. 그런데 SNS의 트렌드도 페이스북, 인스타, 유튜브 등 시대에 따라 변화하고, 최근에는 틱톡이 유행하다 보니 이 새로운 채널을 통해서도 외식업계에서 스타 브랜드가 탄생할 것이라고 자연스럽게 예측하게 되는데요. 과연 어떤 외식 브랜드가 틱톡이라는 새로운 트렌드에 발맞춰 스타 브랜드로 거듭날지 궁금해집니다. 물론 자신의 브랜드를 이 트렌드 선도하는 스타 브랜드로 만들어낼 수도 있겠죠. 외식업뿐 아니라 브랜드 운영 담당자분들 중 틱톡을 새로운 마케팅 채널로 활용하고자 하는 분들을 위해 이번 칼럼을 준비했습니다. 중국 또우인의 다양한 사례를 통해 스타가 된 외식 브랜드의 특성을 분석해 보겠습니다.
단일 매장부터 프랜차이즈 브랜드까지,
중국 외식 브랜드의 틱톡 활용
중국의 틱톡(또우인)은 글로벌 틱톡보다 훨씬 다양한 콘텐츠와 유저를 확보하고 있습니다. 안타깝게도 글로벌 틱톡과는 다른 서버를 쓰기 때문에 우리가 쓰는 틱톡에서 참고하기는 쉽지 않죠. 대신 그래서 벤치마킹하여 나의 브랜드에 바로 적용해 볼 수 있는 건 중국을 잘 아는 사람들에겐 작은 팁이기도 합니다.
최근 중국의 틱톡에서 한 바탕 유행한 하이디라오의 해시태그는 75억 건의 뷰수와 14만 개의 콘텐츠를 만들어 냈으며 자신만의 하이디라오 훠궈 소스를 만드는 DIY 챌린지는 253개의 콘텐츠를 자발적으로 만들어내며 고객들이 하이디라오를 이용하는 고객 경험을 높여주었습니다. 또 실제 챌린지 기간 동안 오프라인 매장 방문율이 10퍼센트 증가되었고, 조리법이 화제가 된 완자와 두부 주머니의 주문량은 17% 증가되었다고 합니다. 이렇게 중국 외식업계에서 틱톡을 활용한 마케팅 성공 사례들이 하나 둘 생겨나고 있습니다.
중국의 2019년 외식업계 탑 100 랭킹을 기준으로 찾아본 결과 틱톡을 운영 중인 기업은 20% 정도로 분석되었습니다. KFC, 시베이요미엔춘, 하이디라오 등 중국의 외식 대기업들도 TOP10안에 있었지만 오히려 수많은 외식 브랜드 중 가장 팬이 많고 인기를 끈 계정은 '난훠궈'나 '리충충칭소면관'과 같은 규모가 작고, 단일 매장을 운영하는 훠궈 브랜드였습니다. 이런 작은 브랜드들은 틱톡에서 노는 법을 대기업보다 더 정확하게 이해하고 있는 것 같았는데요. 틱톡에서 핫하다는 이유로 길모퉁이의 작은 가게 앞에서 반나절 동안 웨이팅을 했다는 소규모 매장들이 많아지고 있다고 합니다. 작은 외식 매장들도 틱톡을 주목해 볼 만한 가치가 있다는 거겠죠.
당신의 브랜드 콘텐츠 제작을 위한 몇 가지 팁
첫째, 브랜드보단 사람을 내세우는 게 낫다.
매장 주인, 얼짱 종업원, 실력 있는 요리사 등 매력적인 주인공이 있을 때, 그리고 이들의 끼와 비주얼, 기술을 핵심 포인트로 잡아 콘텐츠로 만들 때 팬 수가 늘어날 확률이 더 높다고 합니다. 현재 일등을 달리고 있는 난훠궈라는 브랜드도 매장의 사장과 친구들, 고객, 손님들과의 일상 스토리를 드라마 형식으로 제작해 큰 인기를 끈 케이스입니다.
또한 프랜차이즈 브랜드인 중국 버거킹의 경우도 한 명의 주인공을 내세우고 에피소드들을 통해 브랜드 스토리를 꾸준히 쌓아가고 있는데요. 매장에서 벌어지는 다양한 일들을 주인공이 B급 코미디 형식으로 연재하며 188만 좋아요를 기록하고 있습니다.
둘째, 대박 칠 수 있는 아이템 혹은 대표 메뉴가 필요하다.
음식점엔 반드시 그 매장만의 대표 메뉴가 있기 마련이죠. 이 메뉴 자체가 영상으로 찍었을 때 차별화된 재미를 줄 수 있다면 틱톡에서 이슈가 될 확률이 높아지겠죠. 보통 중국의 틱톡에서 유행하는 외식 메뉴들을 본다면 조리과정이나 서빙의 과정에서 남들이 따라 하기 힘든 테크닉을 보여주는데 이 부분을 참고해볼 수 있습니다. 일례로 젓가락으로 술병을 들어 올리는 영상이 있었는데 그 영상으로 해당 매장은 틱톡커들의 성지가 될 만큼 폭발적인 인기를 얻었습니다. 아직 한국에서 유사한 브랜드는 찾기 힘든 것 같지만 맥주를 취급하는 매장이라면 방식은 다르지만 방향은 비슷한 다양한 아이디어들을 생각해볼 수 있을 것 같네요.
셋째, 상호작용의 중요성을 알아야 한다.
