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Oct 31. 2022
얼굴 예쁜 사람이 일도 잘해? 정말 그래?
쇼핑몰 운영자라면 꼭 알아야 할 20가지 심리 법칙 13. 후광효과
사람의 첫인상은 지우기 힘들다
- 프랑스 속담
아름다운 여성 후광효과 (출처 : 픽사베이)당신의 이상형은 누구입니까?
여자들에게 이상형을 물으니, 10대는 '농구, 축구, 야구 등 스포츠에 능하고 춤까지 잘 추는 학교 오빠'를, 20대는 '공부를 열심히 하는 똑똑한 명문대생 오빠'를, 30대는 '돈 많고 차 있는 남자'를, 40대는 '원빈, 조인성, 강동원, 김수현, 현빈'을, 50대는 '자신의 아들'을 꼽았다. 자, 남자들은 어땠을까?
예상한 데로 남자들은 연령대와 상관없이 대답이 한결같았다. 10대, 20대, 30대, 40대, 50대 모두 이상형으로 뽑은 여자는.... "이쁜 여자"였다. 과거 유행했던 '우스개'다. 결국 남자는 얼굴이 이쁘면 용서가 된다는 거다.
최근에는 ‘얼굴이 예뻐야 성격도 좋다’는 게 통념이 되고 있다. 예쁜 얼굴을 가진 사람은 자존감이 높고 자존감이 높은 사람은 자신을 사랑하고 자신을 사랑하는 사람은 자연스러움이 얼굴에 배어 나오기 때문에 좋은 성격으로 비친다는 논리다. 억지스러운 면이 많고 이렇게 생각하는 이면에는 인간이 가진 심리적 편향이 존재한다.
얼굴 예쁜 사람이 일도 잘해? 정말?
잘 생긴 군인 (출처 : 영화 '탑건')우리는 소개팅에서부터 아르바이트, 직장 면접까지도 사람들의 외모를 보고 그 사람을 판단한다. 용모가 단정한 사람이 매너가 좋다거나 일을 잘할 거라고 생각하는 것이다. 이거 너무 불공평한 거 아닌가?
미국의 심리학자 '에드워드 손다이크(Edward Lee Thorndike)'도 이게 궁금했었나 보다. 그는 군대에서 이런 실험을 했다고 한다. 우선 군 장교들에게 자기 수하 병사들에 대한 다양한 능력을 평가해 달라고 요청했다. 그 결과 인상 좋고 품행 바른 병사가 사격 실력도 좋고 제식훈련도 잘하고 내무반 생활도 잘한다고 평가했다. 결국 외적인 이미지가 각 사병들의 능력 평가에도 영향을 미쳤다는 이야기다.
이처럼 긍정적인 특징 하나가 다른 특성에 대한 평가에까지 영향을 미치는 것을 우리는 ‘후광효과(The Halo Effect)’라 한다.
반면 첫인상이 좋지 못한 병사들은 다른 수행능력에 대한 평가도 훌륭하지 못했다. 그들이 아무리 총을 잘 쏘아도 아무리 내무반 관리를 잘한다고 해도 상급자에게 찍힌(?) 이상 좋은 결과를 기대하기는 어려웠다. 이를 심리학에서는 ‘후광효과'에 대비하여 ‘악마 효과(The Horns Effect)’라 부른다.
후광 효과(또는 악마 효과)가 우리가 내리는 의사 결정에 영향을 주게 될 때, 비판적으로 생각하는 능력이 방해받을 수 있다. 결과적으로 '첫인상을 기반으로 하는 판단'이 다른 사람을 오해하고 귀중한 기회를 날려 버릴 수도 있다는 것이다. 연구에 따르면 동일한 식품에 '유기농'과 '일반식'이라는 라벨을 붙였을 때 '유기농' 제품이 훨씬 더 높은 가격과 평가를 받았다. 즉 '말 한마디로 천냥 빚을 갚을 수 있다'는 말이다.
후광효과가 발생하는 원인은 무엇인가?
후광 효과는 타인에 대한 이미지가 만들어지는 과정이 건축물을 쌓는 과정과 비슷하기 때문에 발생하는 현상이다. 우리는 타인을 판단할 때는 새롭게 알게 된 정보에만 의존하지 않는다. '기존에 가지고 있던 이미지'를 가치 판단에 적극적으로 반영한다. ‘하나를 보면 열을 안다’는 속담처럼 알고 있던 한 가지를 가지고 열을 판단하게 되는 것이다.
