패션 플랫폼의 그로스마케팅 (무신사/29CM/W컨셉)
Acquisition과 Retention관점의 광고, 프로모션, CRM
본업이 그로스마케터이므로... '그로스마케팅'와 관련된 포스팅을 지속적으로 작성하고 있는데요. 관련 키워드로 '패션마케팅'이 검색량이 높아 무신사, 29CM, W컨셉을 사례로 준비해 보았습니다. (좀 더 알아보니 패션마케팅은 대학교 학과가 있어 입시생들의 검색량이 높은 키워드인 듯은 하네요.)
그럼에도 불구하고 의류는 생활에 밀접하게 맞닿아있는 산업이라 이해가 한결 쉬울 것 같으니, 그로스마케팅의 개념을 패션 플랫폼의 사례로 소개해 볼게요. 1. Acquisition과 2. Retention의 관점으로 접근해보겠습니다.
1. Acquisition: 유입/가입 캠페인
무신사의 브랜드마케터 채용 공고를 먼저 보겠습니다.
브랜드 마케터에게 필요한 직무 요건 중 하나로 User Acquisition을 이끌어낼 수 있는 콘텐츠 기획이 있네요. User Acquisition 즉 사용자 획득에서는 지난 글에서도 다뤘는데요. 대다수의 웹/앱 서비스는 사용자가 획득(=유입, 가입, 구매) 되어야 활성화될 수 있는 구조이기 때문에 비즈니스 초반에 마케팅에서 가장 중요한 요소로 손 꼽힙니다.
cf. https://brunch.co.kr/@marketer-emje/13
User Acquisition을 이끌어내기 위해서 여러 마케팅 방법론이 존재하겠지만, 무신사의 브랜드마케터 채용 공고에 있는 '콘텐츠 기획'은 아마 퍼포먼스마케팅, 배너 광고의 소재 기획일 가능성이 높아 보입니다.
퍼포먼스마케팅에서 배너 광고를 운영할 때 그 소재로 브랜드가 강조될 수 있고, 프로모션이 강조될 수도 있고, 인플루언서가 강조될 수도 있고 메인 콘셉트를 무엇으로 하느냐에 따라서 소재 베리에이션은 다채로울 수 있는데요. 예시와 함께 보겠습니다.
(1) 퍼포먼스마케팅: 배너 광고
페이스북 광고 라이브러리에서 'WConcept'을 검색했을 때 결과 중 일부를 가져왔는데요.
� 여기서 두 광고의 차이점이 보이시나요?
�광고를 클릭하면 랜딩은 모두 Wconcpet 페이지로 연결되지만, 해당 광고를 게재한 '주체'가 다릅니다.
W컨셉에서 W컨셉 페이지로 랜딩 시키는 것은 당연한데, W컨셉에 입점해있는 '브랜드'들이 광고의 랜딩을 랜딩을 W컨셉으로 보내네요!
소규모 브랜드라면 개별 웹사이트를 관리, 운영하는 것보다 수수료를 감안하더라도 의류 플랫폼(W컨셉 등)에서의 매출을 높이는 것이 더 낫다고 판단했다고 추측할 수 있습니다.
(2) 첫 구매 프로모션
첫 구매 혜택 (=신규 가입 시 10% 할인 쿠폰, 앱 첫 구매 15% 할인 쿠폰)은 소재와 워딩에서 공통적으로 강조되기도 합니다. 즉 메인 소재는 남성 카테고리의 시즌오프이지만, 전환율을 올리기 위해 혜택을 수치화할 수 있는 부분을 담기도 합니다.
신규 가입과 앱 첫 구매의 내용이 담겼다는 것은 해당 광고의 세팅이 '리타겟팅'이 아닐 것이라 추측할 수 있습니다. 아마 성별만 '남성'으로 지정하고 오픈 타겟으로 열지 않았을까 싶네요. 디타겟팅(=타겟에서 제외하는 것)으로 이미 회원인 분들과 앱이 있는 분들을 타겟에서 제외하고요.
(3) 인플루언서 마케팅
최근 인플루언서와 협업하는 마케팅 또한 빠질 수 없는 업무인데요. 플랫폼/브랜드의 아이덴티티와 정합성이 높은 인플루언서(주로 인스타그래머, 유투버)를 찾고 그분들과 혹은 그들의 소속사(MCN)와 컨택해서 브랜디드 콘텐츠(BDC) 혹은 PPL을 협의합니다.
