그로스마케팅과 AARRR 퍼널 분석 (ft. 29CM)
AARRR 프레임워크로 그로스해킹 우선순위 정하기!
그로스마케팅이란?
그로스해킹(Growth Hacking)에서 파생된 마케팅 방법론입니다.
그로스해킹은 말 그대로 성장(Growth)을 위해서 어떤 수단(Hacking)이든 동원하여 문제를 해결한다는 뜻입니다.
즉 그로스마케팅 또한 성장을 위해 하는 모든 마케팅이라 해석할 수 있습니다. 그로스마케팅의 세부 방법으로는 유입을 증가시키는 노출/트래픽 캠페인(퍼포먼스마케팅)이 될 수도 있고, 메인페이지의 배너 클릭률을 높이는 콘텐츠 제안이 될 수도 있고, 장바구니에서 결제 전환율을 높이는 UIUX 개선이 될 수도 있습니다. 이를 위해서는 사용자의 반응을 확인할 수 있는 데이터가 중요합니다.
최근 그로스마케팅의 중요성은 원티드의 채용 직무만 봐도 알 수 있습니다. '그로스'를 검색해보세요!
https://www.wanted.co.kr/search?query=%EA%B7%B8%EB%A1%9C%EC%8A%A4&tab=position그로스마케팅이랑 AARRR 프레임워크가 무슨 상관인가요?
업무의 우선 순위를 파악하기 위해 프레임워크가 필요합니다.
그로스마케팅을 한다고 할 때, 성장을 위해 어떤 일을 먼저 해야할까요?
AARRR 프레임워크가 필요한 순간
대다수의 스타트업에서는 개발팀 인력이 소중합니다. 소위, 개발팀의 인풋이 부족하다고 많이들 이야기합니다. 마케팅팀에서도, 서비스기획팀에서, 디자인팀에서도, 상품팀에서도 개발팀에게 요청을 하기 때문이죠. 그렇다면 개발팀은 이들의 요청 중 누구의 업무를 먼저 해야 할까요?
나랑 친한 팀 사람의 업무 요청
매출에 기여를 많이할 것 같은 기획 구현 요청
사용자에게 영향을 줄 것 같은 기능 개선 요청
개발팀 상반기 KPI와 맞물려있는 요청
정답은... 알 수 없습니다. 이 회사의 최우선순위 목표(OKR: Objective and Key Results)를 모르기 때문입니다. 목표를 정하기 위해서 AARRR Framework를 사용할 수 있습니다. AARRR의 단계 중 어느 단계를 목표로 해야할지 대략적으로 정해보는 것이죠. 우리 회사의 OKR이 '매출'이라면 2.의 업무가 우선이 되겠습니다.
AARRR 퍼널이란?
마케팅에서 사용자의 여정을 단계별로 구분한 것입니다.
마케팅을 할 때에도 이 단계에 맞춰 업무의 우선순위를 정해 일할 수 있습니다. 퍼널(Funnel)이라고도 부르는 이유는 깔대기 형태이기 때문입니다. 초반 사용자들은 많으나 단계를 거치며 사용자들의 이탈이 반복되어 마지막 지점에 남는 사용자는 급격히 적어집니다.
Acquisition: 획득
Activation: 활성화
Retention: 유지 (재방문, 재구매)
Revenue: 매출 (혹은 전환)
Referral: 추천
29CM를 예시로 AARRR 퍼널을 적용해보겠습니다.
(Acquitision) 29CM에 들어갑니다. 가입도 합니다.
(Activation) 이굿위크 기획전도 구경하고 상품 상세페이지도 봅니다. 마음에 드는 브랜드를 찾아서 좋아요도 합니다. 그리고 안 사고 나옵니다. (이탈)
(Retention) 다시 29CM에 들어갑니다. 할인하는 상품들도 더 찾아보고 상품 좋아요도 누르고 이번엔 장바구니에 상품을 담습니다.
(Revenue) 구매합니다.
(Referral) 29CM가 마음에 들어서 친구한테도 추천하고, 상품 후기도 작성합니다.
위와 같은 AARRR 단계 사이 사이에 마케팅들이 있습니다.
1. Acquisition: 획득 (ex. 트래픽 캠페인)
획득은 말 그대로 사용자를 서비스로 데려오는 것을 말합니다.
그냥 데려오기만 하는 (=유입시키는, 트래픽을 발생시키는) 것이 있고 데려와서 가입을 시키는 것 (=계정을 생성하는 것)을 포함하기도 합니다.
토스에서 진행하는 머니알림이 '트래픽'을 위한 경우가 많습니다. 토스의 앱푸시를 누르면 토스로 트래픽이 발생하고 (10원) 토스가 유도하는 외부 페이지로 랜딩되면 트래픽이 발생하니까요. (10원!) 이렇게 토스는 한 명의 사용자를 유입시키는 데에 20원이라는 가격을 책정하고 있는 것입니다. (물론 업체에게는 더 많이 받죠!)
