서비스기획자 2024 회고
상어는 이빨이 뽑혀도 다시 난대요
쓰려고 모아둔 글들이 참 많은데, 묵히다 보니 철지난 이야기처럼 느껴지는 게 태반이네요. 그만큼 작년 한 해는 트렌드가 빠르게 변했습니다. AI가 없었던 시절엔 어떻게 일했나 싶을 정도로 효율성이 좋아졌고, 더불어 개발 도구 또한 1년 사이 몇 배는 편해진 것 같습니다. "나는 그대로인데, 세상은 참 빠르게 변하는구나." 아마 이런 생각들 많이 하셨을 것 같아요. 한편으로, 묵혔던 글들이 지난하게 느껴지는 건 그만큼 제가 성장했기 때문일 수도 있습니다. 저는 뭔가 잘 모르겠을 때 '거시기하다'라는 말을 많이 사용합니다. 뭐랄까 좀 거시기합니다.
차치하고, 2025년도 1분기도 끝나버린 마당에 2024년에 대한 이야기를 정리해보겠습니다.
작년에 저는 브런치에는 글을 고작 2개밖에 쓰지 않았습니다.
데굴데굴 굴러다니던 게 고작이던 아들은 이제 콩콩콩 뛰는 바람에 실내화를 항상 신겨 놓습니다.
그리고 또 한 번의 실패를 경험했고요. 몇 번의 가능성을 마주했습니다.
게임 런칭했다! 게임 망했다!
2023년을 회고할 때도, 개발 중단한 게임 이야기를 적었었는데요. 그때 새롭게 개발 중이던 게임이 2024년 회고에서는 망해버렸네요! 그래도 출시는 했습니다. 슬프지만요.
1년간 준비했던 퍼즐게임 '스페이스 블록잼'은 4월에 정식으로 런칭했습니다. 그리고 2024년 9월, 500만 원가량의 적자와 함께 9월에 정식으로 종료됐습니다.
지난 실패에서 저는 "선을 넘지 않는 것"을 배웠습니다. 조그만 도화지에 내가 감당할 수 없는 수준의 그림을 그린다면 어떨까요? 내가 그린 것은 분명 "말"인데, 도화지에는 말발굽 정도나, 대충 봐선 알아보기도 힘든 갈비뼈 같은 게 그려져 있을 것입니다. 나의 생각의 크기는 여러 가지로 대응됩니다만, 도화지의 크기는 "기획력"입니다. 나아가 "실력"이고요. 첫 번째 실패는 이것을 전혀 해내지 못했기 때문입니다.
너무 단순한 가르침인데 우리는 수업료로 2년 6개월을 지불했습니다. 그래도 덕분에 퍼즐게임은 선을 넘지 않고, 그림을 가득 채워 넣긴 한 것 같습니다. 나의 수준을 인정하고 조금 더 본질에 집중했습니다. 게임의 본질은 재미입니다. 재미있는 게임을 만드는 가장 쉬운 방법은 'Copy'입니다. "가위바위보"가 "가위바위보 하나 빼기"가 되는 것처럼요.
구현 난이도가 낮은 퍼즐을 택한 이유도 그것입니다. 그중에서도 테트리스와 비슷한 모양의 블록을 이용해 조각을 맞추는 **'1010'**이라는 게임의 시스템을 차용하기로 하였습니다. 단순하고 명확하며, 테트리스의 후광을 받아볼 수 있을 것 같았거든요. 무엇보다 뭔가 더 붙이기 좋은 형태의 게임이라고 생각했습니다.
1년간 게임은 순조롭게 개발되었습니다. 수집, 펫과 같은 시스템이 만들어지고, 점수 내기보다 다양한 스테이지로 게임의 재미를 만들어갔습니다. 기술적으로도 많은 발전이 있었습니다. 그래도 3년간 게임 개발을 했다고, 셰이더 그래프, UI 빌더, 애니메이션 등 다양한 요소를 활용할 수 있게 되었습니다.
