100만 원 마케팅, 김건우
마케팅/세일즈
이 책은 브런치북 대상 수상작이다. 현직 마케터가 후배 직원에게 쓴 교육자료 혹은 인수인계서 같은 느낌이다. 작가의 업력 중 후반기는 스타트업에서 쌓았다. 그래서 마케팅만 잘 하는 마케터가 아닌 상품을 잘 이해하길 권한다. 이 주장은 세스 고딘의 <보랏빛 소가 온다>의 유명한 구절과 일맥상통한다.
마케팅이 곧 제품이고, 제품이 곧 마케팅이다. - 보랏빛 소가 온다, 세스 고딘
사실 책을 읽었을 때 꽤나 전문 분야의 내용인데도 불구하고 인용하는 책이 거의 없어 놀라웠다. 이 경우 둘 중 하나이다. 글 쓰는 준비(독서, 사전 자료 조사)가 부족했거나 혹은 온전히 제힘으로 자신의 이야기를 진솔하게 적었거나. 나는 처음에는 전자의 경우로 생각하고 색안경을 끼고 책을 읽었다. 그러나 읽어 나갈수록 내 판단이 오만했음이 드러났다. 오히려 트렌드에 민감한 마케터로서 현업에서 물러나는 시점인 40대에 적은 직업적 자서전이라고 생각할 수밖에 없었다.
다만 후반부에 책의 대주제인 마케팅과 약간 무관한 스타트업 취업 생존기를 넣은 것은 사족일 것 같다. 그래도 이직을 고려하는 후배 마케터에 대한 배려라고 생각하면 좋을 것 같다.
나는 마케터가 아닌 광고주 입장에서 책을 접하긴 했지만, 네이버 스마트 스토어를 하는 소상공인부터 시작해 각양각색의 비즈니스 이해관계가 있는 이들에 도움을 줄 수 있다고 생각한다. 난이도는 평이하지만 결코 그 무게는 가볍지 않다. 왜냐하면 그는 승부의 책임(Skin in the Game)*을 가졌기 때문이다. 문득 책의 제목이 이해가 갔다. 마케터는 마케팅을 숫자로 이해하고 그 정량적 결과에 책임을 지는 사람이다(그리고 이 역시 책의 판매를 위해 고도로 계산된 마케팅이리라).
* 대출금의 상환 불능 때 생기는 신용리스크를 뜻한다. 즉, 게임에 임하면서 발생되는 비용과 결과 등에 대한 책임을 져야 한다는 것을 비유로 든 용어이다. 이 때문에 본인의 돈이 걸린 게임에 임하는 주체가 그에 대한 책임감으로 게임에서 이길 확률이 높아진다는 설명하기 위해 고안됐다. (연합인포맥스)
결국 마케터가 실력을 증명하는 가장 확실한 방법은 누구나 해석이 달라지지 않는 틀리지 않는 숫자를 증가시키는 것 외 다른 방법은 없습니다. - 100만 원 마케팅, 김건우
인상 깊은 구절
온라인 광고 시장은 현재 크게 검색 광고Search Advertising(SA), 디스플레이 광고Display Advertising(DA), 동영상 광고Video Advertising(VA)로 구분됩니다. 각 광고마다 특징이 있는데 굳이 어울리지 않는 광고를 무리해서 운영하기보다는 상황에 어울리는 광고부터 운영하는 게 좋습니다.
검색 광고
CPC(Cost Per Click)가 매우 높은 광고이므로 객단가나 이익이 높은 상품을 광고하기에 적합합니다. 예를 들어 성형외과, 화장품, 부동산, 보험 같은 업종들은 이 광고부터 시작해도 무리가 없습니다. 그런데 가격이나 이익이 낮은 상품을 취급한다면 검색 광고부터 시작해서 안정적으로 운영하기 쉽지 않습니다.
디스플레이 광고
이 광고는 CPC는 저렴한 편이지만 종류가 많고 각 특징이 매우 다릅니다. 네이버, 카카오, 구글, 메타(페이스북) 등 여러 광고 중에서 주 사용층의 연령, 성별 등을 고려해 가장 걸맞는 광고를 선택해야 합니다. 예를 들어 50대 남자가 주 고객이라면 굳이 무리해서 메타 광고에서 효율을 내려 하기보다는 네이버나 카카오 광고를 먼저 운영하는 게 유리합니다. 광고 플랫폼마다 주된 사용자들의 특징이 있는데 어울리지 않는 광고부터 시작할 필요는 없습니다.