더불어 후광효과는 우리가 '불확실한 상황에 있을 때 더 빈번하게 발생하는 경향'이 있다. 특히, 판매되는 상품 유형에 익숙하지 않을 때 우리는 후광 효과에 의지해 구매 결정을 내린다. 예를 들어 모 자동차가 장애인을 위한 차량과 유기견을 돌보기 위한 차량을 만들어 기부했을 때, 자동차에 대해 잘 모르는 사람은 해당 브랜드의 자동차를 선택할 가능성이 높다. 반면, 자동차에 대한 해박한 지식을 가진 사람이라면 이와 같은 홍보성 이벤트에 휘말리지 않고 자신 만의 선택을 이어갈 것이다.
후광효과를 만들어내는 브랜드 액티비즘
요즘 이곳저곳에서 'ESG', 'ESG' 한다. 과거로부터 기업의 사회적 책임과 투명 경영에 대한 요구는 늘 있어 왔다. 하지만 최근 들어 더 강조되는 이유는 코로나19로 사회 전반에 환경에 대한 위기의식과 양극화로 인한 불평등이 심화돠고 있기 때문이다.
ESG는 Environmental(환경), Social(사회), Governance(지배구조)의 첫 글자를 조합한 단어로 기업의 친환경 경영, 사회적 책임, 투명한 지배구조 등을 의미.
이런 사회적 요구에 따라 ESG 경영을 실천하는 기업이 많아지면서 '브랜드 액티비즘(Brand Activism)' 역시 주목받고 있다. '브랜드 액티비즘'은 브랜드가 실제 사람처럼 사회적 이슈에 적극적으로 목소리를 내고 행동하는 것을 말한다. '브랜드 액티비즘'은 브랜드 활동에서 '진정성'을 추구한다는 점에서 'ESG 경영'과 많은 부분 유사하다. 특히 최근 기후위기에 대한 관심이 커지면서 전 세계가 환경보호에 힘쓰고 있다. '포장지에서 빨대를 없앤 우유', '비닐 라벨을 제거한 페트병 음료', '스티로폼이 사라진 백화점 선물 세트' 등 우리 생활 곳곳에서 브랜드 액티비즘과 관련된 다양한 사례를 접할 수 있다.
환경 분야 외에도 사회적 이슈에 적극적으로 참여하는 브랜드들도 많아지고 있다. 글로벌 스포츠 브랜드 나이키(Nike)는 ',*조지 플로이드 사건' 직후 곧바로 인종차별에 반대한다는 메시지를 담은 'Don't Do It' 캠페인을 선보였다. 이 광고는 나이키의 브랜드 슬로건인 '저스트 두 잇'(Just Do It)을 변형한 것으로 '미국에 문제가 없는 척하지 마라"는 메시지를 담았다고 한다.
https://youtu.be/drcO2V2m7lw
For once, Don’t Do It | Nike (출처 : 유튜브)
2020년 5월 25일, 미국 미네소타 주 미니애폴리스에서 위조지폐 사용 신고를 받고 출동한 미니애폴리스 경찰국 소속 경찰관 데릭 쇼빈(Derek Chauvin)이 용의자 조지 플로이드(George Floyd)를 체포하는 과정에서 7분 46초 동안 무릎으로 목을 눌러 살해한 사건.
이탈리아 패션 브랜드 구찌(Gucci) 역시 2013년부터 '성 평등 실현과 여성의 자기표현 장려'를 목표로 기금을 모금하여 전 세계 여성들을 지원하는 글로벌 캠페인 ‘차임 포 체인지(Chime For Change)'를 펼쳐 오고 있다. 최근에는 코로나19 사태로 더욱 심각해지고 있는 젠더 기반 폭력 퇴치를 위해 ’ 스탠드 위드 우먼(#StandWithWomen)‘이라는 캠페인을 펼치기도 했다.
StandWithWomen (출처 : 구찌 홈페이지)많은 브랜드가 이처럼 환경과 사회적 이슈에 대한 광고 캠페인에 열을 올리는 이유는 ESG 경영이 이제 선택이 아닌 필수가 되었기 때문이다. '공정'을 중요한 가치로 여기는 지금의 소비자들은 이제 회사와 브랜드가 추구하는 가치가 무엇인지부터 따진다. 그 기업이 환경과 사회적 이슈에 역행하는 기업이라면 자신을 넘어 타인과 연대하여 '불매운동'을 펼치기까지 한다. 반면 '파타고니아'처럼 환경운동에 앞장서는 브랜드라면 그 '후광'이 제품에 덧 입혀져 소비자들이 알아서 브랜드를 홍보해주고 제품 구매를 독려하는 현상까지 벌어지는 것이다.
