AI 시대의 커머스는?
가격비교, 모바일 쇼핑에 이은 AI 쇼핑의 미래
2022년 기준, 국내 전체 광고 시장 규모는 16조이며 그중 온라인 광고는 8조이다. 국내 온라인 광고 시장은 20년째 네이버와 카카오(다음) 과점 체제로 정착되었다. 반면 전체 602조원의 유통시장 규모에서 이커머스는 209조인데, 이 시장은 이커머스는 옥션(지마켓)과 11번가 그리고 쿠팡 그리고 네이버쇼핑 등이 엎치락 뒷치락 해오다 최근 들어서야 네이버 쇼핑이 뒤로 밀려나며 쿠팡 독주 체제가 굳어졌다.
2000년대부터 다양한 전문 쇼핑몰, 오픈마켓의 틈바구니 속에서 네이버 쇼핑이 히든 챔피언으로 이커머스 시장의 강자였던 이유는 가격비교 검색을 통한 쇼핑의 근원적 니즈인 상품 검색과 최저가 정보를 제공했고, 네이버 스마트 스토어와 공용 로그인, 간편결제 등의 편의성을 판매자와 소비자에게 제공했기 때문이다. 네이버는 이커머스, 쇼핑 영역에서 B2B, B2C로 서비스 개선을 위해 꾸준한 기술 혁신을 해왔다. 그렇게 검색에 이어 쇼핑 시장에서도 탄탄대로였던 네이버가 쿠팡에 뒤지기 시작한 것은 로켓 배송과 묶음 배송을 무기로 개인화된 큐레이션 서비스를 모바일에 최적화해 제공하며 시장 장악을 해 성공을 거둔 덕분이다. 싸고 많은 제품을 무기로 성장해오던 기존 쇼핑몰의 성공 공식에 자체 배송 물류 시스템을 구축해 빠른 배송을 무기로 차별화에 성공했던 것이다.
그런 이커머스 시장에 또 다른 기술 혁신이 예고되고 있다. 광고보다 더 큰 유통 시장의 장악을 위해 생성형 AI가 쇼핑, 이커머스의 경험 혁신을 이끌고 있다. 이미 챗GPT에는 쇼핑과 관련된 이커머스 전문 GPTs들이 속속 입점되고 있다. 이들 쇼핑 챗봇들을 이용하면 특정 카타고리의 제품들에 대한 정보 탐색과 사용자들의 리뷰 및 제품 매뉴얼 기반으로 구매와 상품 사용 등에 대한 정보 탐색이 가능하다. 쇼핑에 있어 찾아주고 빨리 배달하는 것에서, 알려주고 안내하고 상담하며 탐색을 통해 전문 쇼핑 어시스턴트가 쇼핑을 보다 편리하게 해주는 쇼핑 AI Agent의 시대가 개막되는 것이다.
기존의 1세대 웹 쇼핑이 가격비교와 검색으로, 2세대 모바일 쇼핑이 편의성과 접근성으로 온라인 쇼핑에 새로운 고객 가치를 만들어낸 것처럼 대화형 UI를 기반으로 한 챗봇을 통해 새로운 AI 쇼핑 가치가 만들어지고 있다.
지난 7월 미국 고객 전체 대상으로 아마존은 루퍼스라는 AI 쇼핑 에이전트를 출시했다. 루퍼스는 제품 정보와 고객 리뷰, 제품에 대한 Q&A은 물론 해당 제품 홈페이지에 올라온 정보를 기반으로 학습한 쇼핑 도우미다. 단순하게 제품 추천만 하는 것이 아니라 제품 구매 시 고려 요소나 다른 제품과의 차별점, 함께 구매해야 하는 상품들에 대한 종합적인 정보를 제공한다. 플로리다에 사는 고객이 비치 파라솔에 대해 물으면 거주지역의 날씨와 습도를 참고로 제품 추천을 해주며, 이전에 주문한 목록을 찾거나 현재 주문이 언제 도착하는지 알아보는 데에도 도움을 준다. 캠핑을 위해 필요로 하는 구비해야 할 다양한 상품들을 루퍼스를 통해서 물어보면 일목요연하게 한 번에 나열해서 보여준다. 또한, 각각의 상품들에 대한 사용자들 리뷰나 반응도 요약을 통해서 정리해 안내해준다. 일일히 리뷰와 평점을 읽어보고 각각의 상품들을 비교하지 않아도 루퍼스를 통해서 안내받을 수 있는 것이다.
월마트 역시 Wallaby라는 자체 LLM을 공개해 월마트 내부 데이터를 기반으로 내부 직원에게는 공급망 관리나 재고 점검을 돕고, 고객에게는 개별 고객 의도에 맞는 개인화 서비스를 제공하고 고객 의도에 맞게 주문과 반품 등의 서비스를 보다 편하게 받을 수 있도록 해주고 있다. 네이버 역시 쇼핑 서비스에 하이퍼클로바라는 자체 LLM을 접목해 보다 나은 쇼핑 경험을 얻을 수 있도록 서비스 개선을 해가고 있다.
AI가 온라인 쇼핑을 더욱 편리하게 만들어주면서 이커머스 시장에 또 한 번의 지각 변동과 경쟁 구도의 변화가 본격화될 것으로 전망된다.
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