왜 당신의 마케팅은 폭망 했나?_#3
[무기가 되는 스토리] 나의 회사를 성장시킬 비밀 병기
마케팅 그리고 브랜딩 스토리를 성공적으로 만들었다면, 이제 어떻게 이 스토리를 보여주어야 하는지 단계별로 살펴볼게요.
시작단계: 웹사이트
웹사이트부터 시작하라, 소음은 제거하고 최대한 간단한 메시지로 말이다.
웹사이트 필수 항목 5가지
1. 첫 화면의 제안
"저희는 여러분을 부엌의 프로로 만들어 드립니다!"
Above the fold(스크롤을 내리기 전 천 메인 랜딩 화면)에서 사용하는 이미지나 텍스트는 아래 기준 중 하나를 충족시켜야 한다.
열망하는 정체성을 약속한다
시애틀의 요리교실은 세계의 수많은 가정주부들을 프로로 만들어주겠다고 하면서 '그녀 안에 잠재된 것이 무엇인지' 알려줄 수도 있었을 것이다.
문제를 해결하겠다고 약속한다
고객은 당신의 회사가 기업 소프트볼 대회에서 몇 번 우승했는지 알려고 당신의 웹사이트를 방문하는 게 아니다. 고객은 문제를 해결하러 왔다.
정확히 뭘 하는 회사인지 설명한다
당신의 웹사이트를 한번 둘러보라. 고객에게 무엇을 제공하는지 분명히 드러나는가? 고객이 원하는 본론이 첫 화면에서 드러날 수 있어야 한다.
2. 분명한 행동 촉구
여러분의 웹사이트를 만든 목적 자체가 '직접적 행동 촉구 버튼을 누르고 싶게' 만들기 위한 것이었음을 잊지 마라. 직접적 행동 촉구를 꼭 만들어야 할 주요 위치는 두 군데인데, 하나는 웹사이트의 맨 위쪽 우측이고, 다른 하나는 첫 화면 가운데다.
3. 성공의 이미지
누구나 어떤 식으로든 더 나은 삶을 경험하고 싶어 한다. 건강하고 행복하고 브랜드에 만족한 느낌을 전달하기 위한 가장 쉬운 방법은 행복한 고객의 모습을 보여주는 것이다.
4. 매출 흐름을 먹기 좋게 잘라라
사업이 너무 다양해서 분명한 소통이 힘들다면, 포괄적인 메시지를 일단 찾아내라. 그다음 사업부 별로 다른 웹페이지와 브랜드 각본을 사용하면 된다. 핵심 열쇠는 '분명함'이다. 브랜드가 제공하는 게 뭔지 사람들이 이해할 수 있게 사업을 분명하게 나누면 고객이 길을 잃는 일 없이 각자의 모험을 선택할 수 있다.
5. 글자 수를 최소화해라
홈페이지를 '읽어보는' 사람은 없다. 사람들은 홈페이지를 그냥 '훑는다'. 글자 수를 줄일수록 사람들이 읽어볼 가능성은 더 높아진다.
작성한 브랜드 각본이 '드럼 세트'라면 웹사이트는 드럼 독주라고 생각하라. 웹사이트에 공유되는 단어 하나, 이미지 하나, 아이디어 하나도 브랜드 각본에서 나온 생각을 벗어나서는 안 된다.
다음 단계: 조직 내부
회사가 미션을 제대로 찾으면 모두가 이긴다.
공허한 내러티브를 명확한 스토리로, 즉 모두 같은 생각을 할 수 있게 해야 한다
공허한 내러티브는 모든 사람을 한 방향으로 이끌어주는 스토리가 없을 때 내부에서 발생하는 빈 공간이다. 이는 조직 한가운데에 아예 자리를 잡고 앉아 갈가리 찢어놓고, 여러 노력들이 뿔뿔이 흩어져 하나의 미션으로 통합되지 못하도록 만들기도 한다.
온 미션 기업들은 모든 일을 할 때 공통의 질서 정연한 내러티브를 중심으로 통일되게 움직인다는 점이다.
그리고 온 미션 브랜드는 직원들의 스토리를 이해한다. 직원 가치 제안에 따라 직원의 업무 몰입도가 달라진다. 직원의 경험을 향상함으로써 가치를 높일 수 있고, 승진 기회, 인정, 일에서 찾는 의미, 동료애, 유연성 같은 것들을 통해 가치를 더해줄 수도 있다. 그러나 팀원의 내러티브가 어디를 향하고 있는지 알지 못한다면 보상도, 교육도, 이벤트도 의미가 퇴색된다.