게임을 런칭하는 날엔 얼마나 기뻤는지 모릅니다. 출시한 것만으로도 3년의 노력이 보상받는 기분이 들었습니다. 아마 함께했던 동료들, 그리고 가족들 모두 비슷한 기분이 들었을 것입니다. 그러나 기쁨은 여기서 끝납니다. 왜냐하면 게임은 망했거든요.
시작부터 망하지는 않았습니다. 지인을 제외하고도 재미있게 즐겨주는 유저들이 있었어요. 100명 중 1명이라는 게 문제였습니다. 그런데 유저 100명을 확보하려면 너무나 많은 노력이 필요했습니다. 대충 계산을 해보니 CPA를 800원대까지 낮춰야 수익이 발생할 수 있었습니다. CPA 800원은 도전해볼 만한 수치입니다. 광고비를 100만 원 정도 태우고 CPA를 보니 1700원 수준이었습니다. 그래도 돌리고 돌렸습니다. 1100원까지는 내려오더라고요.
문제는 여기서부터 발생했습니다. 이렇게 광고로 데려온 고객의 이탈률은 매우 높았습니다. 100명 중 1명 수준이 아니라 200~300명에 1명 수준이 된 것입니다. 이러면 CPA 800원은 택도 없습니다. 200원까지는 내려가야 하죠. 결국 이전에 만들었던 식단일기 앱 **'먹고마시고'**가 수년간 만들어 둔 수익금을 모두 사용하고, '스페이스 블록잼' 서비스를 종료했습니다.
사실 서버를 분리하고, 클라이언트에서만 돌아가는 버전을 출시하려 했으나, 지난 3년 쉬지 않고 달리며 우리가 지쳐 있음을 깨달았습니다. 그래서 조금 쉬기로 했습니다. 근데 한 번 쉬니까 계속 쉬게 되네요. 브런치에 글도 안 쓰고 말입니다.
사실 **'스페이스 블록잼'**은 런칭 후 두 차례나 환골탈태에 가까운 업데이트를 진행했습니다. 그래서 자세한 내용을 세세하게 적다 보니, 재미없는 글이 되더라고요. 확 줄여버렸습니다. "노력을 했다. 경제성에 대한 고민도 했다. 그러나 망했다." 정도면 될 것 같아요. 그리고 여기에는... 충분히 재미있지 않았기 때문에 실패했으며, "단순한 퍼즐게임에 적합한 단순한 유전자와 시스템이 있다." 정도의 문장을 덧붙일 수 있을 것 같습니다.
그래도 좋습니다! 사랑했으니까...
스페이스 블록잼 광고, 대놓고 테트리스를 떠올리게 만들었습니다.퍼포먼스 마케팅과 서비스 기획
이번엔 회사에서 일하는 이야기입니다. 이 브런치는 서비스 기획과 관련된 내용을 다루고 있습니다. 맞습니다. 저의 직업은 서비스 기획자입니다. 그런데 광고 회사에서 일하고 있습니다. 이것저것 하고 있는데요, 퍼포먼스 마케팅을 위한 데이터 솔루션을 기획하고 있습니다. 덕분에 정말 많은 데이터를 보고 있습니다.
퍼포먼스 마케팅에서는 말 그대로 숫자가 쏟아집니다. 고객 1명이 서비스에 유입하기까지 많게는 1,000번 이상의 광고가 노출되어야 할 수도 있습니다. 고객 1명을 전환시키려면 더 많은 광고가 필요합니다. 그리고 광고를 노출시키는 모든 과정에는 비용이 발생합니다. 어떤 광고는 효과가 좋습니다. 어떤 광고는 별로겠지요. 그러니 실시간으로 숫자를 파악하고, 개선시켜 나가는 것이 퍼포먼스 마케팅의 숙명입니다.