동영상 광고
동영상 광고는 내 상품이나 서비스가 광고 영상으로 구현됐을 때 장점이 부각되어 보인다면 상관없지만 반대로 단점이 부각되진 않는지 고민할 필요가 있습니다. 영상으로 보여줬을 때 더욱 신뢰감을 주며 광고 효율이 올라가기도 하지만 오히려 실망감을 안겨 효율이 떨어질 때도 종종 있습니다. 예를 들어 사진으로는 멋져 보이는 상품이 영상으로 보면 별로인 경우입니다.
온라인 마케터를 시작하면서 처음부터 전체를 보는 건 어려울 수 있습니다. 그러나 가장 중요한 상품과 고객, 이 두 가지는 절대로 놓치면 안 됩니다. 광고만 보는 마케터들은 광고 효율이 잘 나오는 게 자신의 실력이라고 쉽게 자만하는데, 이럴 때 이직을 해서 다른 업종이나 상품의 광고를 하는 순간 진짜 실력이 들통나게 됩니다. 마케터는 이직이 비교적 잦은 직업입니다. 다양한 업종과 상품을 경험하는 게 마케터로서의 성장과 경력에도 큰 도움이 됩니다. 그러나 전 회사의 마케팅 성공이 새로운 회사의 마케팅 성공을 보장하는 경우는 거의 없다고 봐야 합니다.
100만 원 마케팅, 김건우일반적으로 광고 수익률(ROAS)을 기준 삼아 대략 300~500%로 목표를 잡는 경우가 많습니다. 예를 들어 100만 원의 광고비를 써서 300만 원 매출 달성을 목표로 정합니다. 이 목표를 달성해도 회사는 손해를 봅니다. 300만 원의 매출에서 100만 원의 이익을 낼 수 있는 회사는 많지 않기 때문에 광고비가 커지면 커질수록 손실을 입을 수밖에 없어서 ROAS를 1000% 이상으로 잡기도 합니다. 그러나 냉정하게 ROAS 1000%라는 목표는 달성이 매우 어렵다는 사실을 인정해야 합니다. 이미 크게 성공한 회사들의 광고 결과를 기준으로 삼게 되면 대부분은 실패하게 됩니다.
저는 새로운 광고를 진행할 때 1차 테스트 목표를 언제나 ROAS 100%로 잡고 진행합니다. 광고비 100만 원을 사용해서 매출액 100만 원이 나오는 게 목표입니다. 당연히 손해인 걸 알고 있지만 그럼에도 냉정하게 새로운 광고. 새로운 캠페인, 새로운 광고 소재에서 엄청난 성과가 나올 거라고 희망을 품지는 않습니다. 손실을 줄이는 데만 초점을 맞추고 가장 적은 광고비로 빠르게 실패해서 새로운 광고를 경험하고 배우는 데 집중합니다. 그러다가 여러 번의 실패와 시도 끝에 단 한 번만이라도 기대 이상의 효율이 나오는 걸 확인하는 순간, 광고비를 크게 늘리고 ROAS 1000%에 도전합니다.
광고비를 언제 늘려야 할까요? 단순합니다. 처음에 설정한 목표를 달성했을 때입니다. 매출, 회원가입 수, 다운로드 횟수 등 단순 결괏값이 목표에 도달했을 때입니다. 광고 보고서 기준도 아니고 리텐션이나 체류 시간, 전환율이 좋을 때도 아닙니다. 회사 내부 기준으로 정확하게 매출이 올랐을 때, 회원가입이 광고 전보다 확실하게 늘었을 때, 다운로드 횟수가 0에서 100이 됐을 때처럼 명확한 숫자가 나오면 마케팅의 성공이라고 봐야 합니다.
