퍼포먼스 마케팅은 없다. 마케팅만 있을 뿐이다.

퍼포먼스 마케팅은 어원부터 잘못됐다.

퍼포먼스 마케팅은 결이 같은 단어인 성과(performance)와 마케팅(Marketing)을 짜깁기해놓은 것이다.

마케팅은 관계를 형성하는 것이자 시장에서 계속하여 생존하는 것이고, 생존을 지속하려면 당연히 성과를 내야한다. 더 나아가 성과를 측정하고 개선하여 고객 가치 창출을 목표로 움직여야 한다.

퍼포먼스 마케팅은 없다. 

마케팅만 있을 뿐이다.

많은 브랜드와 사람들이 퍼포먼스 마케팅이라는 단어를 사용하지만 신기하게도 저마다 정의와 의미가 다른 것처럼 행동한다.

시장에서 통용되는 퍼포먼스 마케팅이라는 단어가 뜻하는 바는 페이드 미디어의 광고 성과를 측정하고 개선하는 것이다.

퍼포먼스 마케팅의 문제는 페이드 미디어의 광고 성과만을 성과로 규정하고 이것만 측정하고 개선하려고 하는데에 있다고 본다.

보통 성과의 시작이 되는 유입과 측정에 기여하는 툴에 대한 중요성을 강조하고 이에 집중하여 정량적인 것에 익숙해져 발생하는 맹점인 페이드 미디어와 트래킹 툴에 빠지는 현상이다.

나는 이러한 현상을 툴만능주의라고 표현하고, 이는 곧 마케팅 근시안으로 이어진다고 생각한다.

이렇게 되면 마케팅의 전체적인 맥락을 잃고 헤매게 되는 결과를 초래한다.

측정할 수 없으면 관리할 수 없고, 관리할 수 없으면 개선할 수 없기에 측정이 잘되는 정량적인 지표를 챙기는 것은 중요하다. 하지만 전체적인 맥락 안에서, 큰 틀 안에서 유효한 것이다.

성과를 측정하고 개선하는 것은 퍼포먼스 마케팅이 아니라 마케팅의 기본이다.

마케팅은 광고가 아니다. 

마케팅의 구성 요소는 상품, 가격, 촉진, 유통이고, 광고는 촉진 중 아주 작은 부분을 담당하고 있다.

CPC, CPM, CTR, ROAS 등의 지표는 고객 가치 창출이 아니다.

흔한 퍼포먼스 마케팅 플로우

시장에서 퍼포먼스 마케팅이라 칭하는 것의 플로우는 아래와 같다.

1. 타겟 페르소나를 설정한다.(강남에 거주하는 34살 주부 콩쥐씨 같이..)

2. 퍼널을 구축한다.(그들이 구축하는 퍼널을 잘 모르겠다. 구축 이후 적용까지의 과정을 본적이 많이 없다.)

3. 페이드 미디어를 통해 타겟을 설정하고 광고를 송출한다.(연령,성비,위치, 관심사 등으로)

4. 콘텐츠나 광고 세팅값을 바꿔가며 A/B테스트를 한다.(3번의 연장선상)

5. CPC, CPM, CTR, CVR 등 을 개선하는 그로스해킹을 한다.(뭐가 그로스해킹인지 잘 모르겠다.)

6. ROAS를 개선한다.

7. ROAS가 개선되니 ROI가 개선된다.

결국 시장에서 말하는 퍼포먼스 마케팅은 광고 효율 최적화를 통한 비용 감소 및 이익 극대화이다.

뭔가 있어 보이지만 실상은 페이드 미디어를 활용하여 단 기간에 최대한 적은 비용으로 많은 매출 만들기가 끝이다.

촉진 활동에 비용을 들여 매출을 만들기는 생각보다 어렵지 않다.

마케팅은 생존을 지속하는 것이다. 그렇기에 일시성이 아닌 지속성에 집중해야 한다.

하지만 위의 방법만으로 지속성에 기여할 수 있을지는 의문이 든다.

과거보다 많아진 플랫폼의 영향으로 사람들은 점점 더 개인화 되었다. 디지털 환경 속에서 그들은 각자의 취향에 맞게 콘텐츠를 소비한다.

이를 간과한 퍼포먼스 마케팅을 한다는 브랜드나 마케터들은 하나 같이 "이제 한개의 플랫폼으로 광고 활동을 하는 것은 효율이 나오지 않기에 미디어 믹스가 필수다."라고 말하지만 틀렸다.

여전히 한 개의 플랫폼만으로도 유의미한 광고 효율은 나오며, 과거부터 미디어 믹스를 하면 광고 성과는 좋았다.

그들은 지속성에 대해서 간과한 것이고 지속성을 형성할 수 있는 선순환 구조를 설계하고 구조의 요소가 되는 것들을 하나씩 만들지 않았거나 못한 것이다.

한 마디로 페이드 미디어를 활용해 매출을 만든 뒤 아무것도 안 한 것이나 다름없다.

누군가는 CRM을 말하면서 플러스친구 메세지를 통해 ROAS x%를 운운한다. 

CRM은 고객관계관리 이며 ROAS와 거리가 있다. 굳이 지표화 한다면 NPS(Net Promoter Score)를 봐야 한다. 

과연 이게 진짜 CRM이 맞고, 는가? 곰곰이 생각해보자. 

또 누군가는 퍼포먼스 마케팅, 콘텐츠 마케팅 등의 단어들을 조합하여 매체 소진 비용 x원 매출 y억 ROAS z%를 말한다.

현재의 퍼포먼스 마케팅에는 과정은 없고 후킹만이 있다. 

마케터라면 고객 가치 창출과 가장 가까이 있는 것들에 집중해야 한다.

이 글을 보고 있는 당신이 만약 배달 매장에 대한 마케팅을 해야하는 상황이라면 퍼포먼스 마케팅, 콘텐츠 마케팅, 바이럴 마케팅, 배민 마케팅, 전단지 마케팅, 전화 마케팅, 친구 마케팅 기타 등등.....중 무엇을 할 것인가? 

또한 CPC, CPM, ROAS, 조리 시간, 배달 시간, 재주문율, 리뷰 작성율 기타 등등... 중 어떤 지표를 볼 것인가? 

관점은 모든 행동에 영향을 끼치며 정의로 부터 시작한다.

퍼포먼스 마케팅은 친구 마케팅과 같은 급의 잘못된 어원의 조합이다.

마케팅은 고객 가치 창출을 지속하는 것이다.

이를 쉽게 표현하면 관계를 형성하고 유지하는 것 정도가 될 것 같다.