로컬맥주, 올해도 잘 팔릴까?
지역 이름을 단 로컬 맥주가 뜻하는 달라진 맥주의 위상
이 글의 구성
- 올해에도 지역 이름을 단 로컬 맥주가 사랑받을 수 있을까?
- 로컬 맥주가 등장할 수 있었던 맥주시장의 2가지 변화
- 증가하는 수입맥주 점유율은 달라진 맥주의 위상을 뜻한다
- 그렇다고 모든 프리미엄 맥주가 성공하는 건 아니다
- 로컬 맥주의 next step은?
3 keywords & 한 줄 코멘트
맥주, 프리미엄, 결
프리미엄 브랜드는 비싸고 유명한 브랜드가 아니라, 마치 사람처럼 결이 있는 브랜드다.
올해에도 지역 이름을 단 로컬 맥주가 사랑받을 수 있을까?
5월이라는 게 믿기지 않을 정도로 더운 날씨다. 다가온 더위처럼 2018 러시아 월드컵도 코앞이다. 월드컵 하면 빼놓을 수 없는 게 있다. 바로 치맥이다. 이번 글에선 치맥 중 '맥'에 대한 이야기를 하려 한다.
지난해를 달군 맥주는 단연 로컬 맥주다. 로컬 맥주란 지역 이름을 본떠 제품명을 지은 맥주를 말한다. 일본의 '삿포로 맥주', 중국의 '칭다오 맥주'가 여기에 속한다. 우리나라는 대표적으로 세븐브로이가 만든 '달서 맥주', '강서 맥주'등이 있다. 작년 홈플러스의 발표에 따르면, 2017년 7월 국산 맥주의 판매비중이 55%를 기록했다. 수입맥주가 50%를 차지한 5월 이후 3개월 만이다. 이런 반전을 이끌어낸 건 오비나 하이트 같은 대기업 맥주가 아닌, 세븐브로이라는 중소기업이 만든 로컬 맥주였다. 강서 맥주 판매량은 전월대비 20%, 달서 맥주는 27% 가까이 늘었다. 같은 기간 대기업 맥주의 경우, 증가율이 채 10%가 되지 않았다. 이런 인기는 청와대로 이어졌다. 지난해 7월 28~29일 청와대는 주요 기업인과 호프 미팅을 가졌다. 이때 만찬 주로 선정된 것이 강서 맥주와 달서 맥주다. 크라우드 펀딩으로 유명한 와디즈에서 진행된 '강서/달서 맥주 유통망 확대 프로젝트는' 2억 5430만 원으로 당초 목표금액인 1억을 254% 달성했다.
그야말로 홈플러스에서 청와대까지, 2017년 맥주시장을 이끈 건 다름 아닌 로컬 맥주였다
몇 해 전까지만 하더라도 로컬 맥주는 시장에서 찾아볼 수 없었다. 이런 로컬 맥주가 등장하게 된 배경은 무엇일까?
로컬 맥주가 등장할 수 있었던 맥주시장의 2가지 변화
이번 월드컵 일정을 보니, 경기 시간대가 야식 먹기 딱 좋은 21:00~3:00다. 아마 뱃살이 늘어나는 건 확정된 일이다. 하지만 모든 일이 이처럼 단순한 인과관계에 있지는 않다. 로컬 맥주가 바로 그렇다. 로컬 맥주가 등장하게 된 맥주시장의 변화는 시장 외적 요소와 내적 요소 크게 2가지로 구분 지을 수 있다.