만약 이렇게 명확하게 늘어난 숫자가 확인되면 광고 예산은 두 배씩 늘려야 합니다. 100만 원에서 200만 원, 200만 원에서 400만 원, 1000만 원에서 2000만 원 이런 식으로 두 배씩 늘립니다. 두 배씩 증가하는 이유는 어설프게 20~50% 비율로 광고비를 늘리게 되면 나중에 효율 분석이 애매해지기 때문입니다.
예를 들어 100만 원으로 30명 회원가입 목표를 이룬 후 120만 원으로 예산을 20% 늘리면 회원가입 목표는 36명이 됩니다. 그런데 6명이라는 숫자는 모수가 너무 적어서 예산을 늘린 것과 관계없이 결과 수치가 높아질 수도 낮아질 수도 있습니다. 예산 증대와 상관없이 효율 확인이 어려워지는 이유입니다. 모수가 적다 보니 증액 대비 효율이 증가했는지 분석이 어려워집니다.
보통은 광고비를 두 배로 늘린다고 해서 결과도 두 배로 늘어나는 경우는 매우 드뭅니다. 현실적으로 50% 정도 증가해도 큰 성공이라고 봐야 합니다. 그런데 예산을 두 배로 늘렸을 때 효율도 두 배가 될 때가 가끔 있습니다. 그러면 이 효율이 떨어지기 전까지는 과감하게 광고비를 늘려야 합니다. 이를 두고 저는 광고 한계점 테스트라고 합니다.
300만 원으로 광고를 시작할 때 가장 큰 고민은 “여러 광고를 동시 진행할까? 하나의 광고만 진행할까?”입니다. 하나만 운영해도 되기는 하지만 이왕이면 위험을 분산시켜야 좋기 때문에 여러 광고를 운영하는 것을 더 추천합니다. 가장 기본적인 검색 광고를 기본으로 하고, 그 외 디스플레이 광고를 추가로 진행, 아니면 SNS 광고 혹은 리타기팅 광고 혼합 등 변수가 너무 많습니다. 광고를 진행하는 업종, 상품에 따라 너무 다양한 조합이 생기게 됩니다. 그러나 다행히 어느 정도 효율이 검증된 조합이 있습니다. 가장 안전하고 검증된 조합에 대해 살펴보겠습니다.
① 검색 광고 + 디스플레이 광고
광고 채널
검색 광고(네이버, 구글 등) + 디스플레이 광고(네이버, 카카오, 구글, 메타 등)
예산 비중
검색 광고 50%(150만 원) + 디스플레이 광고 50%(150만 원)
② 검색 광고 + 리타기팅 광고
광고 채널
검색 광고(네이버, 구글 등) + 리타기팅 광고(크리테오, 구글 등)
예산 비중
검색 광고 80%(240만 원) + 리타기팅 광고 20%(60만 원)
③ 디스플레이 광고 + 기타 광고(인플루언서, 바이럴, 신규 온라인 광고 등)
광고 채널
디스플레이 광고(카카오, 구글, 메타 등) + 신규 온라인 광고
예산 비중
디스플레이 광고 70% (210만 원) + 신규 온라인 광고 30% (90만 원)
④ 검색 광고 + 디스플레이 광고 + 기타 광고
광고 채널
검색 광고(네이버, 다음, 구글) + 디스플레이 광고(구글, 카카오 등등) + 기타 광고
예산 비중
검색 광고 33% (100만 원) + 디스플레이 광고 33% (100만 원) + 기타 광고 33% (100만 원)
5000만 원의 광고비 유지를 위해 이제 광고를 관리하는 건 2순위입니다. 기본적인 조건들을 분석하면서 수정할 수 있는 부분을 찾고 개선하는 것이 우선입니다. 그럼 구체적으로 어떤 조건들을 개선해야 하는지 알아보겠습니다.
1순위: 상품
2순위: 가격
3순위: 홈페이지
4순위: 이벤트
2019년 전 세계 광고 시장에서 온라인 광고의 비중이 처음으로 50%가 넘었다는 발표가 있었습니다. 이제는 다른 광고와의 경쟁에서 온라인 광고는 확실하게 승기를 잡은 것 같습니다. 이미 전 세계 어느 나라보다 디지털로 전환이 빠른 한국은 온라인 광고 점유율을 빠르게 늘려가고 있고, 특히나 스마트폰으로 인한 모바일 광고 시장은 놀라운 성장세를 보이고 있습니다.
