브랜드 관계학
왓더 브랜딩 [04]
브랜드와 사람은 닮은 구석이 참 많다. 이름(브랜딩)이 붙여지고, 사회(시장)에 나가 사람들(소비자)과 관계를 맺는다. 사람마다 사회 활동 범주가 다르고 어느 계층의 사람들과 관계를 맺는지가 천차 만별이듯, 브랜드 역시 그렇다. 그러나 저 마다의 특색을 가진 브랜드일지라도 소비자와 맺어지는 관계에는 일정 법칙이 있다. 이를 'Brand Relationship Matter' 라고 하며, 이를 활용하여 소비자와의 전략적 관계를 맺는 방법과 간단한 툴들에 대해 소개하려한다.
당신의 브랜드는 어떤 프레임을 가지고 있는가?
우리는 저마다의 캐릭터가 있다. 학생시절을 떠올려보자. 머릿속에 그려지는 학생들이 있는가? 공부에 미친 범생이 친구, 친구들 웃기기 좋아하는 친구, 싸움잘하는 친구, 조용한 친구 등등 무수한 캐릭터들에게 우리는 그에 걸맞는 별명과 이미지를 지어주었을 것이다. 이런 프레이밍 과정을 통해 그 친구들의 이미지 포지션이 결정이 된다. 이렇게 한번 정해진 포지셔닝은 바뀌기가 참 쉽지않다. 기업은 이러한 프레이밍과 포지셔닝을 통해 자신들이 원하는 브랜드 선형 모델을 그려나간다. 포지셔닝은 고객과 만나기위한 첫 관계 전략이자 소개팅 전 상대에게 보여지고자 하는 이미지의 옷차림이라 생각하면 좋겠다. 아래는 당신의 브랜드가 예상하는 이미지로 잘 투영 되었는지 체크를 해볼 수 있는 질문지이다.
잭 트라우트의 포지셔닝 전략 中
·브랜드 이미지 전이(Transferred Brand Images)
1. 당신의 브랜드가 전이되고 싶은 연예인은 누구인가? (ex. 마동석, 변요한, 전지현 등)
2. 당신의 브랜드가 전이되고 싶은 동물or곤충은 무엇인가? (ex. 코뿔소, 부엉이, 호랑이 등)
3. 당신의 브랜드가 전이되고 싶은 컬러는 무엇인가? (ex. 그린, 레드, 퍼플 등)
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위 질문에 투영된 브랜드 이미지는 광고 및 프로모션 등에 적극 활용 될 수있는데, 예를 들어 마켓컬리는 '샛별배송'과 '강남 프리미엄 식품마켓'이라는 포지셔닝을 위해 전지현, 부엉이, 퍼플 컬러를 전략적으로 이미지 전이하여 사용하고있다. 당신의 브랜드가 명확하고 선명하게 이미지 전이가 될수록 소비자와의 커뮤니케이션이 훨씬 수월할 것이다.
당신의 브랜드는 팬덤을 가지고 있는가?
팬덤은 흔히 인물이나 문화 등을 충성적으로 따르고 열광하는 무리를 의미한다. 즉 팬들의 무리가 모여 하나의 문화층을 형성하는 집단을 나타내는데, 이는 브랜드에서도 같은 현상이 나타난다. 예를 들어 애플이나 삼성의 공고한 충성고객들은 그들의 신봉된 브랜드가 제품과 서비스의 가격을 올리더라도 크게 반응하지 않는다. 보통 한 브랜드 사용고객군의 10% 내외를 이 같은 충성고객 혹은 팬덤층이라 지칭하며 브랜드 벨류 견인에 50% 이상을 담당 하고있다. 당신의 브랜드 역시 예상 팬층을 그려보는 것이 필요한데, 이를 정하기 위해선 예상 페르소나를 설정해야한다. 브랜드 혹은 서비스의 예상 페르소나는 보통 서로 다른 대척점의 특성을 가진 고객들을 선정하며 자신의 브랜드 상황에 맞게 페르소나 수를 설정한다.
xtensio.com의 페르소나 카드위에 보이는 페르소나 카드는 xtensio에서 제공하는 UX 툴이다. 무료로 사용가능 하며 자신의 브랜드 특성에 맞게 카드들의 개수나 설정을 커스터마이징 할 수있다. 이렇게 성격, 성향, 가치관, 라이프스타일 등이 설정된 예상 페르소나들을 통해 우리는 그들이 가진 인사이트를 보다 쉽게 찾아낼 수 있으며 그들에게 더욱 집중된 브랜드와 서비스를 제공할 수 있게 도와준다.
때와 장소에 맞는 브랜드 에티튜드
자, 당신의 브랜드 예상 페르소나와 팬덤층이 결정이 되었다면, 이젠 어느 때와 장소에서 그들과 커뮤니케이션할지를 세팅해야한다. 회사안에서의 언행과 친구들과의 술자리에서의 언행이 다르듯 브랜드 역시 채널에 따라 다른 에티튜드와 커뮤니케이션을 전사해야한다. 즉 맥락에 따른 커뮤니케이션을 해야한다는 뜻이다.
브랜드 페르소나 커뮤니케이션 플로우위에 보여지는 툴은 설정된 페르소나와 당신의 브랜드가 만나는 접점에서 어떻게 커뮤니케이션을 진행할지 그려주는 커뮤니케이션 플로우 카드이다. 여기서 WHEN은 언제 커뮤니케티션을 촉발시킬것인지를, WHERE는 어느 채널 접점에서, 그리고 HOW는 어떻게 커뮤니케이션 할지를 의미한다. 가급적 구체적으로 설정될 수록 커뮤니케이션 예상 범위를 측정할 수 있으며, 비용과 시간등의 시행착오를 최소화 할 수있다.
예를 들어 "당신의 A 페르소나는 당신의 A 브랜드 아이템을 12시 점심시간에 인스타그램에서 당신의 브랜드 특성이 녹아든 제품 무드 사진을 보고 라이크를 누르며 해당 브랜드 계정을 팔로우 한다." 로 예측 플로우를 그려볼 수가 있겠다. 여기서 페르소나는 1명을 의미하지 않고 그런 특성을 가진 군(group)으로 이해하는 것이 좋으며, 이러한 플로우엔 당연히 해당 페르소나 특성에 맞는 소비자 언어로 소구해야한다.
브랜드 관계학이라는 다소 거창한 제목을 달았지만, 들여다 보면 많은 친구를 만들기 위해선 내주변 가족, 가까운 친구부터 내편, 팬층으로 만드는 이치가 우리의 인간 관계 모습과 별반 다르지 않기에 이렇게 달아보았다.
작은 눈뭉치(Seed Target)가 산사태(Sales acceleration)를 일으키듯, 브랜드 역시 키 페르소나가 브랜드 팬덤을 만들고, 그 팬덤층이 당신의 나머지 고객군 90%를 이끌것이다.