2. Activation 활성화 (콘텐츠, CRM 캠페인)
활성화는 사용자가 서비스 내에서 보다 적극적으로 활동할 수 있도록 유도하는 것입니다.
29CM에 핸드폰으로 (앱을 깔지 않고) 들어가면 앱설치를 하라는 팝업이 뜹니다. 앱설치를 유도하여 이후 29CM를 더 자주 들어오기를 장려하는 것이죠.
이외 29LIVE 라는 기능을 콘텐츠로 소개하는데요. 이 때 혜택을 위해 '알림 신청'을 하게끔 합니다. 알림 신청을 해두면 앱푸시나 카카오 플러스친구로 메시지를 받게 되어 또 들어오게 되겠죠!
3. Retention 유지 (CRM 캠페인, 리타겟팅 캠페인)
유지는 사용자가 서비스를 계속! 이용할 수 있도록 하는 것입니다.
CRM으로 높은 할인율의 프로모션을 홍보하면서 다시 방문해달라고 유도합니다. 토스의 경우 만보기 같은 기능을 통해 사용자가 매일 매일 들어오게끔 하구요.
CRM 외에도 리타겟팅 캠페인은 퍼포먼스마케팅으로도 많이 활용됩니다. 그래서 한 번이라도 들어갔던 웹사이트의 광고가 나에게 계속 계속~~~ 뜨는 것이죠!
4. Revenue 수익화(매출, 전환)
수익화는 사용자로 하여금 서비스의 목표 행동을 하게끔 만드는 것입니다.
커머스라면 구매 전환이겠죠. 최종 목표인 만큼 이전 단계와도 밀접하게 연관되어 있습니다. 활성화(Activation)나 유지(Retention)에서도 방문으로 그치는 것이 아닌 구매 전환까지 일어날 수 있도록 혜택을 촘촘히 설계하는 것이죠.
보유한 쿠폰의 만료일이 얼마 안 남았다고 카카오톡으로 알림을 주는 CRM 캠페인도, 블랙프라이데이라고 인스타 스토리에도 광고가 엄청 뜨는데요. 이런 것이 바로 전환 캠페인이라고 할 수 있겠습니다.
5. Referral 추천
추천은 말 그대로 사용자가 서비스/상품을 추천하는 것입니다.
카톡으로 친구에게 상품을 추천하기도 하고, 서비스 내에서 후기 작성을 독려하기도 합니다. 작성된 후기는 아직 상품을 사지 않은 사용자들에게 좋은 추천 콘텐츠가 되기 때문입니다.
AARRR 프레임워크 활용하기
마케터의 입장에서 AARRR 퍼널 업무에 적용하기
위는 사용자 측면에서의 AARRR 프레임워크가 적용되는 상황이었다면, 마케터의 측면에서는 AARRR 관점에서 어떻게 업무해야할까요? 간단하게는 문제 정의와 현황 분석, 측정 지표 이해, 목표 수준 설정 및 개선안 실행으로 AARRR 프레임워크를 활용할 수 있습니다.
단계별 문제를 확인합니다.
e.g. 최근 7일 가입자수가 전주 대비 줄었네?
핵심 주요 지표를 선정하고 현황을 확인합니다.
e.g. 광고 매체 별 가입수와 가입당 비용을 확인해보자.
측정 지표의 의미를 이해합니다.
e.g. 가입자수는 GA 기준으로 측정하고, 가입당 비용용은 광고관리자에 들어간 예산으로 적용하자.
목표 수준을 정하고 실험을 통해 개선합니다.
e.g. 가입당 비용(CAC)를 GA 기준으로 20,000원 이하가 되게끔 목표를 정하자. 현재 운영 중인 광고 매체 중 카카오는 CAC가 40,000원이라 너무 높고, 유튜브가 30,000원이네. 카카오는 끄자. 상대적으로 효율이 괜찮은 유튜브 광고 소재와 세팅에 변화를 줘서 가입당 비용을 낮춰보자!
AARRR 퍼널은 단계일 뿐, 순서는 아닙니다.
사용자는 AARRR을 단계별로 거치지 않습니다.
추천을 받고 유입된다면 Referral이 먼저, Acquisition이 후자가 되는 것이고요. 가입하지 않고 비회원으로 상품을 구매한 후에 상품이 마음에 들어 가입을 하고 다른 상품도 차차 둘러본다면, Revenue > Acquisition > Activation의 단계를 밟은 것으로 볼 수도 있습니다.
AARRR 프레임워크를 발표한 Dave McClure도 활성화(Activation)와 유지(Retention) 이후 고객 유치(Acquisition)과 추천(Referral) 마지막으로 수익화(Revenue)의 순서를 추천하기도 했습니다. 회사의 상황에 따라 더 중요한 AARRR 단계가 있을 수 있습니다.
우리 회사는 어떤 단계의 AARRR이 가장 중요할까요? 리텐션은 나날이 감소하는데 획득에만 치중하고 있는 것은 아닐까요?
풀스택 마케팅 컨설팅펌 마티니아이오
마케터 문명진(엠제)의 링크드인