1. 시장 외적 요소 : 진입장벽이었던 주세법의 개정
주세법 개정안과 주세법관련 정보 정리. 현재 주세율은 72%주세법 개정안에 대해 우려하는 목소리가 있다. 중소기업이 시장에 진입하더라도 성장을 하는데 큰 어려움을 겪게 될 것이라는 견해다. 2가지 이유에서다. 첫째는 종가세 유지다. 쉽게 종가세란 제품의 가격에 따라 적용된 세금을 말한다. 새로 등장하는 수제 맥주는 프리미엄 맥주이며, 고가 격으로 출시된다. 따라서 세율 인하 기준을 만족하지 못하는 기업의 경우, 종가세에 따른 세금이 적용되어 세금 폭탄을 맞게 된다. 이는 중소기업이 성장하는 데 있어 큰 걸림돌이 될 듯 보인다. 때문에 개정안 발표에 앞서, 술 도수에 따라 세금을 적용하는 종량세에 대한 기대감이 존재했다. 하지만 이번 개정안에서 쏙 빠졌다. 두 번째는 초기 투자비용이다. 어쩌면 첫 번째와 맞물리는 얘기다. 애초에 맥주산업은 초기 투자비용이 어마어마하다. 공장설립 부지는 물론, 완제품의 보관창고 등 자본력이 약한 중소기업은 쉽게 엄두를 내기 어렵다. 그렇기에 실질적인 세수혜택이 없는 이상 대기업을 위한 개정안이라는 의견이 있다. 실제로 해지스, 닥스 등을 대표 브랜드로 갖고 있는 패션업체 LF몰이 수제 맥주 시장에 뛰어들었다.
출처. 머니투데이그러나 개정안의 의도와 정책을 면밀히 살펴볼 때, 이번 개정안은 나쁘지 않다. 2가지로 풀이할 수 있는데, 하나는 인하 기준을 완화해 세금에 대한 부담을 줄여주는 것이다. 이는 중소기업의 시장 진입 돕기 위한 정책으로 풀이된다. 다른 하나는 유통채널 다변화다. 지금까지 아무리 좋은 맥주를 만들더라도, 유통채널이 제한적이었다. 애초에 중소기업이 자생할 수 있는 경영조건이 아니었다. 이번 개정안은 일정 수준의 세수혜택과 자생이 가능한 경영 환경 조성으로 중소기업의 시장 진입을 돕도록 기획됐다. 애당초 편의점이나 마트에서 중소기업 맥주를 눈 씻고 찾아볼 수 없었다. 즉, 애초에 시장에 수제 맥주 및 중소기업이 존재하지 않았다. 따라서 이번 개정안을 중소기업의 성장을 저해한다고 오로지 부정적인 시선으로 바라보는 것은 옳지 않다. 단계적인 접근일 뿐 이번 개정안으로 중소기업이 시장에 진입할 수 있도록 활로를 놔주고, 다음 개정안에선 성장을 위해 숨통을 트여주는 정책이 나올 것으로 예상된다.
2. 시장 내적 요소 : 프리미엄 맥주, 수입 맥주의 부상
수입맥주의 부상에 가장 큰 원동력은 저렴한 가격에 있다. 편의점에서 1년 내내 4캔에 만원을 한지도 수년이 됐다. 이렇게 저렴한 가격 정책을 펼 수 있는 건 과세기준이 국산 맥주와 다르기 때문이다. 판관비와 이윤이 과세 공식에 들어가지 않기에 그만한 액수를 할인할 수 있는 것이다. 하지만 수입맥주 부상의 주된 요인이 저렴한 가격 때문만은 아니다.