서비스도 사실 마찬가지입니다. 전환 성과가 좋지 않은 상세 페이지, 온보딩에서 유실이 많은 단계, 기대치를 충족시키지 못하는 혜택 노출 영역 등 다양한 기능과 화면을 관찰하고 신속하게 결함을 파악하며 해결해 나가야 합니다.
퍼포먼스 마케팅과 서비스 기획이 다른 점을 굳이 고르자면, 영역의 차이입니다. 광고는 제품의 바깥에, 서비스는 제품 내부에 집중한다는 것입니다.
그런데 ‘그로스 해킹’이라는 단어를 들어보고, 읽어본 분들이라면 한쪽의 노력만으로는 결코 성장할 수 없음을 알고 있을 것입니다. 광고를 고객 여정의 초기 단계로, 그리고 제품을 여정의 좀 더 깊은 단계로 생각해야 합니다. 모든 여정의 단계를 아우르는 실험과 전략이 진정한 의미의 ‘그로스 해킹’이겠지요.
쉽지 않습니다. 마케터는 마케팅에 집중하고, 서비스 기획자는 기획과 운영에 집중합니다. 어떤 서비스 기획자는 CPC가 뭔지도 모릅니다. (자랑은 아니지만, 저도 그랬습니다.) 어떤 마케터는 유의미한 고객 행동이 어떻게 만들어지는지 관심도 없습니다. 그만큼 서로 다른 전문성을 필요로 하는 분야이기 때문입니다. 또, 많은 팀은 각자의 이해관계로 분리되어 있기에 소통이 어려운 부분도 있을 것입니다.
제품이 성장하는 모습을 보고 싶다면, 당장이라도 소통을 시작해야 합니다.
제품 성장에 대하여
광고가 노출되면, 관심 있는 고객은 광고를 클릭합니다. 이렇게 쇼핑몰이나 앱스토어 같은 곳으로 유입된 고객은 우리가 의도한 행동(Action)을 합니다. 이 행동은 구매, 회원가입, 정보 제출 등 다양한 이벤트를 의미합니다. 다른 말로 이것은 전환(Conversion)입니다. 그렇다면 광고의 종착점은 역시 전환이 아닐까요? (물론, 유입이 목표인 캠페인도 많습니다.) 실제로 운영 중인 캠페인의 KPI는 대부분 CPA 최적화 혹은 Action(회원가입, 설치 등) 증대입니다.
광고 회사는 3자입니다. 아쉽게도 고객 유입 이후부터의 정보 수집이 매우 까다롭습니다. 고객사 고유의 데이터에 접근하기 어려운 것도 문제입니다만, 가장 큰 이유는 단순하지 않은 흐름 때문입니다. 서비스에 유입되고 바로 전환을 일으키는 고객은 생각보다 많지 않습니다. 서비스 안팎을 드나들며 고민하거나, 서비스를 여기저기 탐색하면서 고민을 합니다. 이러는 와중에 고객이 이탈되었을 때, 우리가 파악할 수 있는 문제나 제공할 수 있는 해결책은 극히 제한됩니다.
저는 이 부분이 너무 안타까웠습니다. 공들여 진행했던 캠페인이 고객 확보에 성공했는데, 서비스 내부의 결함으로 대거 이탈하는 상황들을 볼 때마다 "아, 저거 그렇게 하는 거 아닌데" 같은 혼잣말을 되뇌이곤 했습니다. 전환에 정말 필요한 것은 '여정의 끝 부분 다듬기(UX)', '집 나간 고객 불러오기(CRM)' 아니겠습니까?
데이터 솔루션의 1차 기획을 마치고, 잠시 딴길로 새서 이러한 문제를 해결해 보기로 했습니다. 마침 작년 4월쯤, 국내 최대 규모의 가구 인테리어 브랜드가 직접 사이트를 개발해서 운영까지 해달라는 요청을 해왔습니다. 더할 나위 없는 기회였습니다. 고민할 가치도 없습니다. 요청받은 사이트를 빠르게 구축하기로 합니다. 그러나 장기적인 운영을 위해 아래의 세 가지 기준을 바탕으로 꼼꼼한 사전 조사를 진행했습니다.