뉴미디어의 주요 키워드는 상호작용(interaction)입니다. 고객이 단순히 식사하는 것에만 그치지 않고, 직접 참여할 수 있도록 유도하고 동기를 부여해야 합니다. 그래서 똑같은 영상을 만들어낼 때도 어떤 카피와 질문으로 고객의 댓글 참여를 이끌어 낼 것인가를 함께 고민해야 하고, 상호작용이 많이 일어나는 콘텐츠가 추천에 뜰 확률이 높아집니다. 차이나 스타벅스에서 진행된 히든 메뉴 챌린지는 사람들 사이에 구전과 참여를 독려했는데요. 일반 컵의 3배가 넘는 크기의 텀블러에 자기만의 메뉴를 담아가는 고객들의 모습은 브랜드와 고객의 상호작용을 만들어낸 좋은 사례 중 하나였습니다.
넷째, 음식에 스토리를 담아라.
하나하나의 메뉴에 스토리를 담을 필요가 있습니다. 예를 들어 열 받았을 때 마시는 차, 그리운 사람을 돌아오게 만드는 술, 혹은 메뉴를 만들게 된 주인공의 계기, 메뉴가 탄생할 때 고민한 스토리 등등을 고객에게 알게 한다면 고객들은 브랜드에 대한 이해가 깊어지고, 브랜드 경험을 하고 싶은 욕구를 자극할 수 있겠죠.
출처: 바이뚜 기사 '怎么做一个抖音餐饮品牌号' 내용 중, 스토리로 고객의 호기심을 자극하는 한 중국 가게 입구마지막으로 다섯째, 틱톡의 알고리즘을 공부하라.
처음 5초가 매우 중요하며, 고객이 끝까지 머물게 하는 콘텐츠를 만드는 것이 확산이 될 가능성이 큽니다. 이 부분은 예전 칼럼에 기록해 둔 바가 있으니 참고해주세요. 상호작용을 기반으로 한 알고리즘은 계속 변화하기 때문에, 지속적으로 관심을 갖고 공부할 필요가 있습니다. 관련 구체적인 내용은 일전에 만나통신사에서 발행한 칼럼을 참고하시면 좋을 것 같습니다.
참고 ▶ 만나통신사 이전 칼럼(20.06.15 발행) 바로가기 : 틱톡을 비즈니스로 시작하려는 당신을 위한 알고리즘 소개 https://brunch.co.kr/@mannachina/31
직접 영상을 제작하기 힘들다면 KOL을 활용할 수도 있습니다. 현재 인기를 끌고 있는 중국 외식 브랜드 계정들 중에는 스스로 콘텐츠를 제작하는 경우보다 왕홍, KOL을 활용한 광고를 이용하는 경우가 많은 것으로 나타났습니다. 보통 그럴 때의 형식은 먹방, 쿡방, 지역 맛집 소개 등으로 나눌 수 있죠. 먹방으로 유명한 미즈쥔이나, 랑웨이시엔 같은 경우 1000만 이상의 팔로워를 보유하고 있는데 이런 KOL에게 우리 브랜드의 홍보를 요청할 수도 있죠. 그리고 쿡방은 중국의 틱톡에서 매우 큰 비중을 차지하고 있는데, 촬영기술보다 스토리를 갖고 있는 계정들이 많은 팬을 보유하고 있습니다. 또한 베이징 맛집, 상하이 맛집 같은 지역별로 맛집 소개를 하는 계정도 있었는데요. 먹고 즐기는 것에 대한 계정은 이미 위챗 시대부터 꾸준히 인기를 끌어왔죠. 중국의 틱톡에서도 이렇게 지역별 맛집 채널로 운영되는 계정을 통한 홍보가 외식 브랜드가 쉽게 접근할 수 있는 방법입니다. 혹은 우리의 브랜드가 지역별 맛집 브랜드 계정을 만들고 잘 키워갈 수도 있겠죠.
틱톡은 MZ세대를 겨냥한 새로운 시대의 트래픽 플랫폼으로써 정보 콘텐츠의 오락화, 젊음화, 생활화가 특징입니다. 짧은 영상으로 승부를 봐야 하기 때문에 사용자들이 어떤 점에 민감하게 반응하는지 알아야 하며, 창의적인 콘텐츠를 깊이 연구하고 표현 방식을 많이 고민할 필요가 있습니다. 필자는 항상 새로운 것에 대한 호기심을 가져야 한다고 생각하는 편인데, 특히 대중적으로 폭발적인 인기를 끄는 업종이 있다면 어떤 업종이든 제공하고 있는 서비스, 효용, 가치들은 반드시 분석해 볼 필요가 있다고 생각합니다. 그렇지 않으면 언젠가 때가 왔을 때 이해하지 못하고 따라가기 어려워지기 때문이죠. 틱톡은 다음 세대에 주목받는 라이브커머스 기능뿐 아니라, 커머스 연결이 기존 인스타, 페이스북 등의 SNS보다 부드럽게 연결될 수 있는 강력한 플랫폼들 중 하나입니다. 그렇기 때문에 현재 중국의 틱톡은 위챗을 위협할 정도의 광고 파급력을 가지게 되었죠. 한국에서 틱톡이 그렇게 될 날도 머지않았다고 봅니다. 그 시대가 온다면 외식 브랜드에서도 틱톡을 통한 브랜딩, 매장 홍보 효과뿐 아니라 HMR 제품, 브랜드 굿즈 등 다양한 제품의 판매 연계도 가능해지겠죠. 이번 칼럼을 통해 미래를 준비하고, 외식 브랜드의 틱톡 활용에 대해 한번 생각해보는 계기가 되셨길 바랍니다.
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