해당 업무는 일반적인 퍼포먼스마케터/그로스마케터가 진행하기보다는 무신사의 예시처럼 '인플루언서 마케터'의 직무가 따로 있는 경우가 많습니다.
무신사의 인플루언서 마케터 채용 공고인스타그래머라면 피드, 스토리의 이미지/워딩 그리고 유튜버라면 유튜브 구성안과 기획안을 검토하면서 논의를 이어가게 됩니다. 일정, 비용, 스토리라인, 강조되어야 하는 점, 해시태그 등을 이야기하고요.
하단 예시처럼 유상 광고 소재(인스타그램 광고 소재)로 인플루언서의 이미지를 활용하는 경우 추가 협의가 필요합니다. 개인적으로 최근 가장 강한 마케팅 트렌드는 '인플루언서'가 아닐까 싶습니다...❗
2. Retention: 재방문/재구매 캠페인
새로운 회원들을 어느 정도 유치했다면, 그 회원들을 계속해서 유지하는 것이 관건이겠죠. 리텐션(=재방문율/재구매율)이 그 지표가 되는데요. 리텐션의 기본으로 여겨지는 것 중 하나가 멤버십입니다.
(4) 멤버십
커머스/플랫폼의 경우 누적 구매액에 따라 주는 혜택이 점점 더 커지고 그 효용을 체감한 사용자들은 해당 커머스/플랫폼을 지속적으로 사용하게 되는데요. 이것은 락인(lock-in)효과라고도 합니다. 구매할수록 혜택이 커지니, 다른 플랫폼을 이용할 필요 없이 해당 플랫폼에 대한 충성도가 높아지는 것이죠.
W컨셉은 5개의 멤버십 등급을 가지고 있고, 그 기준으로는 누적 구매액과 함께 구매'수량'을 같이 보고 있습니다. 해석해 보자면 딱 한 개의 상품만 샀는데 - 그 상품이 100만 원짜리였다 -라고 했을 때 한 번에 VIP로 가는 것을 방지하기 위함이라고 볼 수 있습니다. 한 번 들어와서 비싼 것 한 개 산 사람보다, 여러 번 들어와서 중고가를 여러 개 산 사람이 더 충성도가 높다고 판단하는 것이겠죠?
29CM의 경우 동일한 워딩에 여러 브랜드X상품 이미지를 활용하기 위해 조금 포괄적인 내용을 광고 워딩으로 썼는데요. 29CM의 아이덴티티 + 매월 멤버십 쿠폰 ~15% 혜택을 강조합니다. 여기엔 신규 회원 가입이나 앱 설치 쿠폰이 없는 것을 보아 신규를 대상으로만 하는 광고가 아님을 알 수 있고요.
(5) 프로모션
마케팅과 뗄레야 뗄 수 없는 것이 '프로모션'입니다. 위에서 Acquisition을 다룰 때도, 신규 가입/앱 설치 혜택이 존재했고, 인플루언서와 협업할 때도 최저가나 가격/쿠폰 할인은 거의 필수입니다. Retention에서도 마찬가지로, 멤버에서도 혜택이 강조됩니다. 여기서 혜택이란 주로 '상품 할인' 혹은 '할인 쿠폰'인데요.
무신사스탠다드(무신사의 PB브랜드)의 마케팅 팀장 채용 공고에도 '중요 이벤트와 프로모션 지원을 통해' 라는 워딩을 통해 마케팅과 연계된 프로모션의 중요성을 인지할 수 있습니다.
일반적으로 정가 대비 판가에 미리 적용되어 있는 것을 '상품 할인'이라고 볼 수 있고, 이후 주문서에서 추가로 붇는 할인들은 '할인 쿠폰'입니다. 이 할인 쿠폰은 개별 상품/브랜드에만 적용될 때와 장바구니 전체에 적용되는 경우로 나눠볼 수 있고요.
상품 할인과 쿠폰 할인(상품 쿠폰, 장바구니 쿠폰)의 구분은 커머스에서 혜택을 설계할 때나 손익을 계산할 떄 때 그리고 심지어 프로덕트 애널리틱스에서 이벤트/프로퍼티의 택소노미를 설계할 때도 아주 중요한 요소입니다.
