‘지식의 저주’로부터 벗어나는 법
1. 오늘 소개할 책은?
《스틱!》입니다. 창의적인 아이디어와 메시지는 어떻게 사람들의 마음에 오래 남아 뿌리 내리는지와 반대로 왜 어떤 아이디어는 잊히는지에 대해 다룬 책입니다. 저자들은 실제 사례를 연구해 간결하고 명확하게 나의 메시지를 전달하는 법을 알려주는데요. 비즈니스 커뮤니케이션, 마케팅, 교육, 정치뿐만 아니라 일상에서도 나의 메시지를 효과적으로 전달하고자 하는 분들에게 도움이 될 책입니다.
2. 책 제목이 재미있어요. ‘스틱!’이라- 어떤 뜻입니까?
그렇죠? 이 책에서 'Stick'이라는 용어는 아이디어나 메시지가 사람들의 마음에 오래 남고 기억에 남는 것을 의미합니다. ‘스티커 메시지’를 생각하시면 이해가 빠르실 거예요. 저자들에 따르면 ‘스틱!’ 하는 아이디어는 사람들에게 인상을 주고 잊히지 않으며, 영향력을 행사하여 퍼져나가는 특징을 갖추고 있습니다. 저자들이 실제 사례를 연구해 보니 뇌리에 딱 붙는 스티커 메시지들은 저마다 여섯 가지 특성 중 한 가지 이상을 지니고 있었다고 합니다.
3. 흥미로운데요. 여섯 가지 특성이란 대체 무엇인가요?
단순성(Simple), 의외성(Unexpectedness), 구체성(Concreteness), 신뢰성(Credibility), 감성(Emotion), 스토리(Story) 이렇게 여섯 가지입니다. 암기가 쉽도록 이들 단어들의 영어 앞글자를 따서 생각해 보세요. 여섯 단어의 앞글자를 따서 모으면 ‘SUCCESs’가 됩니다.
4. ‘SUCCESs’, 뇌리에 달라붙는 성공적인 메시지를 만들기 위한 여섯 가지 원칙이군요. 이해가 쉽도록 구체적인 예를 들어주신다면요?
전쟁터에 나가는 수백만 명의 병사를 각기 다른 상황에서 움직이게 하기 위해서는 무엇이 필요할까요? 승리를 향해 나아가야 한다는 ‘단순한 메시지’가 필요합니다. 단순성(Simple)이 필요한 거지요.
미국의 노드스트롬 백화점은 다른 백화점에서 사 온 물건도 포장해 준다는 뜻밖의 메시지로 백화점계 고객서비스 강자로 떠오를 수 있었다고 합니다. 우리 백화점이 아닌 다른 백화점의 물건까지 포장해 준다니, 의외성(Unexpectedness)이 가미돼 있었던 거지요.
그리스 시대의 《이솝 우화》를 예로 들어볼까요? 인간 본연의 보편적 특성을 사례를 통해 구체적으로 풀어나감으로써 2500년이 지난 지금까지도 살아남은 이야기입니다. 구체성(Concreteness)의 힘이지요. 이 밖에도 저자들은 말하는 사람의 의견에 높은 신뢰성을 부여할 수 있는 기술이 곧 신뢰성(Credibility)이라고 주장하고요. 그 어떤 통계수치보다 더 쉽게 사람의 마음을 사로잡을 수 있는 것이 감성에 적절히 호소하는 방법이기에 감성(Emotion)의 중요성을 강조합니다. 마지막으로, 서브웨이 샌드위치를 먹고 100kg을 감량한 사례를 광고로 만들어 신제품의 판매고를 높였던 서브웨이를 사례로 들며 스토리(Story)의 중요성을 강조하고 있습니다.
5. 얘기만 들었을 땐, 여섯 가지 원칙은 대부분 비교적 명백하고 상식적인 내용들을 담고 있는 것 같은데요. 그렇다면 이렇게 쉬운 원칙들을 놔두고도 왜 사람들은 탁월한 스티커 메시지들을 손쉽게 만들어내지 못하는 것일까요?
저자들은 그 이유를 우리의 머릿속에 존재하는 악당인 ‘지식의 저주’ 때문이라고 말합니다. 일단 무언가를 알고 나면 알지 못한다는 것이 어떤 느낌인지 상상할 수 없게 되는 건데요. 우리가 아는 정보가 ‘저주’를 내린 셈이라는 겁니다. 이러한 저주는 우리의 지식을 타인에게 전달하기 어렵게 만드는데요. 말하는 사람은 많이 아는 반면 듣는 사람은 말하는 사람이 아는 만큼 모르고 있기 때문에 정보를 잘 전달하기 어렵다는 거지요. 저자들은 이 ‘지식의 저주’로부터 벗어나는 방법 역시 일러주는데요. 최선의 예방책 중 하나는 ‘비유법’이라고 말합니다. 할리우드 영화계에서는 이 비유법을 활용해 ‘하이 콘셉트 피치’라는 걸 하는데요. 예를 들어 영화 <스피드>는 ‘버스 버전 <다이 하드>’이고 <에일리언>은 ‘우주선 버전 <조스>’라는 식으로 듣는 사람이 잘 아는 기존 영화에 비유해서 제작하고 싶은 새 영화를 설명하는 겁니다. 전혀 감이 잡히지 않을 새 영화에 의미를 부여하는 거죠.
자, 오늘은 이 시간을 통해 ‘지식의 저주’로부터 벗어나 말할 때마다 뇌리에 쫙쫙 달라붙는 스티커 메시지로‘SUCCESs’한 하루, 보내시기 바랍니다.
김미향 출판평론가·에세이스트
2023년 6월 8일(목) KBS 라디오 <생방송 오늘 원주입니다> '책과 함께 떠나는 산책' 코너 진행 원고입니다
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