첫째, AB 테스트가 가능할 것
둘째, 일주일 내에 개발 가능할 것
셋째, 마케팅과의 연속성을 확보할 것 (전략 수립과 데이터 측면)
Google Optimize의 서비스 중단과 함께 1st party가 아닌 주체의 AB 테스트에는 상당한 제약이 걸리게 되었습니다. 그러나 서비스 내부의 고객 행동을 파악하려면 AB 테스트는 선택이 아닌 필수입니다. 반복된 실험으로 더 나은 메시지와 레이아웃을 발굴해야 하기 때문입니다. 대체할 방법이 아예 없진 않았지만, 모두 값비싼 도구를 사용해야 했습니다.
AB 테스트가 끝나면, 빠르게 개선 사항을 반영하거나 새로운 실험을 설계하고 또다시 테스트를 해야 합니다. 그래서 사이트를 빠르게 개선하고 퍼블리싱할 방법이 필요했습니다. 적어도 일주일 내에는 개발부터 배포까지 완벽히 해낼 수 있는 방법이 필요했습니다.
여기까지 된다면, 마케팅과 서비스 간의 연속성은 충분히 확보할 수 있을 것이라 생각했습니다. 제품 내에서 이루어지는 AB 테스트처럼, 퍼포먼스 마케팅도 수많은 AB 테스트를 진행합니다. LMF(Language Market Fit)를 찾기 위한 이 테스트는 시장 내에서 고객이 반응하는 소재를 찾아나가는 과정입니다. 앞의 두 가지가 해결되면, 광고가 실험하고 성취하고자 하는 방향과 최대한 유사한 형태를 사이트에 신속하게 적용할 수 있게 됩니다.
조사 끝에 찾아낸 해결책은 Framer라는 노코드 퍼블리싱 도구였습니다. 우선 개발자 없이 디자이너나 기획자가 직접 통제할 수 있는 도구였기 때문입니다. 그리고 개발자가 직접 제어할 수 있는 코드 블록을 활용해 자체적인 AB 테스트 프로세스를 설계할 수 있었고요.
개발팀은 그때부터 Framer에서 사용 가능한 AB 테스트 컴포넌트를 개발했습니다. 저는 프레이머 사용법을 익혔고요. Figma와 거의 유사한 UI 덕분에, 조금의 시행착오 끝에 툴을 잘 다룰 수 있게 되었습니다.
(요건 제가 만든 제품성장 사이트 입니다.) 단순하게 '제품성장' 이라고 이름 붙인 이 프로젝트는 5월부터 6월까지 4차례의 사이클로 다양한 가능성을 발견하고, 몇 가지 실질적인 성과를 만들어냈습니다.
성과 이야기
오랜만에 서비스를 직접 운영하는 기분으로 프로젝트에 참여했습니다. 마케터들과 호흡을 맞춰 전달받은 소재와 잘 맞는 사이트를 기획하고, 실험을 설계했습니다. 또 오랜만에 UX 트래킹도 하게 되었습니다.
성과도 정말 중요하지만, 이건 일단 무지 재미있습니다.
조금만 손을 대어도 개선되는 게 보이거든요. 분명 꼼꼼하게 준비하고 런칭했어도, 조그만 틈은 반드시 발견됩니다. 대부분의 제품은 이런 작은 결함들을 방치하게 됩니다. 문제 발견부터 보고, 기획과 개발, 배포까지 긴 시간이 필요하니까요.
‘제품성장’ 프로젝트는 정말 빨랐습니다. 웬만한 문제는 1시간이면 충분히 해결되었습니다. 빠르게 작은 틈을 찾고 메꿔 나가는 것이 가능했습니다.
소재 LMF 테스트와 발맞춘 AB 테스트도 재미있었습니다. 재미도 재미지만, 소재와 일체화된 운영을 통해 CPA 효율이 70% 이상 개선되기도 하였습니다.