W컨셉의 장바구니/카테고리 쿠폰(5-1) 프로모션: 정기(Always-on), 비정기(Ad-hoc)
프로모션은 정기적으로 진행되고 있는 캠페인과 팝업으로 운영되는 캠페인으로 구분할 수 있는데요. 정기적으로 진행되는 캠페인은 올웨이즈온(Always-on) 캠페인, 특정 기간 동안만 일시적으로 진행되는 캠페인은 팝업/애드훅(pop-up, Ad-hoc)이라는 명칭을 자주 사용합니다.
앱 설치 쿠폰 및 가입 혜택 프로모션은 Always-on 올웨이즈온 캠페인에 속하고, 홀리데이 프로모션은 팝업/애드훅 캠페인으로 볼 수 있겠죠? (와 쉽다!)
보통 앱 설치, 가입의 경우 장기적인 관점의 KPI 달성을 위해 진행되는 캠페인으로 일간/주간/월간 성과를 지속적으로 모니터링하고요. 팝업/애드훅 캠페인의 경우 정해진 기간 동안 최대 매출 등의 목표치를 달성하는 것이 중요합니다. (무신사의 무진장세일이 매년 역대급 매출을 갱신한다고 하죠...? 그렇지만 무진장 정도면 이제는 정규 캠페인이라고도 볼 수 있겠네요)
(6) CRM 마케팅
CRM 마케팅은 Customenr Relatinship Management의 약자로, 고객 관계 관리 마케팅인데요. 간단히는 문자/카톡/앱푸시/이메일 등으로 계속해서 사용자에게 메시지를 보내며 상호 작용을 꾀하는 것입니다. (a.k.a 우리는 쿠폰을 보낼게 너는 들어와서 쿠폰을 써줘!)
CRM 수단으로는 앱 중심의 서비스인 경우 앱푸시, 카카오톡을 위주로 사용하고 웹의 경우 배너/팝업 또한 CRM의 일환으로 볼 수 있겠습니다. 문자 및 이메일은 조금 더 전통적인 수단이겠죠?
CRM 마케팅은 CRM 마케터 직무로도 많이 채용하지만, 그로스마케터의 수행 업무에 수반되는 경우도 꽤 있습니다. 29CM의 그로스 마케터 채용 공고를 보면 '고객 커뮤니케이션 타겟 / 채널 / 메시지 테스트 및 운영' 이라는 워딩을 볼 수 있는데요. 하단처럼 쪼개서 생각할 수 있고, 결국 CRM 마케팅에 대한 내용이라는 것을 알 수 있습니다.
고객 커뮤니케이션 > 고객 관계 관리를 위한 커뮤니케이션 (메시지를 보내는 것!)
타겟 > 누구에게 보낼 것인지?
채널 > 어떤 채널로 보낼 것인지? 앱푸시/카톡/문자/이메일/팝업 배너 등
메시지 > 어떤 워딩으로 보낼 것인지? 할인율을 강조할 것인지? 쿠폰의 유효기간을 강조할 것인지? 등
CRM 마케팅이 최근 뜨는 이유는 개인 정보 보호 트렌드 때문인데요. 과거 퍼포먼스마케팅에서는 정교한 타겟팅을 위해 사용자가 웹 내에서 행동했던 것들을 추적하는 (cookie, 쿠키! 한 번쯤은 지워보셨죠?) 것이 중요했는데 이 쿠키 정보의 제공이 중단되면서 일반적인 퍼포먼스마케팅의 효율이 낮아지며 비용이 높아진 것도 일부 원인이 있고요.
상대적으로 CRM은 이미 보유한 회원 모수를 대상으로 메시지를 보내기에, 신규 사용자를 획득하는 것보다 효율이 높고(=비용이 낮고) 운영에 필요한 실 비용이 메시지 발송 비용 정도로 상대적으로 비용이 낮기 때문도 있습니다. CRM마케팅은 기회가 된다면 다음에 좀 더 자세하게 풀어보도록 할게요!
이렇게 패션 플랫폼의 그로스 마케팅 (ft. 무신사, 29CM, W컨셉)을 광고 소재와 채용 공고, 프로덕트를 통해서 Acquisition과 Retention 위주로 알아봤습니다. 추가로 궁금한 것 있으시면 댓글 달아주세요 ��
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