리더들은 주인공으로 보이고 싶어 한다. 정작 그들이 바라는 모든 것은 가이드 역할을 수행했을 때만 얻을 수 있는데 말이다. 사람들은 가이드를 존경하고, 사랑하고, 귀 기울이고, 이해하고, 따른다.
고객의 스토리와 기업의 스토리가 직원들의 스토리와 같은 방향을 향하면 수익성이 높아질 뿐만 아니라 힐링 효과를 가져온다. 스토리가 없는 곳에 몰입은 없다.
최종단계: 회사를 위한 실천 로드맵
1. '킬링 한 줄'을 만들어라
캐릭터: 사람들이 들었을 때 "내 얘기네!" 할 수 있게 만든다.
문제: 고객의 난관을 반드시 언급한다.
계획: '저런 식으로 체계적이라면 가능할 수 있겠어'라고 생각하게 만든다.
성공: 이 서비스를 이용한 후 어떻게 삶이 달라질지 보여줘야 한다.
예
캐릭터: 은퇴 부부
문제: 고울의 대출을 다시 받아야 함
계획: 타임 셰어 옵션
성공: 북부의 추운 겨울을 피할 수 있음
"저희는 혹독한 추위를 탈출하고 싶어 하는 은퇴 부부에게 높은 이율의 대출을 받는 번거로움을 피하면서도 겨울에 플로리다에 따듯하고 아름다운 날씨를 즐길 수 있게 해 드립니다."
2. 고객 유치용 밑밥을 뿌려 이메일 주소를 수집하라
거부할 수 없는 밑밥의 두 가지 충족 요건
고객에게 어마어마한 가치를 제공한다
우리 회사를 이 분야의 권위자로 만든다
어떤 유형의 기업이든 쓸 수 있는 5가지 고객 유치용 밑밥
다운로드 가능한 가이드
온라인 강좌 또는 웹 세미나
데모용 소프트웨어 또는 무료 체험
무료 샘플
라이브 이벤트
3. 자동화된 이메일 발송 캠페인을 만들어라
순서: 고객 육성 이메일 #1 > 고객 육성 이메일 #2 > 고객 육성 이메일 #3 > 행동 촉구가 담긴 세일즈 이메일
고객 육성 이메일 잘 만드는 방법
문제에 관해 이야기한다
그 문제를 해결할 수 있는 계획을 이야기한다
해당 문제가 해결되면 삶이 얼마나 달라질지 묘사한다
구매 제안과 행동 촉구 이메일 잘 만드는 방법
문제에 관해 이야기한다
그 문제를 해결할 수 있는, 여러분이 제안하는 제품을 묘사한다
문제가 해결되면 삶이 얼마나 달라질지 묘사한다
소비자에게 판매로 이어질 직접적인 행동을 촉구한다
4. 변신의 스토리를 수집하고 들려줘라
고객 증언에서 최고의 답변을 끌어낼 가능성이 가장 높은 질문 5가지
이 제품을 발견하기 전에 가지고 있던 문제는 무엇입니까?
그 문제를 해결하려고 노력했을 때 어떤 좌절을 느꼈습니까?
이 제품은 어떤 점이 달랐습니까?
이 제품이 실제로 문제 해결에 효과가 있다는 걸 깨달았던 순간을 설명해주세요
문제가 해결됨으로써 삶이 어떻게 달라졌는지 말씀해주세요
5. 소개가 늘어나는 시스템을 만들어라
효과적인 소개 시스템을 만들기 위해 필요한 것들
기존의 이상적인 고객이 누구인지 확인하라
고객들에게 소문을 퍼뜨릴 이유를 만들어줘라
보상을 줘라
자동화하라
저는 개인적으로 이 책을 읽고, 수많은 브랜드들이 이미 하고 있는 마케팅의 큰 가이드라인을 정리해주는 책이라는 생각이 들었어요. 책의 저자인 도널드 밀러는 무기가 되는 스토리의 로드맵은 하나의 '체크리스트'라고 생각하라고 말하는데요, 하나하나 작게 시작하셔서 고객의 관심이 늘어나고 회사가 성장하는 것을 직접 경험하시기 바랄게요.