2022년 기준 한국 광고 시장 규모는 약 16조 5000억 원으로, 그중에서 온라인 광고는 8조 7000억 원으로 52.7%를 차지했습니다. 방송, 인쇄, 옥외광고Out Of Home(OOH) 등 모든 광고를 합쳐도 이제는 온라인 광고를 이기지 못하고 있습니다. 불과 20년 만에 비주류였던 온라인 광고가 광고의 중심이 되었고, 온라인 마케터들은 드디어 마케터의 중심이 되었습니다. 광고의 시작이라고 할 수 있는 인쇄 광고, 엄청난 역사와 함께한 TV 광고를 매우 짧은 기간만에 역전한 건 대단한 일이라고 할 수 있습니다.
이렇게 외부 요인으로 인한 마케팅 효율 하락 시 대안으로는 몇 가지가 있습니다.
① 효율이 좋은 다른 광고 채널을 찾는다
② 광고 소재나 세팅을 전체적으로 변경한다
③ 환경 변화가 안정이 되는 동안 광고비를 잠시 줄이면서 기다린다
광고비를 잠시 줄이며 외부 환경이 안정될 때까지 지켜보는 것도 대안입니다. 자신도 없으면서 무리하게 다른 광고를 하거나, 세팅을 변경하면서 계속 광고비를 쓰는 대신 잠시 기다리는 방법입니다.
그러나 이런 단점에도 불구하고, 네이버 검색 광고는 광고에서 가장 중요한 ‘광고비 대비 효율(매출)이 좋다!’라는 장점 때문에 여전히 한국에서는 가장 많이 이용하는 기본적인 온라인 광고입니다.
검색 광고도 세분화되어 있지만 대부분 키워드 검색 광고이고, 최근에는 쇼핑 검색 영역이 확장되면서 상품을 판매하는 소상공인 및 작은 회사들이 주로 광고를 합니다. 스마트스토어를 운영하는 분들은 이 광고를 많이 이용하고 있습니다. 그 외 지역 소상공인 광고(플레이스 유형)가 있습니다. 이건 오프라인 매장을 갖고 있는 소상공인들이 하기에 좋습니다
클릭률을 낮춘다는 건 광고를 클릭할 고객 중 효율이 떨어지는 고객의 클릭은 최대한 막는다는 의미입니다. 예를 들어 20대 여성이 타깃인 회사에서 50대 남성의 클릭은 큰 도움이 안 될 수 있습니다. 40대 남성이 타깃인 회사에서 10대 여성의 클릭은 효율이 떨어집니다. 이런 식으로 CPC 광고의 특징을 살려 광고 소재를 활용해 광고 효율이 기대되는 고객의 클릭만 유도하는 방법입니다.
일반적이고 대중적인 방법은 아닙니다. 그러나 온라인 마케팅에서는 절대적인 정답이 없기에 다양한 방법을 알아두는 게 도움이 될 것입니다. 특히 광고비가 크지 않고, 아직 광고 효율이 안정적이라면 이런 방식을 시도해보는 게 좋습니다.
- CTR: 인터넷상에서 배너 하나가 노출될 때 클릭되는 횟수. 보통은 ‘클릭률’이라고 한다. 예컨대 특정 배너가 100번 노출됐을 때 세 번 클릭된다면 CTR은 3%가 된다. 일반적으로 1~1.5% 정도면 광고를 진행할 만한 수치이다.
CTR를 낮출 수 있는 조건
그러나 CTR을 떨어뜨리는 테스트를 하기 위해서는 몇 가지 전제 조건이 있습니다.
① 효율이 좋은 주 고객층이 확실하게 구분이 된 상태
② 여러 광고 채널을 사용해서 노출이 충분히 보장된 상태
③ 광고 효율 분석을 할 수 있는 상태
100% 정확하지는 않지만 어느 정도는 광고별 효율 분석이 가능한 상태여야 합니다. 대표적으로 ‘구글 애널리틱스’ ‘애드브릭스Adbrix’ ‘앱스플라이어AppsFlyer’ ‘애드저스트Adjust’ 등 상품과 앱, 웹에 따라서 너무 다양하지만 본인에게 맞는 툴을 찾아서 가볍게라도 분석을 할 수 있는 상태여야 합니다. 운영하는 광고비가 적거나 온라인 마케팅을 처음 하는 분들에게는 조금 어려울 수 있습니다.
