'근거 있는 존재감', 브랜드 메세지 구축방법은?
우선, ‘근거 있는 존재감’은 브랜드 미션으로, 브랜드를 설명하는 핵심 개념이다. 그리고, 고객이 브랜드 미션을 이해하고 공감하며 함께하는 변화와 혁신, 진화를 하나의 문장으로 정의하는 것이 브랜드 메세지이다.
예를 들면, 구글의 미션은 ‘세상의 정보를 누구나 쉽게 사용하고 접근할 수 있게 만들기’며, 이케아의 미션은 ‘많은 사람들이 더 나은 일상 생활을 꾸려가도록 돕기’입니다. 스타벅스의 미션은 ‘이웃의 한 명에게 한 잔의 커피로 마음에 영감과 풍요로움을 주는 것’이고, 야놀자의 미션은 ‘누구나 마음 편히 놀 수 있게 용기를 주는 회사’입니다.
이런 브랜드 미션을 기반으로 한 브랜드 메세지는 ‘고객의 입장에서’ 간결하고 강렬하며 위트 있는 문구여야 한다. 그리고, 이 브랜드 메세지를 전사 내부 임직원과 고객의 모든 접점에서 일관성 있게 지속적으로 적용함으로써 같은 목표를 향해 움직이는 브랜드 공동체가 형성된다.
일반적으로 고객이 브랜드 메세지에 관심을 갖는 시간은 단 5초에 불과하다. 이 5초 안에 명확하고 매력 있게 브랜드의 존재감을 어필해야 한다.
예를 들면, 폭스바겐의 ‘Think small(작게 생각하자)’, 나이키의 ‘Just do it(한 번 해봐)’, 에버노트의 ‘Remember Everything(모든 걸 기억하라)’, 넷플릭스의 ‘See what’s next(무슨 일이 일어날지 (다음편을) 보자)’ 등이 있다.
아래 예시는 광고대행사 AE 시절, 글로벌 패션 브랜드 캠페인 제안 사례이다.
가장 먼저, 브랜드의 본질을 이해하는 데 필요한 정보를 수집했다. 이후, 현재 패션 시장의 트렌드와 MZ 문화 트렌드, 브랜드 타겟을 분석했다. 고객을 대상으로 브랜드 메시지 소구점을 파악하고, 경쟁사 브랜드 메세지 현황 분석을 통해 경쟁력(우위점), 즉 브랜드 포지셔닝을 점검하였다. 마지막으로 조사 항목별 사실(Factors)를 기반으로 인사이트를 도출한 뒤, 자사만의 브랜드 메세지를 구축하였다. 순서대로 살펴봅시다.
1. 프레임워크(framework) 설계.
프레임워크(framework)은 브랜드 메시지 도출과 실제 고객 접점 전략 구축을 위한 단계별 프로세스로 우선, 브랜드 미션의 근간인 브랜드 본질을 파악하고, 본질에 트렌드를 반영한다. 브랜드와 연관된 패션 트렌드와 유스 컬처(1020 문화), 타겟 소비패턴을 분석하고, 적합한 접점을 찾는다. 그리고, ‘특별한 체험’이 중요한 패션 상품에 맞는 ‘플래그십 스토어’ 컨셉을 잡고, 브랜드 앰배서더(홍보 모델)을 선정하며 소비자 체험을 중심으로 생성된 진정성(?) 있는 브랜드 콘텐츠가 돼 멀리 퍼지도록 소셜 플랫폼을 다양화하고, 콜라보를 기획하였다.
2. 전략적인 인사이트 도출 예시
구축한 프레임워크를 바탕으로 브랜드 본질, 패션 트렌드, 타겟 소비패턴, 유스 컬처 분석을 통해 브랜드 본질에서 도출한 인사이트는 ‘어떤 것도 강요하지 않기’였고, 패션 트렌드는 ‘리셀 심리를 자극하는 방향으로 이슈화하기’였다. 유스 컬처를 고려해서 ‘솔직한 메시지로 팬덤을 형성’하고, 타겟 소비 행동(behavior)에 맞게 ‘주체적인 참여’를 이끌어 내는 메시지 접근 전략을 전개해 나갔다.
3. 브랜드 메세지 도출
모든 전략을 관통하는 한 줄의 브랜드 메세지는 ‘나다움을 지지하라!’였다. 솔직하면서 소비를 강요하지 않는 동시에, ‘나’를 표현하기 적합한 상품이기에 리셀 가치가 있다는 ‘근거 있는 존재감’ 표현하기 위한 문장이였다.
위의 사례는 중장기 브랜드 캠페인을 위해 메세지를 구축한 사례이기 때문에 일반적인 브랜드 미션과 아이덴티티를 근간으로 브랜드 메시지 도출 방식과는 상이할 수 있다. 하지만 고객과의 소통, 고객과의 인게이지먼트(Engagement)를 중요시 여기는 브랜드 캠페인 메시지 도출 방식이 지금의 '디지털 경제에서의 마켓 4.0'에 더욱 적합하지 않을까 싶다.