최근 맥주업계는 물론 다른 카테고리에서도 프리미엄 제품에 대한 소비자들의 긍정적인 반응이 이어지고 있다. 소비자가 인식한 제품이 주는 가치가 그만한 값어치를 한다면, 소비자는 거리낌 없이 지갑을 연다. 대표적으로 한두해 전 한창 핫했던 라면시장도 그렇다. 오뚜기의 진짬뽕을 비롯해 한 봉지에 1000원 중반 이상의 가격이 매겨진 라면이 출시됐다. 기존 라면 가격의 2배 가까이 됨에도 사람들은 열광했다. 한번 맥주시장을 보자. 위의 자료에서 제시했던 국내 맥주의 기준은 맥아함량 10%만 넘으면 된다. 소위 10%만 보리를 넣고 나머지 90%는 옥수수를 넣든 콩을 넣든 상관이 없다는 소리다. 옆 나라 일본의 기준만 봐도 보리가 66% 이상 들어가지 않으면 맥주로 분류되지 못한다. 즉 국산 맥주는 진정한 맥주가 아니라는 소리다. 기업이 나서서 아무리 맥주라고 한들 소비자가 인식한 제품의 가치는 맥주가 아니다. 반면 수입맥주는 진정한 맥주다. 그렇기에 설령 수입 맥주 가격이 국산 맥주와 같아지더라도, 소비자의 선택은 달라지지 않을 것이다. 이런 배경에서 수입맥주와 닮은 수제 맥주인 로컬 맥주가 성공할 수 있었다.
증가하는 수입 맥주 점유율은 달라진 맥주의 위상을 뜻한다
수억 혹은 수십억 원을 호가하는 미술품의 가치는 크게 3가지로 매겨진다. 감정적 가치, 감성적 가치, 사회적 가치다. 다비드상을 보면 완벽한 신체의 굴곡과 8등신이라는 외형이 미적인 만족감을 제공한다. 이런 외형의 미적 만족감은 감정적 가치이다. 반면 감정의 단계에서 나아가 인간의 이성으로 감정을 해석한 것이 감성적 가치다. 사회적 가치는 시대상이 얼마나 잘 반영되어 있으며, 미술사적으로 얼마나 중요한지를 뜻한다.
이를 맥주에 적용해볼 수 있다. 저렴한 가격은 가격이라는 외형에 의존한 가치로 구분할 수 있고, 제품이 주는 혜택에 대한 합리적인 비용 지출은 감성적 가치와 닮았다. 그렇다면 맥주시장에서 사회적 가치란 무엇일까? 달라진 맥주의 위상을 살펴보자
위상 : 어떤 사물이 다른 사물과의 관계 속에서 가지는 위치나 상태, 마케팅 용어로 포지셔닝을 떠올릴 수 있다.
우리는 우선 맥주업계 양대산맥으로 불렸던 하이트 진로와 오비맥주의 하이트와 카스 프레쉬의 위상을 살펴보자. 과거부터 국산 맥주는 맥주를 위한 술이라기 보단, 소맥을 위한 술이었다. 소맥은 회식처럼 다수와 같이 마시는 술자리의 상징이다. 즉, 맥주는 맥주를 위한 술이 아니었으며, 나를 위한 술은 더욱 아니었고, 단순히 '강요된 어울림'을 위한 술에 가까웠다. 하지만 최근 회식의 횟수가 줄어든 건 물론, 개인의 삶을 존중하는 태도를 굉장히 중요하게 여긴다. 지금과 마찬가지로 과거에도 회식을 반기는 사람은 많이 없었을 것이다. 다만 회식거부를 존중하지 않았다. 이런 사회의 변화에 맞춰 양사의 포지셔닝도 바뀌었다. '강요된'이 빠진 '어울림'을 위한 술이라는 포지셔닝이다.
하이트의 포지셔닝이 담긴 광고는 2015년까지다. 위 3편 모두 혼맥과 친맥을 대조하는 스토리로 되어 있다.카스의 경우, 고든 램지가 나와 직접 음식과 잘 어울리는 술이라고 광고했다. 맥주 그 자체에 집중하기보단 음식을 빛내주는 술이라는 것이다. 여기서 맥주는 주연 맥주와 조연 안주가 아닌, 음식을 위한 술 정도로 그려진다. 또 이런 음식은 다수의 사람과 같이 먹는다. 광고에서도 고든 램지 혼자가 아닌 여럿이 음식점에 있는 장면을 비춰준다. 즉, 어울림을 강조하는 것이다. 이는 하이트도 마찬가지다. 근래엔 아이돌을 쓰는 일회적인 스타마케팅만 진행하는 듯 보인다. 3년 전 광고를 보면 이들의 포지셔닝을 알 수 있다. 하이트가 강조하는 것은 친맥이다. 친구와 맥주를 뜻하며, 실제 광고 중에 혼맥을 부정적으로 보는 시선의 '친맥' 포지셔닝 광고를 여럿 볼 수 있다. 시대의 변화에 역행하는 포지셔닝이다. 그 대가는 혹독했다. 시장 점유율 하락은 당연하며, 하이트의 경우 공장 매각 얘기까지 나왔다.