그외 에도 이런저런 재미있는 경험들이 있었지만, 이 글은 회고니까, 여기까지만 하고 넘어가려고 합니다. 요 건에 대한 자세한 이야기는 BAT의 제품성장 블로그의 '제품성장 스프린트 회고', '우린 왜 프로덕트 그로스 할까요?' 에서 만나보실 수 있습니다. (갑분 홍보)
덕분에 발표도 하게 되었네요. 좋은 경험이었습니다.그리고 다시 본업인 서비스 기획으로 돌아옵니다. 2024년은 퇴근 후엔 게임 개발로 바빴고, 연초는 제품 성장으로 바빴는데요. 제품 성장이 어느 정도 마무리된 9월부터는 데이터 솔루션 리뉴얼로 바빴습니다. 처음 기획했던 솔루션은 아쉽게도 결함이 많았기 때문입니다. 지긋지긋합니다, 실패!
솔루션을 개발하게된 데에는 몇 가지 큰 이유가 있었는데요.
1. 데이터가 수집이 너무 번거롭다.
2. 데이터 가공이 너무 번거롭다.
3. 데이터가 너무 많아서 가공이 어렵다
사실은 "데이터를 편하게 다룰 수 있도록 하는"목적에 귀결됩니다.
그런데 저는 이걸 잘 해결해내지 못했습니다.
1. 적은 개발 리소스를 핑계로 API와 메크로에 종속되기보다 템플릿 기반의 수집 프로세스를 제공했습니다.
2. 데이터 분석을 고려한 철저한 규칙기반의 데이터 가공 프로세스를 지원했습니다.
3. 대용량 데이터를 다루는 관리 체계에 집중한 나머지, Dimension과 Metric 기반의 가공에는 신경 쓰지 않았습니다.
이유야 어찌되었던 간에
1. 문제는 조금도 해결되지 않았고,
2. 유연한 대응이나 팀별 커스터마이징이 어려워졌고,
3. 보고서로서의 가치는 상실했습니다.
논리적으로 최소한의 경로를 찾아가려 한 것이 패착이었습니다. 회사 동료들도 서비스를 이용하는 ‘고객’임을 명심했어야 했는데, “업무용 도구니까 당연히 알아서 잘 써야지!”라고 생각했던 것도 있습니다. 정말 어리석었습니다.
여러가지 어려운 상황이 있었으나, 변명같은 건 하고 싶지 않습니다. 그냥 제가 부족했기 때문입니다. 그래도 다행인 것은 무엇이 문제인지 깨달았고, 어떻게 해결할지 알아냈기 때문입니다. 퍼포먼스 마케팅에 대한 이해도가 높아졌고, 다양한 데이터 서비스를 통합하는 경험을 통해 기술적인 해결방안이 정리되었습니다.
그런데 정말 중요한 단서들은 '고객'으로부터 발견했습니다. 이 서비스의 고객은 우리의 동료입니다. 이토록 가까운 곳에서 고객을 만나는 기회는 흔치 않은데요. 이런 소중한 기회를 더 이상 놓칠 수는 없겠지요.
AEer 2.0 소개서 일부이번 리뉴얼은 정말 기대가 많이 됩니다. 회사에도 중요한 프로젝트이지만, 제 개인적으로 더욱 중요한 프로젝트입니다. 2025년, 올 해는 정말 잘해내고 싶어요!
상어는 빠지고 빠져도, 영원히 자라는 이빨을 가졌습니다. 저도 이빨이 참 많이 빠졌다고 생각하는데요. 여전히 빠지는걸 보면, 상어처럼 영원히 자라는 이빨을 가졌나 봅니다. 그래서 넘어지고 일어서기를 반복하는 모든 사람들을 보면서 "상어"가 떠오릅니다.
올해는 좀 예쁜 이빨이 자랐으면 좋겠습니다. 정말 많이 늦은 회고입니다만 아직 2025년이 절반도 넘게 남았았으니까요. 새해 복 많이받으세요.
