제로클릭 시대, 광고의 미래는?

AI로 인한 검색광고의 위협

최근 AI 기반의 검색 오버뷰가 확산되면서 '제로클릭(Zero-click)' 시대가 본격화되고 있다. 제로클릭 검색이란 사용자가 검색 엔진에서 바로 원하는 정보를 얻어 하이퍼링크를 클릭하지 않고 더 이상의 홈페이지 방문을 하지 않고 종료하는 현상을 말한다. 구글이 AI를 활용한 검색 오버뷰(SGE, Search Generative Experience)를 본격적으로 도입하면서 사용자들은 구글 검색 페이지 내에서 필요한 정보를 즉시 얻고 있다. 실제 구글 검색을 하면 일부 검색 결과물에는 'Search Labs | AI 개요'라는 항목이 나타나면서 구글이 직접 검색한 내용 기반으로 결과를 보여주고, 그 다음 아래에 하이퍼링크가 표시된다. 네이버 역시 AI를 통한 검색 결과 요약을(지식 스니펫) 적극적으로 활용하며 이로 인해 뉴스 사이트를 포함한 외부의 콘텐츠 웹사이트들은 급격한 트래픽 감소를 겪고 있다.

구글의 검색 결과물에 표시된 'AI 개요'

네이버의 AI 검색 요약 서비스인 '지식스니펫'

월스트리트저널(WSJ)은 구글의 AI 검색 도입 이후 최근 3년간 주요 언론사들의 웹사이트 방문자 트래픽이 평균 55%나 감소했다고 보도했다. 이는 콘텐츠 기반 광고 수익에 크게 의존해온 미디어 기업들에 심각한 위협이 되고 있다. 사용자의 클릭 감소는 곧 광고 노출과 수익의 하락으로 이어지기 때문이다. 그렇다보니 대표적인 AI 검색 스타트업 퍼플렉시티는 AI 학습에 인용된 언론사들과 최대 25%까지 광고 수익을 배분하겠다고 밝혔다. 또, Prorata AI라는 유럽의스타트업인 Gist AI는 2024년 출시 이후에 광고 수익을 언론사들과 5:5로 배분하겠다고 선언하면서 전 세계 많은 언론사들과 파트너십을 맺고 있다. 덕분에 OpenAI나 퍼플렉시티에 비해 잘 알려지지도 않고 설립된지도 짧은 스타트업임에도 불구하고 2025년 6월 기준 500개 이상의 언론 출판물과 콘텐츠 제휴 계약을 성사시켰다.