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매거진 디자인 씽킹 실무 교과서

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by Human Centered Innovator Oct 10. 2022

디자인 원칙, 인사이트를 비즈니스 기회로 바꾸는 출발점

[13] 프로젝트 실행을 위한 보너스 트랙

디자인 원칙(Design Principle)은 아이디어를 발전시키는 출발점이자 사업적으로 의미 있는 기회를 발견하는 기준입니다. 비제이 쿠마 IIT 교수는 디자인 원칙을 '니즈에 대한 이해와 해결책 사이에 존재하는 직관적 공백을 채워주는 것'으로 설명합니다.

이 글을 통해 디자인 원칙에 대하여 좀 더 자세히 살펴봅시다.

아이디어를 발전시키는 출발점
비즈니스 기회를 발견하는 기준

디자인 원칙은 서비스 디자인 씽킹 프로세스 과정 중 관찰 활동을 통해 확보한 인사이트를 아이디어나 비즈니스와 연결할 수 있도록 의식적으로 전환하는 활동입니다.

따라서 고객의 니즈를 보다 명확히 파악하여 그로부터 인사이트를 분명히 뽑아내는 것이 중요합니다. 그래야 인사이트에서 끄집어내는 디자인 원칙 또한 명확해지고 구체적으로 표현될 수 있으며, 디자인 원칙으로부터 이어지는 아이디어 역시 보다 분명한 방향 안에서 풍부한 내용을 갖출 수 있습니다.

프로세스 활동은 각각 따로 진행되는 것처럼 보일 때도 있지만 전체 관점에서 서로 영향을 주고 연결됩니다. 특히 디자인 원칙은 전체 활동을 연결하고 의미를 부여합니다. 관찰 활동에서 얻은 인사이트로부터 디자인 원칙이 나오고, 이는 다시 아이디어 전환으로 이어지고 비즈니스 기회가 된다는 점을 생각해야 합니다.

그러므로 프로젝트 팀은 어떤 특정 활동에만 관심을 크게 두거나 또 반대로 가볍게 지나치는 모습이 아닌 프로세스 활동 전반에 집중력을 보이려 노력해야 합니다. 특히 실행이라는 측면에서 프로젝트 참여자가 쉽게 이해할 수 있게 표현하는 것은 매우 중요합니다.

탑승 수속 변화에서 확인해 보는
인사이트와 디자인 원칙의 연결

서비스 디자인 씽킹 프로세스 속 디자인 원칙은 어떤 과정을 거치게 되는지 사례를 통해 알아봅시다. 공항의 탑승 수속 절차에 대한 내용은 서비스 디자인 사례로 자주 다루어집니다. 그만큼 익숙하지만 서비스 컨설팅 기업 '엔진(Engine)' 등에서 여전히 관련 내용을 대표 사례로 소개할 만큼 꾸준히 언급되는 부분입니다.

과거 공항에서의 수속 경험이 어떠했는지 떠올려 봅시다. 대부분 사람들은 번거로울 뿐 아니라 꽤 복잡했던 수속 과정을 떠올리게 될 겁니다. 이러한 불편을 개선한 사례는 특히 2010년 전후 국내외에 자주 소개되었습니다. 각 사례마다 차이는 있지만 수속 경험을 바꾼 서비스 디자인 활동 과정에서 디자인 원칙은 주로 어떻게 도출되고 설명되었는지 살펴보면 다음과 같습니다.

체크인 과정에서 확인한 조사 내용에서 도출한 인사이트를 디자인 원칙으로 구성한 후 아이디어 활동으로 연결

① 불편한 공항 절차를 이해하기 위해 공항 이용객 대상으로 심층 인터뷰, 섀도잉, 방문 관찰 등 다양한 리서치 활동을 진행하였습니다.

② 조사 내용을 기반으로 '항공 수속을 하는데 소요 시간이 너무 길고 단계가 복잡하다'라는 핵심 인사이트를 뽑을 수 있었습니다.

③ 팀원이 함께 논의하여 HMW(How Might We, 우리가 어떻게 하면 ...할 수 있을까/해볼까?)를 활용해 '어떻게 항공 탑승에 관련된 수속 절차를 단순화할 수 있을까?'라는 디자인 원칙으로 재구성하였습니다.

④ 디자인 원칙을 기반으로 발상하기 활동을 진행하여 모바일 체크인 서비스, 공항 내 키오스크 셀프 체크인 시스템 등의 아이디어를 도출했습니다.

인사이트에서 찾은 디자인 원칙을
아이디어와 비즈니스 기회로 전환

디자인 원칙에 대한 또 다른 사례를 살펴봅시다. '지금 당장 실천하는 서비스 디자인 씽킹 '에서는 패션 상품의 온라인 쇼핑 활동에 변화를 만든 과정을 다루며 디자인 원칙을 설명합니다.

먼저 다양한 리서치 활동 결과를 여정 중심으로 살펴본 후 고객 니즈를 도출하였습니다. 그리고 확인한 다양한 고객 니즈를 분석하여 공통부분을 크게 3개의 핵심 요소로 뽑아내었습니다. 이를 다시 3개의 디자인 원칙으로 재구성하였습니다.

고객 조사 내용에서 얻은 니즈에서 핵심 요소를 도출하여 디자인 원칙으로 재구성

물론 이러한 디자인 원칙에 대한 활동이 서비스 디자인 씽킹 프로세스를 거치며 한 번만 진행되는 것은 아닙니다. 분석 및 발상 단계를 통해 디자인 원칙을 다루는 활동은 꾸준히 반복되고 교차됩니다.

디자인 원칙을 도출하는 과정은 프로젝트 활동과 팀의 진행 방향에 따라 차이가 있을 수 있습니다. 처음 살펴본 사례처럼 Research - Insight - Design Principle(HMW) - Idea 과정으로 운영될 수도 있고, 다음 사례와 같이 Customer Journey - Customer Needs - Key Points - Design Principle과 같이 진행될 수도 있습니다.

그리고 살펴본 사례에서 각각 디자인 원칙을 표현한 형태는 HMW를 활용해 '어떻게 하면 ...할 수 있을까?'와 핵심 요소를 반영한 '~하라'였습니다. 어떤 형태로 표현되고 세부 활동이 진행되든 기본 활동 방향은 고객 조사 및 분석 활동을 진행하고 그로부터 확보한 인사이트가 바탕이 되어 디자인 원칙은 도출할 수 있다고 기억하면 보다 분명히 이해할 수 있습니다.

조사 활동에서 뽑아낸 인사이트를 바탕으로 디자인 원칙을 거쳐 아이디어가 도출되는 과정을 사례를 통해 확인하였습니다.

그렇지만 이렇게 도출된 아이디어가 그대로 비즈니스 활동에 적용되는 것은 아닙니다. 많은 경우 프로토타입을 제작하고 이를 중심으로 다양한 이해관계자와 평가하는 과정을 거쳐 보다 정교한 모습으로 발전시키게 됩니다. 이때의 아이디어 발전 및 검증 과정은 서비스 디자인 씽킹이 강조하는 공동 창작의 모습을 가지게 되며, 코크리에이션 워크숍(Co-creation Workshop)과 같은 활동 모습으로 수행됩니다.