마케팅에서 좋은 결과가 나오지 않았을 때 ‘재방문자가 늘었다! 체류 시간이 증가했다! 클릭률이 증가했다! 콘텐츠 조회 수가 증가했다! DAU가 증가했다!’ 등 모호한 숫자를 내세워 사실은 괜찮은 결과라며 포장하려는 시도를 하기도 합니다. 그러나 절대 틀리지 않는 숫자인 매출, 회원가입, 팔로워 수 등이 증가하지 않았다면 좋은 결과라고 보기가 어렵습니다. 결국 마케터가 실력을 증명하는 가장 확실한 방법은 누구나 해석이 달라지지 않는 틀리지 않는 숫자를 증가시키는 것 외 다른 방법은 없습니다.
가장 먼저 살펴봐야 할 건 투자 현황입니다. 투자를 많이 받았다면 수많은 투자자가 사업을 면밀히 검토한 후에 가능성을 인정했다는 뜻입니다. 어느 정도는 신뢰가 가는 스타트업이라고 볼 수 있습니다. 투자금이 꼭 크다고 좋은 게 아니라, 시드seed 투자나 시리즈 A를 받은 곳이라도 투자를 한 곳이 어디인지 자세히 볼 필요가 있습니다. 이미 시장에서 성공을 주도한 액셀러레이터accelerator, 벤처 캐피털venture capital들이 투자했다면 앞으로 성장 가능성이 높은 스타트업입니다.
전 세계적으로 유명한 와이 콤비네이터Y Combinator, 500 스타트업500 Startups 같은 곳에서 투자를 받기만 해도 바로 업계의 큰 주목을 받게 되고, 한국에도 여러 개의 유니콘 스타트업을 초반부터 같이 만들어낸 액셀러레이터들이 있습니다. 이런 곳들의 투자는 금액과 상관없이 신뢰를 생성하기 쉽습니다.
그러나 투자를 받지 않고도 크게 성공한 곳도 있습니다. 투자금 말고도 대표의 기존 경력, 핵심 멤버들의 이력, 실제 매출 지표, 퇴사율, 퇴사자들의 평가 등을 자세히 분석하는 것도 필요합니다. 막상 입사 후 실망감만 안고 스타트업에 대한 불신만 생긴 채 퇴사하지 않도록 다방면에서 검토해야 합니다.
하지만 매출 성장에 앞서 깊이 고민해야 할 부분들이 있습니다.
① 이익을 생각하지 않은 할인
② 효율을 생각하지 않은 광고비
③ 나중을 생각하지 않은 마케팅
일단 매출이 나오기 시작하면 오직 매출이 나온 마케팅, 광고에만 집중하게 됩니다. 모든 인원, 시간, 비용을 전부 단기 매출에만 집중하다가 갑자기 외부 환경이 변하게 되면 매출이 크게 떨어지는 걸 막을 수 없게 됩니다. ‘급하게 오른 매출은 급하게 떨어질 수 있다’는 사실을 꼭 기억해야 합니다.
고객을 너무 좁히면 불안하게 느껴질 수도 있습니다. 고객 수가 줄어들고 괜히 잠재 고객을 놓치는 것 같아 굳이 극단적으로 좁힐 필요가 있을까라는 불안감이 들 때가 많습니다. 하지만 매출 성장은 소수의 충성 고객으로부터 시작한다는 걸 기억해야 합니다.
아무리 좋은 상품과 서비스라고 해도 처음부터 다수의 고객을 만족시키는 건 쉽지 않습니다. 고객의 범위를 넓히고 확장하는 건 나중에 할 일입니다. 일단은 매출을 올려주고 재구매해준 소수의 진짜 고객을 찾는 데 집중해야 합니다. 마케터는 고객을 찾는 과정에서 욕심을 버려야 하고, 전부를 만족시키려다 전부를 놓칠 수 있다는 점을 절대로 잊지 말아야 합니다.