사람들은 더 이상 용광로처럼 '내'가 없는 '집단'을 원하지 않는다. 개인의 결이 살아 서로를 존중하고 한데 어우러지는 모자이크를 원한다. 따라서 혼맥 할 수 없는 맥주는 친맥도 할 수 없는 것이다. 즉, 다른 무언갈 위한 술이 아닌, 나를 위한 또는 맥주 그 자체를 위한 맥주가 되어야 한다. 어울리려면 마셔야만 했던 술에서 주인공으로 맥주의 달라진 위상을 알 수 있다. 따라서 맥주에 그 자체에 집중하는 '맥주 다움'은 맥주의 필수요건이다. 때문에 수입맥주, 수제 맥주를 포함한 프리미엄 맥주의 시장점유율이 지속적으로 올라가는 것이다. 그러나 '맥주 다움'을 충족했다고 성공적인 프리미엄 맥주가 되는 건 아니다.
그렇다고 모든 프리미엄 맥주가 성공하는 건 아니다
국산 맥주 중에 '맥주 다움'에 집중한 브랜드가 있다. 바로 클라우드다. 클라우드는 롯데주류가 내놓은 프리미엄 맥주로, 출시 당시 '물을 타지 않은 맥주'라는 자극적인 메시지와 함께 등장했다. 한때 시장 점유율 15%를 달성했을 만큼 성공적인 브랜딩으로 평가받았다. 당시 시장에 공급할 물량이 부족해 공장을 증설하기도 했다. 그러나 지금은 5% 내외다. 증설한 공장에 대해 많은 미디어들이 증설의 저주에 빠졌다고 평하기도 했다. 이는 '맥주 다움'을 강조하는 프리미엄 맥주가 반드시 성공하는 것은 아니라는 반증이다.
클라우드는 분명 '맥주 다움'을 갖췄는데 왜 실패했을까?
바로 클라우드만의 '색'을 가지지 못했기 때문이다. 대게 사람은 그 사람만의 고유한 결이 있다고 한다. 맥주로 치면 '색'이다. 양꼬치 앤 칭다오로 우리에 각인된 칭다오 맥주나, 유럽 챔피언스리그처럼 메가 스포츠 이벤트에 중점적으로 투자하는 역동적인 하이네켄처럼 '색'이 있어야 한다. 이런 면에서 클라우드는 국산 맥주와 비교했을 땐 맥주 다움으로 '색'이 있어 보일지라도, 프리미엄 맥주와 비교해 볼 땐 '색'이 없는 브랜드다. 애초 경쟁사를 잘못짚은 것이 아닐까라는 생각이 든다.
클라우드가 물에 타지 않은 맥주만큼 강조한 건 그래비티 공법이다. 클라우드는 그래비티 공법을 독일 정통제조 방식으로 강조하고 있으며, 안에 들어간 재료들 또한 독일산임을 강조한다. 게다가 클라우드라는 브랜드 네이밍은 마치 수입맥주 브랜드 같은 뉘앙스를 준다. 결국 클라우드가 '맥주 다움'을 갖춘 맥주더라도, 클라우드만의 '색'이 부재했다. 단지 독일 맥주 모방품에 가까웠다. 국산 맥주 사이에선 눈에 띄었을 지라도, 시장에서 소비자에게 프리미엄 맥주로 인식되지 못했다.
