경제학과 상품기획

경제학의 주체와 상품기획의 주체는 동일하다

by 닥터브룩스 Mar 01. 2025

“경제학(經濟學, 영어: Economics)은 자원이 제한된 상황에서 사람이 어떻게 행동하는지 연구하는 사회과학의 한 분야(경제)이다. 대부분 재화나 용역의 생산, 분배, 소비에 초점을 맞춘다. 일단, 경제학의 영단어 이코노믹스(economics)라는 용어는 고대 그리스어 οἰκονομία(오이코노미아)에서 유래한다. 경제학은 복잡한 경제 활동에서 특정한 규칙성을 발견하여 경제 현상의 원인과 결과를 탐구하고 예측하는 것을 목표로 한다. “

출처: 위키 대백과 사전

경제학이란 인간의 행동을 바탕으로 그 속에서 일어나는 모든 것을 정리한 학문이라고 생각한다. 이 모든 것에는 생산, 분배, 소비 그리고 교환의 행위가 포함된다. 생산은 자원을 기반으로 만드는 재화, 만들어진 재화를 시장에 내다 파는 것이 분배고, 소비자가 분배된 재화를 구매하는 것이 소비, 그리고 여기에 활용되는 물물이나 화폐 중심의 교환 행위가 일어난다고 경제학 교과서는 얘기하고 있다. 결국, 그 중심에는 인간의 행위가 자리 잡고 있다. 생산의 주요 역할도 인간이고, 분배의 중심에도 인간이 있고 소비의 주체도 인간이고 교환은 인간이 필요로 해서 만든 것이다. 경제활동 자체가 인간의 행위로 인해서 발생하는 결과로 봐야 할 것이다.

그렇다면, 상품기획은 또 어떤가. 상품기획에도 경제학 이론은 활용할 수 있는 것들이 있다. 이전에 ’ 한계효용체감의 법칙‘을 상품기획에 적용한 예들을 살펴봤다. (‘한계효용체감의 법칙, 기획에 도움 될까?') 더 나아가 경제학 모델 혹은 이론 중에서 상품기획에 쓸만한 것들을 3가지 정도 추려보기로 한다.

3가지의 활용모델

첫 번째는 ‘카노모델(Kano model)’이다.

‘카노 노리아키’라는 사람이 1984년에 주장한 모델이다. 고객 만족을 결정하는 제품 속성을 기본품질(Basic and Must-be, 반드시 있어야 하는 요소), 성능(Performance, One-dimensional, 충족되면 만족 그렇지 않으면 불만족), 매력도(Excitement and Attractive, 있으면 좋은데 없어도 그만)로 구분했다. 중요한 3가지의 품질 속성은 그 자리에 머물러있지 않고 그 자체가 스스로 변화한다. 예를 들어 초기의 매력적인 속성이 성능으로 변화하고 성능은 또다시 기본적인 품질속성으로 변화한다는 점이다. 여기에서 중요한 부분은 ‘시간’이라는 개념이 적용된다는 점이다. 사용자가 어떤 제품을 사게 되더라도 사기 전 새 제품이지만, 사는 순간 중고제품으로 전략해 버린다. 값을 지불한 순간 제품의 가치는 하락되는 점이다. 그래서, 기본적으로 꼭 필요한 부분은 필수기능으로 다른 제품과 구별될 수 있는 차별화 기능을 확보해서 경쟁력을 높여야 한다는 것이다.

인간은 뇌이징 된다.

정리해보면 아래와 같다.

기본 품질 (Must-be): 반드시 있어야 하는 필수 요소.

성능 품질 (Performance): 충족되면 만족, 그렇지 않으면 불만족을 주는 요소.

매력 품질 (Excitement): 있으면 좋지만 없어도 괜찮은 요소.

두 번째는 ‘한계효용체감의 법칙(Law of Diminishing Marginal Utility)’이다.