후광효과를 활용한 온라인 쇼핑몰 전략
1. 매력적인 메인 페이지 디자인
메인 페이지 디자인 (출처 : 29cm, Oysho, BURGA, 홈페이지 캡처)사람도 첫인상이 중요한 것처럼 쇼핑몰도 '메인 페이지'가 가장 중요하다. 제품의 우수성을 떠나서 처음 도착한 쇼핑몰의 첫 페이지가 매력적이지 않다면 사람들은 판매하는 제품과 브랜드를 신뢰하지 않을 수 있다. 쇼핑몰은 고객이 어떤 '니즈'를 충족하려 하는지 확인하고 이에 적합한 이미지를 홈페이지에 적용해야 한다. 초반에 좋은 이미지를 소비자에게 줄 수 있다면 결제로 가기 위한 첫 번째 장애물은 뛰어넘은 셈이다.
2. 스타 상품으로 리드하기
스타제품 노출 (출처 : 애플, 다이슨 홈페이지 캡처)'애플'은 '후광 효과'도 잘 살리는 브랜드다. 메인에 애플의 최신 프리미엄 폰인 '아이폰 13 pro'를 노출하고 있다. 사실 애플은 '아이팟'으로부터 시작된 '아이폰'의 신화가 후광이 되어 맥북, 애플 TV, 와치watch 등으로 고객 로열티를 확장한 케이스다. '스타 제품'이 혁신의 아이콘이 되자 나머지 제품들도 같은 수준으로 이미지가 상향 평준화된 것이라 볼 수 있다. 당연한 이야기이겠지만 판매하고 있는 상품 중 혁신적인 상품, 가장 인기 있는 상품을 메인에 노출하여 이미지화하는 전략이 필요하다.
3. ESG Environmental(환경), Social(사회), Governance(지배구조)
ESG 브랜드 액티비즘 (출처 : 파타고니아, Revolve, 자포스 홈페이지 캡처)'브랜드 액티비즘'에서 이야기한 것처럼 쇼핑몰이 환경과 사회적 이슈에 적극적인 목소리를 낸다면 고객들에게 좋은 인상을 남길 수 있다. 하지만 쇼핑몰에 이런 가치들을 녹여내려면 깊은 고민이 필요하다. 브랜드가 추구하는 가치와 부합하는지? 우리가 대상으로 하는 고객들의 의견은 어떤지? 등. 하지만 무엇보다 진행하려는 캠페인이 가진 '진정성'이 중요하다. 겉으로만 따라 해서는 오히려 역효과가 난다. 진정 쇼핑몰이 추구하려는 가치가 있을 때에만 신중하게 접근하도록 하자.
4. *데카르트 마케팅
아트를 접목한 데카르트 마케팅 (출처: 매일유업, 종근당 홈페이지)만약 운영하는 온라인몰이 유명 브랜드나 예술작품과 관련이 있다면 그 유명 브랜드의 로고나 작품을 같이 노출하는 것이 효과적이다. 그러면 후광 효과가 발생하여 브랜드 신뢰도에 긍정적인 영향을 미칠 수 있다. 예를 들어 '매일유업'은 반 고흐의 명화를 유제품 패키지에, 진통제로 유명한 종근당은 ‘펜잘 큐’ 포장에 구스타프 클림트의 명화를 접목시켰다. 예술작품의 권위와 신뢰를 이용해 자사 제품의 이미지를 친근하고 호의적으로 만드는 것도 후광효과를 이용한 마케팅의 하나라 볼 수 있다.
데카르트 마케팅 : 기술(Tech)과 예술(Art)을 합성해 만들어진 용어로 제품에 예술적 디자인을 접목시킴으로써 소비자의 감성에 호소하고 브랜드 이미지와 품격을 높이는 마케팅 전략이다
4. 페이지 로딩 시간
페이지 로딩 시간 (출처 : 부킹닷컴, 제주패스 홈페이지 캡처)쇼핑몰 홈페이지의 첫인상을 좌우하는 중요한 요소 중 한 가지는 '*로딩 시간'이다. 버벅거림 없이 자연스러운 이동은 쇼핑몰 UX 디자인의 기본이다. 2초 이내에 로드되는 페이지를 목표로 하는 것이 좋다. 사이트를 보기 위해 5초 이상 기다려줄 고객은 그렇게 많지가 않다. 만약 상품 검색에 수초 이상의 시간이 걸린다면 기다리는 동안 지루하지 않게 아름다운 이미지와 코멘트로 고객을 지치게 하지 않아야 한다. 너무 오래 고객을 기다리게 하면 후광이 아니라 악마 효과가 나타날 수 있으니...
로딩시간 : 프로그램이 처음 실행될때 디스크에서 읽어서 메모리에 저장하고, 이것이 화면에 출력되는 데까지 걸리는 시간을 의미
후광효과
어떤 대상이나 사람의 긍정적인 특성이 그 대상이나 사람의 다른 특성을 평가하는데 전반적인 영향을 미치는 효과