출처. 1boon 알렛츠
클라우드에게 부족한 '색'을 갖춘 것이 바로 세븐브로이가 내놓은 강서, 달서 맥주다. 이 맥주들은 수제 맥주로, 고품질로 '맥주 다움'을 갖췄으며 수입맥주를 모방하는 것이 아니라, 지역명을 제품 이름에 쓰면서 그들만의 확실한 색을 보여준 브랜드다.
로컬 맥주의 next step은?
'맥주 다움'과 '색', 두 마리 토끼를 다 잡은 세븐브로이의 로컬 맥주는 과연 문제가 없을까?
이들이 내놓은 로컬 맥주는 로컬 맥주인 동시에 로컬 맥주가 아니다. 무슨 말이냐면, 지역 이름을 달아 로컬 맥주로 시장에 등장했지만, 실제 생산은 전혀 관련이 없는 지역에서 이뤄진다. 실제로 강원도 횡성에서 맥주가 만들어진다. 애초에 로컬 맥주의 기획의도가 해당 지역을 닮은 맥주를 만드는 것이었다고 한다. 그리고 이 기획은 성공적이었다. 하지만 한편에선 소비자 기만이 아니냐는 비판의 목소리가 있다. 독일을 비롯한 해외에선 연고지와 관련 없는 제품에 지역명을 다는 걸 엄격하게 금지하고 있기 때문이다. 세븐브로이도 이 문제를 고려해 최근 대구 달서구에 공장을 지으려고 했으나, 비용적인 문제로 무산됐다. 결국 세븐브로이는 자금력을 충분히 확보하고 다시 시도하겠다는 반응이다. 하지만 이는 비단 세븐브로이만의 문제가 아니다. 자본력이 약한 모든 중소기업의 문제다. 그렇다면 차선책이 필요하다.
삿포로 클래식 블랙라벨-개척사 맥주순이라고 한다 출처. 이스타항공 네이버 블로그일본의 삿포로 맥주 마케팅을 한번 보자. 물론 삿포로 맥주의 경우 홋카이도에 실제 공장이 있고, 오래된 기업이다. 그렇기 때문에 한국의 중소기업과 같다고 할 수 없다. 다만 지역 이름을 활용한 로컬 맥주로서 어떤 마케팅을 진행하는지 그 방향성을 제시하고 싶다. 내가 주목한 이유는 지역 오리지널리티와 시너지를 일으키려는 그들의 마케팅에 있다.
누가 봐도 삿포로 맥주를 떠올리게 하는 강력한 시그니처와 지역 문화마케팅이 여기에 해당된다. 이들의 시그니처 심볼인 붉은 별은 북극성을 뜻하는데, 삿포로 맥주의 모태인 홋카이도 개척사의 로고였다고 한다. 첫 제품이 출시된 1877년부터 사용되어 140년이 넘는 역사를 자랑한다. 지역 문화 마케팅으론 삿포로 맥주 박물관이 있다. 브랜드의 역사와 맥주의 역사를 알 수 있게끔, 충분한 문화거리를 제공하고 있다. 때문에 오래전부터 홋카이도 여행지 필수코스가 되었다. 재밌는 건 이곳에서 삿포로 맥주의 초창기 제품인 개척사 맥주를 직접 맛볼 수 있다고 한다. 게다가 삿포로 맥주의 연고지인 홋카이도에서만 맛볼 수 있는 삿포로 클래식도 판매한다. 당장 공장부지를 매입하고 설비를 갖추기 어려운 중소기업의 입장에서 차선책으로 충분히 고려해볼 만하다. 이는 분명 미봉책이다. 해결책이 아니다. 장기적인 해결책도 같이 진행돼야 한다. 작년의 로컬 맥주의 흥행이 일시적인 유행이 아니라는 걸 올해에도 보여줬으면 좋겠다. 나아가 더 많은 로컬 맥주들이 생겨 다채로운 색을 가진 하나의 모자이크가 되었으면 하는 바람이다.