‘칼멩거’라는 사람이 19세기 후반에 주장했다. 하나의 제품을 구매한 후 그 제품을 지속적으로 사용할수록 처음 느꼈던 만족도(효용)는 하락한다는 것이 핵심이다. 즉 같은 제품의 반복적인 소비는 시간이 갈수록 그 제품을 소비하는데에서 오는 만족감(효용)이 점점 줄어든다는 점이다. 그렇기 때문에 기본적인 기능 개선에 중점을 두고 과도한 기능 적용은 비용 대비 가치 측면에서 매력도가 떨어질 수 있다는 것이다. 왜냐하면 인간의 만족감은 시간이 지날수록 점점 줄어든다.

어떤 변화에는 민감하지만 변화를 통한 받아들이는 동일한 자극에 대해서는 점차 익숙해짐에 따라 둔해진다. 둔해진다는 것은 어떤 특정한 수준을 넘어섰다는 의미이고 그 이상의 지점에서의 추가자극은 더 이상 가치가 없다는 뜻이다. 또한 사용 전과 후의 기대치가 불일치할 수도 있다는 점에서 기인할 수 있다는 점이다. 택배상자를 받아 들고 기뻐한 것도 잠시 실제로 제품을 접했을 때의 반응은 기대감을 충족시켰는지의 여부에서 오는 것이기 때문이다. 정리해보면 아래와 같다.

인간은 뇌이징 되면서 반복적인 큰 자극을 원한다.

세 번째는 ‘전망이론(Prospect Theory)’이다.

‘대니얼 카너먼’과 ‘아모스 트버스키’가 1979년에 주장한 행동경제학 이론이다. 그리고 이 이론으로 2002년에 노벨경제학상을 수상했다. 심리학자로서는 최초로 경제학 분야의 최고 권위의 상을 받은 것이었다. 인간은 동일한 크기의 이익과 손실을 비교해 볼 때, 이익보다는 손실을 더 크게 인식한다는 점(손실회피), 어떤 의사결정을 할 때 불확실한 손실보다는 확실한 이득을 선호하는 경향이 크다는 점(확실성 선호/민감성 체감), 현재 기준점을 두고 기대한 것보다 더 받으면 만족도가 크지만 그렇지 않다면 상대적으로 실망감이 크다는 점(준거점/기준점 효과)으로 분류해 볼 수 있다.

다음과 같이 정리해 볼 수 있다.

손실 회피 (Loss Aversion): 이익보다 손실을 더 크게 인식한다.

확실성 선호 (Certainty Effect): 불확실한 손실보다 확실한 이득을 선호한다.

기준점/준거점 효과 (Reference Point): 현재 기준점 대비 기대 이상이면 만족, 이하면 실망한다.

이 3가지의 특성을 고려하여 상품기획 시에는 어떤 기능을 개선할 때는 기능제거보다는 점진적 개선방식으로 대체재를 제공하는 방향으로 진행해야 할 것이고 현재의 결정에 따라서 확실한 혜택(“즉시 할인”)을 제공한다는 점을 분명히 하는 전략을 활용해야 한다. 그리고 소비자가 기대한 것보다 더욱 디테일한 부분(“갤럭시 폰의 콘서트 100배 줌”)을 제공해야 한다.

인간의 심리에 따른 행동학은 끊임없는 연구의 주제라고 생각한다. 인간은 합리적인 선택을 할 것이라는 기존의 관념을 깨고 비합리적인 의사결정을 한다는 것이 카너먼과 트버스키의 전망이론을 통해서 밝혀졌듯이 말이다. 상품에 대한 기획도 동일 선상의 관점에서 생각해 볼 일이다. 결국 상품을 구매하는 것은 사람이기 때문이다.

어떤 시기에, 어떤 과정을 통해서, 어떤 생각으로, 어떤 이유에서 상품을 구매할 수 있는지, 구매하는지를 연구하는 것이 일종의 과업이기도 할 것이다. 특히 상품기획자에게는 말이다.

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